1998年，网飞的两位创始人伦道夫和黑斯廷斯造访亚马逊，与35岁的贝佐斯会面。他们接触的潜台词是，这个仍处于起步阶段的电子商务平台有兴趣收购在线租赁和销售DVD的网飞。当时，亚马逊还在西雅图一栋不起眼的写字楼里。伦道夫显然注意到了亚马逊节俭的工作态度:每个人的桌子都是由可重复使用的门板和四条腿制成的。贝索斯给他留下的第一印象是，一号西装的光头像一只乌龟，换句话说就是一个不在乎形象的产品经理。
如果全球高科技平台四处出击，亚马逊应该说愿意尽一份力，而这一切都与“超级产品经理”贝佐斯息息相关。从2013年开始，短短8年时间，亚马逊的市值增长了6倍，人数也从几十万增加到了一百多万。它的业务范围得到了极大的扩展:智能音箱(Alexa)、AWS和云计算、流媒体(Prime)和原创电影电视、生鲜和小型无人超市的线上线下融合、在线广告业务，当然还有鲜为人知的来自中国的跨境电商。这还不包括贝索斯私人投资的太空公司蓝色起源和收购美国第三大报纸《华盛顿邮报》。
这种扩张的背后，是贝佐斯二十年来的不断努力。贝佐斯在亚马逊的前20年，扮演了一个超级产品经理的角色，拥有超强的自制力和关注度。正是这种担忧和“绝望”，使得亚马逊即使变得臃肿也能推出划时代的产品:1900年代的Kindle电子阅读器和1900年代的Alexa智能语音助手。
但是当一个企业由富变强的时候，家庭也会发生变化。2019年，贝索斯突然变了。频繁出现在好莱坞的鸡尾酒会上，看不到那个连自己西装尺码都不知道的节俭细致的企业家。取而代之的是一个很般配的中年男人，甚至是一场发布会上一身贝佐斯的西装，在社交媒体上炸开了锅，被很多人关注。2019年离婚后，贝索斯在新女友(前好莱坞女星)的陪伴下，更加注重健身，据说还练出了几块腹肌。
今年7月，贝索斯在卸任亚马逊CEO后，带着自己的蓝色起源火箭，选择阿波罗登月50周年登上Taitai 空，从一个一丝不苟的超级产品经理变成了一个追逐梦想、享受生活的“梦想家”。当他从一个想象力丰富，敢于实验，经常把团队挤到极限的超级产品经理，变成一个充满好奇心，却似乎被财富惯坏的荡妇，对亚马逊意味着什么？
有很多关于亚马逊的书，今年已经出版了几本。《贝佐斯传》是美国商业记者布拉德·柊司继8年前出版亚马逊半官方传记《通吃》(Catch All)后的又一力作，该书描述了亚马逊进入许多新领域的发展历史。贝佐斯致股东信梳理了亚马逊年报中贝佐斯的致股东信，分析了他在亚马逊构建的企业文化，以及这样的文化有多少可借鉴之处。《如何遇见贝佐斯》是日本亚马逊前高管佐藤撰写的介绍亚马逊会议文化的指南书，解构了亚马逊“六页备忘录”的企业文化，受到很多人的称赞。
《贝佐斯传:贝佐斯和无边界的亚马逊》，作者布拉德·柊司，张琦译，中信出版集团，2021年9月。
以贝索斯的半退休为契机，的确是研究亚马逊跨越四分之一世纪的发展史，以及创始人在塑造企业文化中所扮演的角色的好时机。
至少有三个主要问题值得企业领导思考:如何改变一个企业对创始人的过度依赖，尤其是在创始人极其自律、极其勤奋、极其敏锐的情况下？移动互联网大大缩短了企业从创新颠覆者变成在位老板帝国的时间。如何在企业快速扩张中不可避免的官僚化和持续创新之间保持平衡？贝佐斯最推崇的是长期主义。如何坚持下去？我们能从工作坊中推崇的各种亚马逊特有的文化中学习吗？如何从中吸取教训？
作者|陈武
再聪明的老板也有可能是错的！
毫不夸张地说，贝佐斯是亚马逊的脊梁。虽然亚马逊不像苹果那样是一家强调设计感的产品公司，但它推出的几款划时代的产品都是受到贝佐斯的启发。第一个十年，亚马逊的Kindle几乎成了电子书阅读器的代名词。在亚马逊的第二个十年，Alexa语音助手和Echo智能音箱成为亚马逊与苹果和谷歌竞争的利器。
贝佐斯真的是最好的产品经理。Alexa受到了贝佐斯的启发。他希望Kindle拥有麦克风，以想象语音交互的未来。他和自己的技术顾问(技术顾问，他不仅是个人秘书，还是下面阶层的学徒，也是贝索斯塑造未来领袖的管理培训生)一起勾勒出了Alexa的雏形(Alexa的名字是他向人类最早的亚历山大图书馆致敬的方式)。
贝索斯领导的Lab126(臭鼬研究所)几乎成了亚马逊创新项目的代名词，项目A就是Kindle；Project B是一款很快失败的Fire智能手机，但贝佐斯立刻看中了Fire手机的交互语音功能，并很快推动团队转向Alexa智能语音助手的开发；c该项目未披露；项目D是Echo智能音箱和Alexa智能语音助手。这种亚马逊项目是高度机密的。为了招募参加D项目，面试中问的问题是，盲人如何使用Kindle？
