作者:方先生来源:鸟哥笔记

又是一年双十一，也是双十一创始人天猫十周年。电商公司赚的盆满钵满，每年都在刷新记录。

从双11的成交数据来看，2018年天猫双11全球狂欢节再次破纪录，最终成交2135亿。11月11日15:49:39，成交额突破1682亿元，超过2017天猫双11全天成交额纪录！然而，在11月1日00:00至11月11日24:00期间，JD.COM共下单1598亿元，再次刷新纪录。(初步数据，未经审计)

今年是第十个双十一，天猫把“双十一”打造成一个名牌活动。说到双十一，想到的关键词就是打折、买买买、熬夜清空购物车、抢购可能没那么需要的东西、便宜又过期的洗发水和洗衣液...买的那一刻差点失去理智，觉得不买就亏了。

本文主要分析电商的活动套路，揭开营销的外衣看本质，看电商如何通过活动占据用户心智，培养用户习惯，通过活动刺激用户消费，最大程度释放用户消费能力。

一、电商为什么喜欢做活动？

我当时想不明白为什么电商这么喜欢做活动。几乎每个节日都有活动，活动形式也差不多，换汤不换药，打折，满减，满赠等。，但在活动期间仍然可以达到最近的销售高峰。

作为最大的电商活动，双十一是全民狂欢。如此大规模的活动，不仅带来平台销量的增长，对于平台、消费者、商家都有着重大的意义。可谓是各方共赢。当然，这样的活动更有研究价值。

对于商户:

1。去库存:囤了半年货，就等这个打折促销日清空库存。

2。提升品牌曝光度:通过平台的整合包装，低成本进行了一次品牌推广。

3。拉辛:在巨大的流量下，平日无人问津的商家也能在这一天获得一些流量，这也是很多店铺的低成本拉辛。

对于消费者来说，这一天成了最有仪式感的购物节，给自己一个在buy buy自由购买的理由，觉得自己占了便宜，以后还会继续在平台上剁手。

对于平台来说，平台扮演的是中间人的角色。通过这样的营销活动，消费者和商家是联系在一起的。一方面整合商家、包装品牌、炒气氛，告诉消费者这里品牌多、产品丰富、价格优惠，可以满足用户需求，从而聚集大规模流量，再将这些流量分流给商家，提高销量和利润。

平台可以通过这样的活动获取新用户，提高老用户的活跃度和粘性，让平台得到广泛传播。比如今年天猫通过一个“双十一合伙人计划”带来阿里生态圈的所有产品，进行了强势曝光。

二、电商如何做活动？

那么，作为运营者，一个活动成功的关键因素是什么？我们去做活动，应该怎么做？我简单总结了五个要素:目标设定、活动节奏、活动主题(噱头和收益)、活动玩法、结果分析总结。

其中最需要打磨的就是活动玩法，通过各种方式吸引用户参与，达到活动的目的，而这也是活动的爆点。好的活动能引起广泛传播，用户不愿意参与的活动就是失败的活动。稍后，我们将详细介绍电子商务的常见活动。以下是我总结的活动的五个要素。

1。目标设置

任何活动都应该有目的。没有目的，就没有主心骨，KPI就无从制定。当然，这个目标是没有办法实现的。这是做活动前要考虑清楚的问题。比如，无论是为了创新还是为了转型，在目标确定之后，就要把目标拆了，然后一步一步去实施，完成目标。

比如根据电商的普适公式GMV=浏览UV*转化率*客单价，推广不同的指标，采取不同的方式。

提高客单价，买2送1，提高转化率，把秒杀、爆款等直接利益吸引点放在首页。

另外，目标定了之后，方向就有了。这时候就需要对平台本身和用户进行分析，找到完美契合点，确定活动类型。

第一步，分析平台类型，平台类型决定了策划活动的大范围。

比如天猫和JD.COM，天猫的活动就是一场大品牌盛宴，所有商家和顾客狂欢在一起，聚集所有流量引爆。JD。COM的活动由超品类日组成，每个时间段的流量导入不同的品类。本质是平台类型不同。天猫是一个平台，像一个商城运营商，主要是为商家拉流量，帮商家卖货。JD.COM部分自营，像超市一样，分品类推广。

第二步，分析用户。用户喜欢什么样的产品？如何满足用户的贪婪心理？用户如何参与进来？

针对不同的用户设计不同的活动，针对不同类型的用户进一步缩小活动范围。比如天猫和JD.COM针对会员和非会员有不同的活动，JD.COM会员日+会员价+会员券等会员特权是帮助快速识别核心用户的好方法。

