9月26日，由东莞市人民政府主办，东莞市工业和信息化局、南方财经全媒体集团承办的2021虎门分论坛(简称“2021东莞虎门服装论坛”)在龙泉国际酒店举行。

虎门纺织服装制造业作为传统优势产业，基础雄厚。然而，近年来，面对外部环境和经济下行压力的影响，其发展面临着前所未有的挑战和新的机遇。面对危机与机遇并存的发展环境，数字经济成为激活虎门传统纺织服装产业、实现产业高端升级的关键。

进入数字经济“蓝海”，虎门纺织服装业如何发挥优势，抓住时代机遇？

在主题为“大数据时代的服装新零售模式”的圆桌对话环节中，德勤管理咨询中国区总监徐刚、杭江新零售研究院创始人兼院长、亚马逊全球店华南区战略发展总监、商务发展运营总监颜、电商科技电商营销总监王傲生、国家电子商务示范基地虎门电商产业园董事长、东莞市电子商务联合会执行会长王伟等重点介绍了新圆桌对话由南方财经全媒体集团智库研究员洪小文主持。

话题一:服装企业应如何抓住电商风口催化本土知名品牌？有什么案例可以和我们分享吗？

徐刚:以我的经验，前几年电子商务的趋势其实是平台型企业。对应的案例很多，比如“内外”等三个主营内衣行业的新品牌。近几年销售增速非常快，有些品牌的内衣销量甚至超过优衣库内衣。这是前几年平台电商崛起的主要例子。这两年，更多的品牌通过小程序传播、微信朋友圈传播、熟人间口碑传播，更加聚焦郭超品牌、小众品牌，通过兴趣圈传播逐渐形成品牌。

议题二:数字化和智能化技术在帮助企业更好地链接工厂和市场方面将发挥什么作用？

西江:数字化确实是目前非常流行的一个词。对于很多企业来说，首先要想到的是如何将数字化和商业结合起来，如何在短时间内帮助企业解决当前的实际问题，比如多卖货，多接单，如何长期提高企业的竞争力，这样才能基业长青。

数字化在整个服装行业的应用有几个发展阶段。最开始是消费，在互联网电商平台上进行数字营销。之后开始带动零售系统的交易支付环节的数字化，进而传导到产业链上游。很多企业引入了数字化配送系统，总部管理加盟商，加盟商管理商品流通系统，各门店共享库存的配送系统逐步实现了全流程数字化。目前，服装行业数字化转型进入新阶段，智能制造紧随其后。近年来，产品开发阶段的数字化升级也在加快。所以我认为不同类型的企业，数字化的定位不同，侧重点也不同。

对于东莞虎门来说，我们特别重视智能制造。虎门在多年积累的生产供应链上有很多优势。然而，近年来，智能制造产业迅速崛起。进入工业4.0阶段后，工厂数字化成为新的发展热点。比如杭州近年来很多全国领先的服装品牌都尝试引入MES系统等智能制造项目，实现降本增效和工厂环境整洁，通过数字化系统实现工厂与销售的高度配合，订单大幅增加。

对于服装行业来说，本质上最大的作用不是降低成本，而是提高协同效率，实现产销的协同和人货的匹配。协同效率提高后，企业的库存周转率和订单成本都会下降。因此，我们的数字化应该侧重于连接。数字化可以在人货匹配、生产和销售中起到非常重要的作用。

话题三:对于海外市场来说，疫情以来跨境电商等线上贸易也明显提速。你认为成功“走出去”的服装品牌有哪些特征或条件？

李清瑶:首先，产品研发需要满足碎片化的需求。做跨境电商品牌，仅仅了解欧洲、日本等地消费者的整体产品需求是不够的。除了知道常规的款式和尺码，海外市场也有很多类型的消费群体。抓住产品研发的碎片化需求，开发细分市场，是第一个基本点。

二是实施品牌化战略。拥有一个品牌，把品牌培育成标杆品牌，从标杆品牌中以卓越推动创新，对销量好、消费群体稳定的产品，用梯度子品牌框定和培育市场，实施营销策略，确定产品的定价和定位，这就是品牌战略的实施。

第三，专业运营团队。目前很多外贸工厂在转型中还是遇到很多困难。一些外贸工厂愿意和优质的运营机构合作，培养自己的运营团队。但是有些工厂还是传统的外贸模式，产品强，但运营弱。不管是通过官方运营还是市场化运营，都要组建运营团队。

