403亿元。2021年，天猫双11总交易额固定，再次刷新纪录。然而，当下一轮双11购物节开始时，外界最关注的已经不再是这一串越来越惊人的数字。

“天猫如何面向未来？”阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示，这个问题几乎贯穿了团队备战双11的全过程。

作为全球最大消费节的创始人，天猫清楚地看到，双11早已成为更多商家和平台参与的购物节。到第13年，天猫要对双11重新定义，才能给出答案。

可以看到，在整个天猫双11期间，从10月20日鸣枪预售，到11月1日“最后付款人”预计0点到达，再到11月12日0点一天结束，成交战报不再频繁发出，品牌或淘宝主播的直播间交易高峰和销售规模也有所减弱，变化在激烈的市场竞争时刻悄然发生，同时也是显而易见且有意义的。

在垂雪看来，在天猫长期战略调整的过程中，所有商家都有一个明确统一的目的——提升消费者和商家双方的体验。正因如此，天猫面前总有一个天平，一端是GMV的数字，另一端是“增长质量”。吹雪说，这是团队对于双11最重要的维度。说白了，就是在中国的消费格局中，天猫和阿里巴巴作为平台企业，如何发挥更大的长期价值。

双向进化

在标志性的2020年双11，天猫首次重构了这个购物节，打破时间限制，拉长战线。今年，天猫在延续这一特色的同时，还在玩法、福利、价格、场景等体验上做了改变。

为了让消费者对双11的参与感简单快乐，天猫在预售和尾款双循环中主动加减法。不仅有大面额的优惠卡券和红包，还有折扣力度更大的88VIP会员福利，也免去了各种复杂的计算，进一步降低了门槛。

与此同时，为了让消费者更容易“剁手”，天猫推出了“购物车分享”功能、种草人列表和必选项列表等。，让用户可以直接“抄作业”购物。

消费场景的轻松感和趣味性也在今年被“掐”到了。为了让天猫双11成为一个用户可以买东西、玩得开心的平台节日，天猫开发了喵糖果游戏和内容种草机，让用户从多个层面体验双十一。

变化远不止这些。在消费者看不到的供给端，天猫做了结构调整。一是在双11开幕前夕，天猫将电商针对品牌商家的全球营销模式改为全球直接服务消费者(D2C)模式。做出这个动作后，天猫不再只是为品牌商家提供营销、新客户获取、销售、物流等解决方案，而是深度参与品牌的产品研发升级、粉丝私人运营、持续复购等各个环节。这也吸引了更多品牌将精细化运营业务放到天猫平台上。

"已经有1600个品牌从大宗商品交易转向D2C的商业模式."据吹雪介绍，天猫上越来越多的客户开始从制造商向全球零售服务商转变。在这背后，可以明显看到品牌会员正在成为商家新的增长曲线。“我们认为这是中国整个零售互联网的第二条增长曲线。”他说。

数据是最有力的证明。截至2021年11月11日，已有275个新品牌在天猫上连续三年双11成交额翻倍，90个新品牌连续三年位居行业类目第一...至于今年参与天猫双11的商家规模，吹雪给出了“29万”的数字，然后揭示了隐藏在数字中的结构变化:65%是中小商家、工业商家和新品牌。让薛雪特别高兴的是，今年首次有7万商家参与双11，天猫端线上活动人数突破1600万，创历史新高。220个老品牌的业务同比翻番，700多个新品牌在各自垂直品类排名第一。新老品牌商家立足天猫双11的土壤，在消费者浇灌的购物热情中茁壮成长。

除了品牌直销，天猫还启动了自营电商的供给侧升级。在双11预售当天，天猫超市和进口事业群升级为B2C零售事业群，刘鹏担任这个事业群的总裁。据刘鹏介绍，在天猫国际的基础上，增加了海外直购业务，让中国消费者更好地通过双11购买全球商品。“比如日本的威士忌等商品，在保税区备货囤积无法服务消费者，但可以通过海外直购进入中国市场。”

天猫双11不仅是中国品牌厂商和消费者的狂欢，也是其他国家全球化、数字化、智能化的天猫品牌和消费者的狂欢。刘鹏给出一组数据。今年双11的进口业务来自87个国家和地区。基于天猫淘宝海外，700多万海外华人用手机逛双11，买来自祖国的商品。国货、国势、产业带都是基于天猫的出口业务服务于全球消费者。

