编辑导语:直播电商近年来发展非常迅速。一方面，直播电商的互动体验鲜明，用户往往可以在网络平台上以更低的价格买到心仪的商品；另一方面，随着用户的增长，电商平台要想实现用户的长期留存，还需要直播内容、品牌口碑等多方面的合理运营管理。
摘要
近年来，“直播+”模式为电商带来了流量，也实现了营收的爆发式增长。网络直播一出，就引起了广泛关注。它拉近了生活与屏幕的距离。它具有娱乐性、互动性、实时性等特点，是其他娱乐产品/工具无法比拟的。
网络直播很大程度上满足了商家和消费者的双向需求，成为他们之间建立信任、产生消费的桥梁。同时，电商直播也存在一些问题，比如过度依赖头部主播，直播内容同质化，过度依赖推广，品牌形象丧失等等。
本文将探讨如何在“直播加”的模式下找到一种新的产品运营模式。
核心观点
1)存在的问题
2)策略
随着现代生活的智能化，以及手机、平板、电脑等便携终端的普及，人们在生活的大部分场景中都可以找到网络直播。
2019年8月，第47次CNNIC《中国互联网络报告》发布，到2020年1月，中国网民规模已达9.89亿。较2020年3月底增加8540万，互联网普及率达到70.4%。
在此期间，各大直播平台积极探索直播模式。电商、生态、游戏、音乐等领域看到了直播平台背后的巨大优势和盈利能力，纷纷试图在水上直播领域开创新蓝海。
2015年，直播开始在国内兴起，发展速度比较快，一定程度上为直播电商的发展奠定了基础，促进了直播电商行业的良性发展。
2016年，淘宝直播和蘑菇街直播正式上线，标志着中国直播电商正式起步。更多有活力的媒体型平台，在完成初期的用户流量积累后，纷纷拓展业务拓展，直播电商平台。
到了2019年，直播电商已经成为电商发展的主流。随着5G商用和民用的快速布局，以及越来越多的流媒体技术(VR、AR、MR或其他3D成像技术)在移动端的普及，商品展示的动态化趋势逐渐显现，直播电商将迎来全面发展红利期。
直播+电商模式
目前电商直播平台的合作模式主要有三种。
第一种模式是基于电商和直播平台对商品销售和直播流量的共同期待。
比如2017年，一分庆祝17周年，商家选择在熊猫直播平台举办主题为“我们十七岁”的网络直播，邀请四八系组合人气偶像成员进入直播间。
短短两个小时，凭借四八系组合人气偶像的强大号召力，来伊份主动向直播用户传递线上话题爆款和直播双线驱动，调动粉丝群体和消费群体的关注和热情。在17岁生日主题的号召下，以新推出的学术零食系列作为当天的销售策略，创新的Video++线上直播互动技术，在“直播+电商”的模式下，打赢了一场漂亮的营销战。
第二种模式是在电商内部设立资深专属直播间。常见的做法是在电商原有页面的基础上增加直播功能。
比如淘宝在主界面增加了直播功能。淘宝直播涵盖母婴、美妆、时尚、运动、健身等不同品类，甚至全球购物者逛梅西百货、逛时尚之都等。用户可以根据自己的喜好选择直播间。
用户还可以在直播界面选择是否关注某个主播。选择关注后，软件会在主播开播时推送开播提醒通知用户观看。
淘宝直播的功能设置在其首页中间。当用户打开淘宝APP，滑动到直播间，很可能会短暂停留。那么，这种由于电商平台增加了直播功能而产生的停留，无形中增加了用户产生消费行为的可能性。
第三种模式是将电商与直播平台融合。
比如2015年成立的波罗蜜日韩，就是一个跨境电商平台。这类直播平台通过海外直播和视频互动的方式，还原真实的海外购物场景。直播过程中，用户可以在聊天室自由组队，然后以团购价购买商品，获得优惠。
这种直播平台具有鲜明的电商特征，平台上销售的商品也是海外直播推荐的，在一定程度上消除了由于产地偏远导致的买卖双方信息不对称的问题，增强了直播用户的购买信心，也有助于海外商品的跨境推广。
二、被困在直播间的电商平台1.靠头锚
明星代言是一种众所周知的传统营销方式。商家邀请当红明星来宣传自己的产品，以达到快速提升产品知名度和销量的效果。
但直播送营销模式本质上是明星代言，或者说是一种信任消费，不仅让消费者出于对明星的信任而被推荐购买，所以更多的电商喜欢找头部主播来充当直播送。
