编辑导语:电商赛道上不缺选手。近日，字节跳动旗下的Tik Tok也在女性独立站上线，足见字节跳动电商布局的战略和“野心”。那么，如何看待目前字节跳动的电商布局？也许可以看看作者的解读。

一月底Shein重新上市的消息传出后不久，它的一个新对手开始出现。据跨境电子商务媒体蓝海·关彝报道。Tik Tok是字节跳动的子公司，已经推出了——Dmonstudio，一个独立的女装站。从风格和经营范围来看，其模式可能会被估值超500亿美元的服装跨境电商龙头Shein高度对标。

然而，除了独立站模式的出现，字节跳动的电子商务布局，尤其是全球电子商务布局，正逐渐显示出其庞大而独特的结构。Tik Tok是中国的核心，Tik Tok是外国的核心。这是一个整合了拼多多、Shein、脸书甚至亚马逊等多维度产品特征的生态。

相比Tik Tok国内直播的火爆，字节跳动的海外电商布局并不慢，但外界往往通过重大的标志性进展来评价其表现。那么，Dmonstudio背后隐藏着什么信息呢？

目前，Dmonstudio与两个域名相关联，即dmonstudio.com和dmonstudio.myShopify.com，这两个域名整合了各种信息，指向同一个品牌。

此外，据官网显示，两大网站在全球多个国家和地区均有运营，背后分别与广州创星传媒科技有限公司和广州陈蕃商志科技有限公司有关，经营范围包括服装服饰批发零售。

不同的是，前者的页面源代码显示其站点支持可能与国内第三方建站服务商Shoplazza掌柜科技有关，而后者则指向全球独立网站巨头Shopify。

值得注意的是，2020年10月，Tik Tok和Shopify首次宣布合作，2021年8月，进一步开放APP内直接下单。今年1月，双方将合作扩展到中东地区。

独立站模式在国外的流行就不用说了，Shopify的肉眼爆款让其亚马逊反叛者的好评度更高。然而，字节跳动对独立电台模式的关注不应只落在Shein的人气商机上。

2021年2月起，Tik Tok店在英、印尼等国家和地区上线，政府也在后台开设了抖音店卖家大学，扶持本地化电商卖家。

去年9月，抖音购物电商系列产品正式上线，包括抖音店和抖音店面(为外部独立站店提供流量合作)两种模式。

同时，还有四个推广功能，分别是产品链接、现场购物、收藏广告和动态展柜广告，涵盖了电商生态中端——只有供应链和仓储供应链缺失。2021年11月，字节跳动为欧洲推出了一款独立于Tik Tok的电子商务应用Fanno。

布局的缺失在亚马逊2021年5月以来的“标题热潮”后逐渐改变。例如，去年8月，字节跳动同时成立了上海陈星飞跃供应链管理有限公司和上海道趣飞跃物流科技有限公司，业务范围包括海关监管货物仓储服务和供应链管理。此外，字节跳动在支付、电子账单、物流机器人等领域的布局也已经成型。

这意味着，如果字节跳动独立站成功，其电商布局将基本渗透电商领域几乎所有的现有模式。目前尚不清楚其具体的供应链运作模式是否与Shein等成熟的跨境电商品牌类似。但考虑到其短视频已经超越脸书的流量中心地位，以及与众多行业相关人士的友好关系，字节跳动的海外电商潜力可能已经到了集中爆发的前夜。

而字节跳动的电商在层层加码的同时，它和拼多多这种从黑马成长为电商一极的强势角色开始表现出很多相似性，而这种相似性不仅仅体现在电商的交集上。

今年以来，拼多多的主页面在部分用户手机上发生了变化。此前，“多多视频”板块正式成为拼多多五个底吧的一级入口之一，就在核心购物首页的后面。此外，多多视频还保留了拼多多现金支付激励的传统。

与之相对应的是，Tik Tok在2021年12月推出了Tik Tok盒子潮流电商平台，在宣传页面上强调了视频和购物的结合。一个购物APP开始做短视频，一个短视频APP开始推荐购物，一个独立的APP诞生了。

在海外，Tik Tok不同于国内的操作系统，电子商务的思路依然是依葫芦画瓢。凭借Shopify等的实力运营和多渠道合作，Tik Tok的电子商务发展日新月异。面向欧洲的Fanno几乎成了国际版的拼多多。其产品类别主要是衣服、饰品、小玩意等生活用品，价格往往在5英镑以内。最形象的是，它的价格和拼多多的“百亿补贴”一样，都是平台补贴的。

最终目的是实现一切，即殊途同归的互联网目标。对于大流量用户来说，带货很正常，比如Youtube、Snap、脸书、Instagram。

所以，拼多多正在学习字节跳动抓用户的方式——这可能也和拼多多迪士尼+Costco的长远眼光有关。字节跳动和拼多多的长远想法几乎不谋而合。毕竟，无论是在国内还是国外，字节跳动短视频的吸引力已经在一定程度上超越了迪士尼，但它很难将这些分散的吸引力，比如一些热点事件或各种IP产生的流量转化为收入。电商是一个端点，相对覆盖面更强，想象空间更大。