这是三个基本要素，代表了一定的门槛。只有克服了这样的基础条件，企业“跨界出海”才有成功的基础。

话题四:面对跨境电商的“红海市场”，借助第三方电商平台进入市场的卖家如何创造独特的竞争优势，持续开拓海外市场？

颜:我个人认为没有所谓的红海市场，只有杀红眼的商家。首先以2019年的调查数据为例。全球有72.9亿人，与互联网相关的有38亿人，网络消费者约20亿人。2024年，全球B2C销售人口将达到46亿，总量增长超过2倍，全球年均增速将超过17个百分点。这是一个非常大的市场，所以不存在所谓的红海市场。

俄罗斯、西班牙、法国、巴西等国家，法国网购人口约3600万。2020年B2C电商约694亿美元，服装电商超过100亿美元。另外，虽然目前线下服装的销量在下降，但是我们发现法国的线上消费在强劲增长。目前法国的渗透率达到9.5%，要达到中国-36%的水平还需要4倍，这是一个非常好的市场。

希望东莞和虎门的商家能经营一个品牌，做两种以上的风格，做三个以上国家的精品生意，发挥好品质好、用户体验优、成本控制好、运营精细四大优势。

话题五:与第三方电商平台相比，建设独立站有什么优势？没有第三方平台流量支持，独立站卖家有哪些渠道可以吸引用户？

王傲生:优势是阶段性的。卖家刚起步的时候，适合在平台供应链上降低成本。下一阶段独立站立的好处是自由度更高。一方面，对于品牌推广，独立站模式可以搭建官网作为品牌载体。另一方面，独立站在物流和支付方面自由度更高，可以选择适合自己企业的物流模式和支付方式。另外，通过电商平台运营，一定要遵守平台的规则。在这方面，独立电台的通信自由和运作自由也更高。

除了自由的优势，独立站在进行品牌营销的时候，营销效果完全属于企业本身，私域的第一优势就是自己的用户数据。通过电商平台开店，平台不会与商家共享用户数据和联系方式。跨界品牌只能通过社交媒体和电子邮件做广泛的用户调研，但这些用户不是我们的用户，没有接受我们的产品。这种情况下，形成的用户画像不一定准确。如果是自己的独立站，可以和用户有更多的接触，形成更精准的用户画像。

另一方面，独立站卖家如何在流量方面突围？这是对平台的补充。电商平台的一大优势就是聚集了足够的流量。平台每年都会从公共域购买足够的流量，但是独立站建设需要建立自己的流量通道。

我建议，先在Google和海外社交媒体上建立自己的团队，在平台上运营自己的店铺，针对主流的公共领域流量建立自己的流量推广团队。其次，除了公共领域流量，由于公共领域流量近年来越来越贵，我们建议进一步拓展相对不知名的渠道，比如可以通过DSP广告需求方平台聚合海外论坛和本地网站，以更低的成本获取流量。第三个是独立的站。作为私域的载体，后续更重要的是细化运营，让私域流量补回来，回馈给用户的留存和复购。比如对于欧美用户，我们必须要做的渠道是EDM营销，但是这个在电商平台上很难做到，因为平台不愿意共享用户邮箱，所以做独立站需要一个获取数据的过程。其实独立站对团队的要求更高，不仅要从0获取流量，还要在后续进行精细化运营。

话题六:作为中国服装服饰名城和省级产业集群升级示范区，虎门服装业有哪些措施应对近两年疫情对国内外市场的不同影响？未来将如何布局？

王伟:服装行业是虎门的传统优势产业。虎门作为南方服装的发源地，已经举办了25届服装博览会，形成了强大的产业积累。此外，虎门还拥有良好的民营商业生态。做传统行业的时候，虎门形成了非常大的批发市场，全国各地的批发产品都在虎门流通，所以虎门对电子商务也比较熟悉。虎门2000年初开始尝试电商业务，2010年前后开始与阿里巴巴等平台合作。

2014年，虎门开始加大力度发展电子商务。首先是举办虎门国际电子商务节，一直举办到第八届。二是建设国家电子商务示范基地。2015年起，虎门被商务部评为国家电子商务示范基地，将通过基地的示范和引领作用，带动全区电子商务和纺织服装产业的发展。三是虎门创新建设电子商务公共服务中心，这是虎门电子商务快速发展的重要原因。四是虎门申请建设广东省电子商务产业园标准化技术委员会，推动虎门电子商务产业进入“标准化”时代。

今年年初，虎门正在筹划举办电商技能大赛，通过大赛加大力度吸引电商人才，抢占“人才红利”。同时计划打造供应链平台，充分发挥虎门纺织服装供应链的强大优势。此外，虎门也在筹划推出电子商务产业发展基金。

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