所谓头部主播，就是粉丝基础最广、带货能力最强的人气主播，处于主播群体的首要位置；相应的，在带货和粉丝群体上不如头部主播的，就叫腰部主播。
目前国内电商直播行业，邀请的主播大多是高流量、网络名人的明星。所以在电商直播中，头部主播李佳琪和维雅掌握着主要的流量，他们参与各行各业的产品直播，包括电子、化妆品、日用品、家用电器等等。商家花重金聘请头部主播在直播间推广产品，在直播间放极低的价格来吸引消费者。
电商要千方百计和亏本的头部主播合作。其初衷是通过当红明星和网络名人为其产品的推广注入流量，从而提高品牌的电商转化率。但实际效果不一定如电商所料，甚至可能造成赔钱。
比如2018年，在聚美优品的某彩妆直播中，观众高峰时达到32000人，而最终产品的实际成交额只有8。这直接说明了网络名人在电商直播过程中过于依赖直播的电商转化率低的问题。
可见，花大价钱聘请头部主播，并不一定能带来营销结果的高转化率。而且如果电商长期邀请这些明星、网络名人做主播，不仅会给自身带来很大的经济压力，还会让消费者产生一定的审美疲劳，适得其反。
2.主播人气压倒商家，商家流量不稳定。
随着电商直播的普及，很多商家称电商直播是留住老用户，提高客户二次购买率的有效方式。同时也是吸引新用户的重要渠道。
商家开通直播销售有三种模式:
第三种方法由于投资金额大，很难长期稳定使用。所以商家一般都会聘请平台主播进行直播，那么拥有一定粉丝量，流量转化率高的网红主播自然成为商家的首选。
虽然“商家+莱德曼主播”的直播模式能给商家带来更多的流量和收入，但除了网络名人店和知名品牌，莱德曼主播的知名度普遍高于商家店铺。这就导致粉丝跟着主播走，商家也很难留住客户。一旦主播离开，商家的消费客户就会流失，商家很难获得稳定的客户流量。
通常主播在一场直播中与多家店铺合作，粉丝依靠主播的推荐和讲解在直播间完成购买，这大大降低了消费者对店铺的关注度和好感度，很难建立商业品牌。
在淘宝直播平台上，相比张大奕、赵大喜等拥有百万以上粉丝的网络名人商家，拥有数千万粉丝的店铺有时一天直播七八个小时，成交额也就几十单左右。
3.内容同质化
电商直播中主播类型、直播内容、推荐产品的雷同导致观众审美疲劳。目前电商主播绝大多数是年轻好看身材好的女性，主播风格同质化非常严重。
在电商直播平台上，一些受到众多消费者追捧的爆款产品反复出现在多个直播间。对于慢的直播间，产品更新不及时，主播对产品的介绍也是一样。直播活动大多以优惠券、抽奖、满减等为主。这些枯燥无味的直播内容无法满足年轻网民寻求新鲜感的需求。
总的来说，电商直播平台、主播、产品之间的重复率和可替代性太高。对于部分消费者来说，观看直播需要一定的时间成本。在浏览图文信息的时候已经可以满足自己了解产品信息的需求，而直播在不能带给她新信息的时候是不会被用户需要的。
相比微博微信这种基于真实交流的社交平台搭建的“强关系”网络，主播和粉丝只是网络空之间的虚拟人际交流，是一种“弱关系”。
美国社会学家兰德尔·柯林斯认为，互动仪式链的核心是相互关注和相互情感在一种身心沟通中得到协调，从而产生“群体团结”，使成员获得相应的认同感。互动中短暂的情绪能量，通过不断的参与和互动，转化为相对稳定的情绪能量，在同一情境中产生共鸣和认同(注:对互动仪式链感兴趣的朋友可以看我的第一篇文章)。
依靠内容吸引用户注意力的网络直播，对进入直播场景的用户没有强制性，用户与直播之间没有很强的粘性。在电商直播中，表现为主播与粉丝互动频繁，礼仪交流多，情感基础薄弱，主播很难形成自己稳定且可观的粉丝群。
以淘宝为例。从淘宝顶级主播日粉丝流失和流向来看，同类型主播的粉丝互相流动是普遍现象。一旦主播直播时间不固定或者有空窗口期，粉丝可以立刻转向其他类型的主播来弥补不足。
(来源:微信微信官方账号“广播大会”直播数据，数据采集日期:2019年3月4日)
4.过度依赖促销带来商品
国内直播重在推广和带货。所以，盲目选择网络名人、明星做直播，主要目的是通过他们的知名度快速销售产品。
商家认为，如果直播时重点是品牌推广，那么消费者关注的将是网络名人，而不是产品本身。甚至说品牌越好，消费者会离网络名人越近，离产品越远，这与他们快速销售产品的初衷背道而驰。