基于此，我们也可以认为，字节跳动电商布局的全方位渗透，并没有沉湎于传统的“All in one”一站式思维，而是从短视频开始，向外扩散。也许，可以称之为“合一”。

目前全球流量巨头对电商的布局比较清晰:

Youtube的子公司谷歌在2021年第三季度开始测试直播投放，第四季度又联手一些Youtube网络名人进行相关尝试。在减少了原创内容后，YouTube首席商务官罗伯特·金克尔(Robert Kyncl)今年1月宣布，将投资直播节目和YouTube短片，与抖音展开竞争。

脸书，其APP家族庞大，但电商落地的形式无非是内置脸书店铺、闲鱼之类的Marketpalce等等。基本思路是，用脸书家庭应用的社交流量，升级传统流量，培育电商生态。在这个过程中，脸书还引入了Shopify等合作伙伴。

对于流量巨头来说，这些都是“全部”——无论是YouTube上的网络名人，还是脸书上的社交流量，它们都是巨头们首先意识到的工具的一部分，用户行为永远由平台“一”主导。因此，消费者更多的是被动接受购物信息。

然而，无论是Tik Tok通过Shopify等渠道与外部商家和消费者“交好朋友”，还是字节跳动的独立电台，他们的目的都是通过自己的内容触达消费者。

这时候内容是“全部”，而用户的需求和兴趣是“一”。利益分歧是短视频异军突起的根本原因之一，用户的诉求趋于独立，消费欲望会旺盛。这也是为什么Shein要采取每个月增加一万件以上新衣的策略，这样才能给用户有选择的余地，把消费的欲望转化为购买的行动。

这和短视频平台提供大量内容，然后用算法精准推荐很像。显然，迪拜、Tik Tok和Tik Tok有能力复制这条道路。此时，这些多维度的内容和电商布局，形成了另一个可以覆盖大部分消费者的“全部”。

短视频是让用户继续推荐自己喜欢的，而新电商则是买自己喜欢的(在消费能力允许的情况下Shein和Dmonstudio的产品价格都不高)。传统电商满足“已知需求”，新电商重视“未知需求”。

其实这就是Tik Tok在国内强调的兴趣电商:2021年4月8日，在Tik Tok电商首届生态大会上，Tik Tok电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”的概念:基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电子商务。对电子商务的兴趣就像购物。核心是主动帮助用户发现自己的潜在需求。然而，字节跳动这次的战场是在国外。

那么，这样的电子商务最终能带来多少具体的好处呢？很难用Shein或者其他流量巨头的收入来估算。然而，参考其他巨头的表现，不难发现电子商务在字节跳动的前景。

2月3日，亚马逊发布了2021年第四季度及全年财报，并首次公布了基于其平台的广告收入。本季度，亚马逊广告服务同比增长32%，至97亿美元。在美国市场，亚马逊的广告服务是仅次于脸书的326亿美元和谷歌的612亿美元的第三大广告平台，主要来自站内搜索广告。

此外，eMarketer预测，2021年美国数字零售媒体的广告支出将高达53.4%，占数字广告市场的14.9%。美国整个数字广告市场预计增长38.3%，零售广告增速超过整个广告市场。其中，占据零售媒体广告市场77.7%份额的亚马逊是主要推动力。帮助用户更好的购物，已经是一个不可忽视的业务。在这方面，字节跳动的潜力可能更加惊人。

就在亚马逊发布财报的前一天，由于新用户停滞和净利润下滑等因素，脸书的母公司Meta创下了陡峭的下滑历史。一些市场观点指出，脸书关注用户数量，但在两大问题上未能取得进展:实现用户和捕捉新的年轻用户。而这正是Tik Tok和他身后的字节跳动所专注甚至擅长的。

当然，过于乐观字节电商的成功也会导致错误的判断。即使是基准Shein，字节跳动的也只有流量和兴趣推荐两个类似的优势。

而供应链和跨境物流的布局，远不是几个月就能做到Shein的水平，这也是为什么Tik Tok依然选择抖音店面，这是把外部服务交给Shopify等合作伙伴，只负责流量投放的方式。

另外，最费时间的一点就是品牌塑造。Shein是一个成熟的品牌，消费者为之疯狂。虽然字节跳动不会只停留在自有品牌，而是要成为淘宝、JD.COM、拼多多，短视频和电商是应该磨合还是拆分？去年4月，有消息称，字节跳动的电子商务业务不想过于依赖Tik Tok。事实上，从Tik Tok店与凡诺、Tik Tok、Tik Tok的盒子渠道和命名的对比中，可以看出两种不同思维的博弈和尝试。

未来，字节跳动的电子商务问题将更加现实。比如品牌广告和效果广告的比例，平台KOL对电商生态是否有足够的支持，小黄车和直播的数据表现，竞争对手的进展。

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