技术碰撞

2009年，天猫双11创立的同时，阿里巴巴也写下了云计算的第一行代码，这也让李成参与了12年来每一次双11的全过程。作为阿里巴巴集团的首席技术官，李成是天猫双11两次交易高峰背后的“技术守夜人”。他一直记得，双11诞生的第一年，交易额5000万，峰值交易额400笔/秒；去年这两个指标一个增长了近万倍，一个增长了1500倍。

“双11我们一直在解决一个问题。”李成算了一个数字。截至去年，阿里巴巴在双11支持的服务器规模比2009年增长了40倍。“如何才能用更少的机器资源支持更高的交易峰值，让消费者的购物体验更流畅，为商家创造更大的增长空？"

李成意识到技术成为了一个放大器。他认为阿里是一个幸运儿，能够站在产业和数字技术发展的肩膀上，深度参与基于双11的产业、产业带、商业的数字化革命。

智造今年第二次参加双11，但已经成为阿里巴巴深入供应链，帮助商家完成数字化升级和柔性制造的“智能工厂”。据悉，在帮助服装品类商家洞察消费者需求和趋势，完成发货的基础上，犀牛智造今年双11更加注重依靠科技帮助商家，在上游面料和概念款上有所突破。以“小单丈量，大单快反”的模式，实现了商家在前期设计、预售产品、丈量定制、快速供货给消费者的敏捷提速。

除了数字化渗透到供应链端，让供需匹配更高效，一个“天猫精灵”，阿里的语音、视觉触觉和AI交互等技术能力已经延伸到越来越多的家居、家装、家电上。天猫双11首日数据显示，五线以下城镇智能家装销售额同比增长61%，反映出阿里智能物联生态和双11的购买力都在加速提升。

事实上，在天猫双11构建的消费互联网中，有一个无形的、更大的物联网正在开启。在李成看来，12年来，阿里的核心基础技术经历了芯片架构、计算架构甚至算力架构等挑战，现在已经完成了基础技术准备，进入实用阶段。

“双11是对我们最大的挑战。”李成透露，今年在淘电商以搜索推荐为核心的AI计算领域场景中，全部使用阿里研发的包含light 800芯片的平头哥来支撑，不仅运算能力提升了2倍，同样运算能力下功耗降低了58%。

在破纪录的第13个双11交易数字背后，商业和技术正在回旋加速中相互碰撞。技术推动商业的进步，但在这个过程中，中利越来越觉得，除了商业和技术这两个“粒子”，天猫双11所产生的数字生态圈，又增加了一个更值得关注的方面——社会。

[/s2/]社会价值

在2021年为天猫双11保驾护航的“守夜”期间，李成的阿里巴巴技术团队也在关注交易高峰和技术支持，但最关心的问题已经转移到“整个计算过程能节省多少碳排放”上了。

据李成介绍，为了让数据中心用电更少，效率更高，阿里在交易、供应链物流等环节进行了技术赋能，这一组合拳也确实带来了降本增效。“相比去年双11高峰，计算成本下降了50%。”在李成看来，这是天猫双11引领低碳的良好开端。

不仅自身减碳，阿里巴巴还通过云端向天猫商业生态输出绿色科技能力，让行业合作伙伴参与到低碳、绿色、可持续的发展升级中。2021年，阿里巴巴将“好技术”列为核心技术价值。李成明白“好技术”的科技价值观与“让天下没有难做的生意”的商业价值观密切相关。

阿里巴巴将“共同富裕”和“以绿色为核心的ESG”确定为履行社会责任的两大战略。正如阿里巴巴集团首席营销官董本洪在天猫双11启动会上所说，进入第13个年头，天猫对双11的新思考，更多聚焦于与社会和时代的关系。

商务部电子商务研究院副研究员洪勇看到，今年天猫双11变得更有“温度”。比如，为了进一步满足“银发族”错峰下单，淘宝推出了长者模式，让老年群体可以一键到天猫双11的“长者会场”购物。数据显示，自10月20日天猫双11预售开始以来，“银发族”下单的体检消费金额同比翻倍。

文/钱