在这种推广思路的指导下，并不真正了解产品的主播，为了刺激消费者的购买欲望，快速赢得漂亮的销售数据，往往在直播中夸大其词，甚至回避产品缺陷或虚假介绍。
被关在直播间的消费者(粉丝)无法像在实体店购买一样，根据自己的真实体验决定是否购买，而是选择信任主播。主播过度宣传作为权威发布，盲目购买，跟风消费，以至于后来发现主播被骗，纠纷不断。
三、“直播 +电商”的新策略[/s2/]1.支撑腰锚，建立橄榄球结构。
电商直播主播按照平均每场观看人数分类，可分为大主播、腰部主播、小主播、新主播。
大主播一般平均观众不到一万。腰主播的粉丝量大多在50 ~ 100 W，腰主播商家是电子商品平台的中坚力量。平台应重点培养和扶持知名度不高但经验丰富的腰部主播，扩大腰部主播在总主播中的比重，建立足球主播结构，缩小主播之间的知名度和收入差距，打造主播、商家、平台之间均衡、良性、长期的发展格局。
首先，在流量分配上，电商直播平台通过发放腰部主播成长卡、匹配官方资源活动、设立“新晋人气主播”、“最具潜力主播”等栏目，可以为头部明星主播光环覆盖的高性价比腰部主播提供更多展示资源和用户流量。
平台还可以建立主播互推机制。当一个主播结束后，可以将展示位置推送到另一个直播间，将自己直播间的粉丝分流到另一个主播，从而推广腰部主播，加速人气积累。
亚马逊直播就是一个值得参考的例子，在这个例子中可以看到很多腰部主播。
(来源:https://www.amazon.com/live)
这些主播往往专注于某个领域的产品，比如电子商品、美妆产品或者游戏。很少有头部主播既卖手机又卖化妆品。
品牌商之所以选择腰主播合作，是因为那些垂直细分领域的网络名人专家都有自己特定的分析群体。虽然粉丝数量不能像头部主播那样达到几千万，但是他们的粉丝相对固定，忠诚度高，粉丝流失少。所以在直播中，产品转化率更高。
很少有粉丝流失，所以在直播中，产品转化率会更高，这是腰主播的独特魅力。
同时腰主播的雇佣费低，跨越档期也没有头主播那么难，为品牌何乐而不为呢？
2.打造优质内容，实现用户口碑营销。
口碑营销是互联网发展下的一种低成本、有影响力、有延展性的营销方式。主要是指消费者在消费体验的过程中认可这种产品的优点，然后通过社交媒体推荐给自己的朋友和家人。
口碑营销让消费者自动传播对产品的良好服务评价，让人们通过他人的口碑了解产品，提升品牌印象，让商家达到商品销售扩大品牌知名度的目的。
内容是用来连接消费者和主播、商家的核心组件。优质内容是在消费者使用过程中产生和交易的，消费者会在不知不觉中在内容接受上花费大量时间。所以电商直播一定要打造优质的内容，提高用户的依赖度和可信赖度，让用户主动帮你制作和推广内容，实现用户的口碑营销。
产品质量、主播服务、直播内容都会影响电商直播用户的口碑。
电商主播想要粉丝的关注和信任。除了主播本身的高价值，主播的人格魅力、直播间环境设置、互动技巧、行为表达等等都可能是主播受到粉丝喜爱的原因。
首先，主播的个人设计要足够清晰。比如淘宝主播的Viya，个人设计定位是大姐，总能给粉丝带来最优惠、性价比最高的产品，粉丝自然愿意跟着她买。
其次，主播室内的灯光、背景、布局、音乐等基础设置会直接影响直播用户的感知。
最后，直播在传递商品信息时，要增加娱乐性和趣味性，通过弹幕评论、点赞、关注主播、大牌、打折、抽奖、投票等方式与观众互动，增强观众的参与感，让观众在轻松愉快的氛围中有更好的购物体验。
直播内容方面，电商直播内容的制作要向程序化、常态化、高水平的方向发展。这类直播节目一般由直播平台、商家、主播共同制作。将对品牌商家和商品进行严格筛选，严格控制节目流程。直播的选择对专业性要求很高，直播过程中会融入各种有趣的活动，折扣会更大。
“JD。COM Live”一直走精品路线，通过专业直播栏目推广品牌，如JD.COM打造的直播栏目《恋爱问答》，宝马主要观看的热门母婴品牌推广节目《辣妈的谈话》。
商品台和专业电商购物频道合拍节目也将成为直播节目制作的未来趋势。
比如淘宝直播和中央毛购物制作团队制作的节目《疯狂的老板》，按照电视塔节目制作标准，采用专业高清摄像频道进行直播，还配备了专业的主持人、导演、策划、灯光、舞美等。未来电商直播应着力打造更多优质直播节目，培养专业主播团队。