2。活动节奏

活动就像设置一个游戏，在不同的时间点做不同的事情，等待游戏的设置，等待收获。把握活动节奏是活动成功的关键。

活动节奏通常分为:竞选期(可选)、热身期、正式期、发酵期(可选)、结束期。

当然，影响力不大的公司可以忽略竞选期，毕竟用户没有那么多耐心。营销侧重发酵期，利用槽点等引出讨论。，造成二次传播，而电商往往没有发酵期。

以天猫为例，分析如何控制活动节奏。

势头(10.20-10.31):

预热期开始前5-10天，搅动火爆气氛，带来极大曝光，揭示活动亮点，引起用户猜测和关注。比如双11全球潮流盛典，线上线下广告，强调今年十周年，让大家猜测天猫会有大动作。

预热期(11.1-11.10):

正式期前3-5天，会公布活动亮点和福利。在电商中，亮点和福利主要有活动商品曝光、预售、玩游戏获得优惠券和红包等。

正式时期(11.11):

通常1-3天，聚合流量转化优化到转化过程的每一个细节。

期末(11.12-11.15):

总结内部评审，宣布活动圆满结束，包装活动亮点和爆点，做一场漂亮的公关。“双十一”刚过，淘宝给我发来了这样一份战报，有类似于会员返场的活动，有趣又期待，如下图。

3。活动主题(噱头+兴趣点)

为什么人们会孜孜不倦地参加这些活动？因为这些活动利用人们的好奇心来包装一些吸引人的噱头，利用人们对廉价的热爱来包装一些大福利。

汕头和兴趣就像孪生兄弟。汕头引人关注。只有一开始就引起用户的兴趣，才能让用户更加了解，然后给出利益点，让用户享受利益，引导用户达到我们的目的。

如下图所示:

4。活动游戏

我总结了一下。电商常见的活动主要有促销活动、限时活动、社交活动、趣味活动。

每个活动都有自己特定的目的，每个活动类型都可以加入一些玩法，比如旧瓶新酒，活动或者那些活动，只是呈现形式有所变化。社交活动是最容易引起广泛传播的，各大电商也真正玩起了社交电商，社交电商通常可以加入更多新颖有趣的玩法，有助于分享传播。

游戏玩法反映了影响力六要素之一的稀缺性对人的影响。稀缺性是指某种东西是有限的，有价值的，在特定的时间段对特定的人群是有效的。玩法的本质是找出用户稀缺的东西，或者创造出稀缺的东西来影响用户。

电商活动游戏就是不允许用户不劳而获盈利点，而是允许用户参与一些有趣的任务后再给。因为厌恶损失，用户工作后得到的收益更容易被使用而不是闲置。这样，通过在各种活动中加入具体的玩法，就可以划分出兴趣点。下面详细分析天猫和JD.COM的活动类型和玩法。

天猫

以前天猫的活动包括:逛品牌街领红包、红包、裂变红包(点燃火炬红包)...今年基本游戏还是这些，因为思路差不多。

今年的升级点是双十一合伙人计划，是火炬红包的升级版，理想城是品牌街的升级版。天猫活动丰富。基本上以上四个活动都有。再加上有趣的玩法，采用营销组合拳的方式长时间刷屏，大家参与度很高。

基本都是常规的促销活动，不详细解释。下面是一些主要的分析方法。

预售和定金膨胀是一种持续的方式。其优点如下:

(1)延伸战线，增加销量。预售期间用户下单动力不足，依靠双十一当天的交易远远不够，无法充分利用流量，预售可以提前转化一部分流量。

(2)晋升领先一步。提前折扣比其他平台更能先抓住一部分用户，预售的产品通常都是爆款，可以作为引流产品提前给店铺带来更多的流量。

(3)提前备货，缓解库存压力。根据预售情况，可以预估销量，有计划的备货，不会出现备货过多或过少的情况。

双十一伙伴计划

“双十一伙伴计划”是今年的病毒筛查活动，持续时间长，影响力大。即使不想参与，也会被带入这个漩涡，几乎每个人都会成为传播的源头。虽然大家都在不断的抱怨，但不可否认的是，参与人数众多。对于阿里来说，这是一次成功的活动。

首先，它承载了阿里系的几乎所有产品，大曝光。其次，里面设置的游戏机制允许每个人每天打开天猫/淘宝APP，毫无防备的可以自发加入并传播。另外，获取用户及其联系人的数据可能有助于用户模型的建立。

理想城市

理想城市是品牌街的升级。以前是逛品牌街拿店铺优惠券。现在有了好玩的玩法，不仅仅是简单的发放优惠券，而是通过进店后为店铺投注的方式，将流量精准导入到各个店铺，让用户在店铺停留的时间更长，刺激用户浏览店铺，为店铺带来更多收益。

天猫还有很多其他的活动，比如超级红包，签到红包，都是让用户每天逛街，签到就能拿红包，主要是提高用户活跃度，邀请好友领优惠券，拿红包，都是社交活动，让更多人参与进来。

在横向活动中，增加了内容营销、现场导购、明星秘密红包，进行了多层次多维度的活动组合，产生了巨大的流量和唱片销量。

JD.COM

JD。COM的玩法没有天猫那么复杂，比较简单粗暴。基本上每天都是一个品类的大促销。再加上一些间接优惠券和北京豆，玩法比去年更丰富，包括:JD.COM福利官、吉旺卡积分10亿北京豆、北京邮政第一名、加班空打电话、摇优惠券、搜惊喜...