3.注重品牌影响力
相对于国内直播重在推广和投放，国外直播重在品牌推广。
根据亚马逊的说法。com，卖家要想获得直播资格，必须注册品牌。
韩国最大的化妆品品牌爱茉莉太平洋在亚马逊上直播，还和有影响力的美妆专家合作。
但这些人才都是品牌商精心挑选的，最重要的不是他们的流量，而是一直以来与品牌商互相信任的合作伙伴。他们真的很喜欢爱茉莉这个品牌，了解它的产品，能在直播中发自内心的解释产品的各种特性。品牌商要求他们在INS(照片墙)上宣传自己参与亚马逊直播活动的内容，以增加活动和品牌的知名度，吸引更多的消费者和分析。
但是，品牌商寻找网络名人人才的目的更多的是为了品牌推广。人们也普遍认为自己不是产品推销员，而是在赋予产品更多的品牌价值。所以，只有觉得这个产品真的好，人们才会推荐，而不仅仅是为了盈利，为了带货。所以在直播过程中，人们重点关注的是产品的真实感和使用感。
事实上，电商直播以“死对头”和“网红脸”的模式很难长久维持。要想形成绿色的直播生态，必须重视每一次直播的质量，产品质量，售后服务等。好的直播口碑需要日积月累的口碑积累。
电商要充分认识到，在直播中，雇佣流量主播，提升趣味性和观赏性的重要性。但首先要注意的是，是否把产品质量和品牌价值放在宣传推广的首位，让正面的品牌形象深入消费者心中。
如果说电商是短视的，只注重直播中的推广和带货，那么很多消费者选择直播中购买的商品，或许是因为对主播的崇拜和低廉的价格，而不是因为对品牌的信任。所以，有一天，当消费者发现有其他品牌的同类产品价格更低时，会毫不犹豫地放弃原有品牌。
4.开展社会化运营和联合互动营销。
如今，用户的网购时间更加碎片化，消费者的购物需求更倾向于垂直互动社区、社区等封闭或半封闭的环境，越来越接受基于情感基础商的消费引导。消费者社交网购成为趋势，电商也进入社交运营新时代。
社交运营不仅有利于获取新的流量，还能更好地服务老用户，从而加强用户对主播或商家的忠诚度，增加消费者的重复购买率。
但目前很多电商主播并没有充分利用个人媒体平台。以淘宝主播“Viya”为例。她的直播粉丝达到了7876万多，而微博里的粉丝达到了1812万，只有直播粉丝的四分之一。
可见，电商直播的社会化运营，就是充分利用站内外的社交媒体资源，通过关系基因强的社交媒体进行推广，实现媒体联合互动营销。
现场社交，如淘宝平台有购物评价、淘宝、问问大家、微淘宝、话题榜、主播粉丝群等渠道。大量的消费者可以在这里分享自己的购物体验，主播和粉丝也可以通过这些渠道进行日常交流。
站外，主播和商家要依托微博、微信、哔哩哔哩、小红书、知乎社区等各种移动社交平台，构建自己的个人媒体矩阵，以更加社交化的方式服务粉丝。通过粉丝间的社交来获得新的关注，人们的购买欲望往往在亲密的社交关系中产生。
无论是场内还是场外，主播都可以通过介绍自己在其他社交渠道积累的粉丝进入电商场景，可以形成“社交平台-主播-粉丝-电商主播”的高粘性、可循环使用的直播销售闭环。
5.加强短视频营销，引入更多出站流量。
首先，主播和商家要利用好电商平台的短视频渠道，比如淘宝平台现有的短视频功能，可以成为吸引用户关注主播的流量入口。
手淘宝的短视频展示功能上线以来收到了明显的观看效果。淘宝上一半以上的商品都是通过短视频呈现的。商家和主播都利用了站内频道频繁发布原创视频带来的重复曝光效应，无形中会加深别人的印象，引起别人的关注。主播直播间的产品介绍可以做成短视频，方便观众选择自己想看的，也缓解了主播反复介绍一个产品的时间压力。
其次，电商直播平台加强与短视频平台的合作。
短视频有更高的留存率、重播率和长期转化率。通过短视频这种流水线式的传播方式，主播可以将优质的直播内容转化为可以二次传播的短视频，并在各大视频网站播出，如Tik Tok、阿Aauto Quicker、美拍、腾讯微视等，从而实现二次曝光，引入更多的场外流量，提高直播审核率。
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