个人感觉今年的《京东的福利官。COM”是一个丰富的话题，主要利用社交游戏形成交流，达到拉新的目的。

JD.COM福利官员

福利一:一起战斗瓜分北京豆

6个人300京豆。组成功后，分享者获得270精斗，其他好友每人获得10精斗。这主要是社交群的玩法，但个人觉得太单一，缺乏一定的趣味性，兴趣不够吸引人。

福利二:邀请新惊喜

接收新的邀请任务，生成自己的专属邀请报告并分享；新用户通过此二维码完成首单并确认收货，分享者将获得一个福袋奖励，拆开福袋即可获得大量北京豆(最多1500个北京豆)。这是一个社交邀请游戏，主要目的是引出新的想法。个人觉得这个活动操作简单，对用户的兴趣有很大的刺激。

福利三:免费帮助赢取

用户选择想要免费领取的商品，发起砍价，邀请好友帮忙。砍价到0元后，他们可以无门槛获得北京券，直接免费拿货。这是一个社交讨价还价的游戏，类似于拼多多的模式，0元多竞争更有吸引力。

福利四:建议拿福袋

根据用户浏览、购买、添加购物车的行为数据，系统自动生成小店。用户可以选择添加或删除DIY自己的专属店铺，也可以将店铺分享给好友。朋友逛店铺可以获得幸运包奖励，幸运包可以随机打开北京豆。

个人认为这是四个活动中最值得一去的活动。首先，在分享之前，用户会判断被分享者可能需要什么，用户在自己的个人圈子里推荐的产品会更精准，更符合需求。其次，分享者会更信任分享者推荐的产品，有点类似于口碑营销的作用，更容易下单。

另外，对于分享者来说，活动足够有趣，分享的东西体现了自己的品味，他们会找到认同感，也会得到利益的回报，所以会乐于参与。

不足的是这次JD.COM的福利官并不明显，只有一个悬停键，让很多用户对这个活动并不知情。

另外，排名第一的京帖也是一个社交活动，用户需要邀请一定数量的好友帮助自己获得京帖。

不同的救助人数对应不同的北京券，没有门槛，可以和JD.COM所有的优惠待遇一起使用。根据北京享受值的不同，最高可得30元。拉人的方式主要是拉11个人10元，22个人20元，33个人30元。总的来说，简单易操作，但只是简单的拉人方式。我们也知道没有持续的刺激机制，没有神秘感，利益刺激不大。可能大部分人拉了11个人就放弃了。

基本都有定期的促销活动。这里有一个在JD.COM分发优惠券的聪明方法，实现了精准分发。对于那些有明确购买意向的用户，可以促进使用，增加销量。

超时空调用

超时空通话模拟和明星视频通话，互动，拍照，有趣。

个人实验后发现模拟很逼真。最后生成了一张带有二维码的照片。和明星合影对用户来说是一件很引人注目的事情，所以我愿意分享交流。让更多人打开JD.COM APP体验这个活动，吸引新用户，激活老用户，给平台带来更多流量。另外，与品牌结合，进行软广告植入，对品牌来说是一个很好的宣传。

5。结果和分析

活动的最后一个要素是结果和分析，这也是一个非常重要的环节，但却容易被忽视。

作为运营者，在活动结束后，你需要回顾活动的全过程，看看活动数据是否达到了预期，分析为什么没有达到预期，并沉淀一些经验教训，活动有哪些好的，不好的如何改进，这样以后的活动才会越来越好。

但毫无疑问，两个平台对用户的洞察和深度理解，结合用户的数据，表现出产品和我们需求的匹配度特别高，所以我们感觉平台好像越来越了解我们，越买越开心。说明留住用户的唯一方法就是洞察用户需求，深入研究用户。

此外，两大平台社交电商的基本玩法也为行业树立了典范，值得深入研究。

“双十一”已经打造成了一个品牌，公司没有达到一定的规模，没有强大的团队，没有强大的资源，基本上不可能重现这样的大型活动。如此大规模的活动背后，是无数团队的协作和一些看不见的细节。

我们能做的就是研究学习一些基本的理念，我称之为“道”，总结提炼一些套路和亮点，找到适合自己的方法，我称之为“术”[/s2/]。借鉴和创新，最终打造自己的品牌活动。