《一网打尽:贝索斯和亚马逊时代》,作者布拉德·柊司，李静和李静译，中信出版集团，2014年1月。
Alexa的胜利是贝佐斯直觉和坚持的胜利，因为他认为语音是下一个未来。为了弥补亚马逊与苹果和谷歌用户相比在大数据方面的不足，亚马逊甚至可以创造各种现实生活中的实验来大大增加数据量。
但是，应用亚马逊的管理理念很重要。Kindle和Alexa都是亚马逊和贝佐斯的亮点时刻，但我们不能只看亮点时刻。低光瞬间也能给人很多关于企业的感悟。
《亚马逊传》列举了很多这样的低光瞬间。
人们谈论最多的一个例子是单牛汉堡。汉堡肉饼通常来自数百头牛，大量采购的牛肉只能切碎做成肉饼。有一天，贝佐斯听说用同一头牛的牛肉做的牛肉饼更美味，顿时脑洞大开。他想，如果亚马逊刚刚涉足的生鲜店(亚马逊在2017年收购了全食超市)能推出单一的牛肉汉堡，肉更美味，也就是牛肉饼的肉全部来自同一头牛，那就一炮而红了。
下属和业内人士听了老板的指示后发现，老板的奇思妙想根本违反了行业规则，也会给牛肉加工企业带来极大的混乱，几乎没有养牛场愿意接单。但亚马逊不会轻易说不。贝索斯的TA在圣地亚哥找到了一个牧场，开始加工单一的牛肉饼，选择80%的瘦肉，20%的脂肪。
贝索斯是第一个尝鲜的顾客，他很快给出了反馈:肉饼包装很难撕开，在烤肉架上烤的时候脂肪太多，黄油脱落着火。为了满足老板的需求，下属干脆另找牧场，做了90%瘦肉10%肥肉的配方，换了包装。贝佐斯很满意，但市场反应平平。一个牛肉汉堡无处可去。老板那些匪夷所思的想法，不一定能点石成金，只是可惜了“上半截话，下半截腿跑”。
诗人奥登曾经说过:“在一个人的一生中，著名的诗人比不太著名的诗人写的坏诗更多。”显然，贝索斯也有自己的错误。问题是，在一个以他为中心的企业王国里，独裁造成的损失可能要大得多。
亚马逊寻找第二总部的闹剧，凸显了这种独裁的危害。
亚马逊大力筛选建立第二总部的城市，导致北美(包括加拿大)数百个大都市地区提交申请，成为2018年全球商业界的一道风景。做出建设第二总部的决定没有问题，主要有两个原因。
第一，亚马逊总部所在地西雅图对亚马逊并不友好，亚马逊的快速增长已经在挑战西雅图的极限，推高房价和房租。亚马逊没有做太多回馈社区的事情，而西雅图却想对亚马逊征收重税。两者矛盾的激化让贝索斯有了在其他地方建立第二总部的想法。
第二，贝索斯对马斯克的羡慕嫉妒恨。马斯克在美国七八个州推广特斯拉的超级电池工厂，最终选择了税收政策和补贴最优惠的内华达州。数亿美元的减税和补贴让贝佐斯看在眼里。他相信，在他的第二总部将创造数千个高薪职位，各地将蜂拥而至，并提供各种优惠条件。
虽然这次公开选美被大众诟病，因为选美的RFP(指征求建议书)公开表示以“税收优惠”为主要决策条件，但最后还是有120多个城市参与竞标，热闹非凡。
从促进经济发展的角度来看，选择海峡两岸和五大湖区以外的大城市建立第二总部，对美国经济和亚马逊都是双赢的。但这场闹剧之所以成为闹剧，是因为贝佐斯自己的想法随着形势的发展而改变。
虽然亚马逊有很多优秀的企业文化，可以让一线员工自由创新，但是在重要的事情上，亚马逊还是特别自上而下，贝佐斯的话抵得上一万句。当贝索斯的考虑从税收优惠变成哪个城市已经有足够的人才储备时，选美就成了一种浪费，因为现有人才储备足够的城市并不多。
当然，这个案例背后最大的教训是，老板的独裁，企业壮大后的不谦逊，可能会出问题。将谦逊付诸实践并不容易。
复制的迷你贝佐斯能坚持长久原则吗？
贝佐斯试图在亚马逊创造一种带有自己深刻印记的文化。他不断提醒同事“第一天”的观念，做事情要像创业第一天一样，保持创业者的主动性和野心；他坚持开会不用PPT，每个领导都需要学会写6页的备忘录，因为会讲故事是推广新产品、开拓新市场的第一步。但他的管理文化最好的体现是在企业内部复制超级产品经理和迷你贝佐斯，这一切都得益于他从英特尔学到的培养接班人和年轻骨干的做法，并创造了TA(技术顾问)的职位。事实上，贝索斯选择的CEO接班人Jassy是他的第一个TA。
TA很像中国组织体系中一个常见的秘书岗位。她总是支持老板。但贝索斯的TA并不是助理，更像是一个经过特殊培养的管理培训生，每个人一至两年。整天和老板形影不离，贝佐斯希望以身作则，让TA学到自己的管理精髓。当然，TA也需要承担一些重要的职责，比如整理会议纪要，每年撰写亚马逊年度报告初稿(就像贝佐斯给股东的信梳理的那样，贝佐斯把年度报告作为自己管理经验和思维的全面展示)。
贝索斯发现，在TA跟随他一段时间后，他被派到公司的其他岗位，大部分都能相当有效。比如接替贝索斯担任CEO的贾西，他和贝索斯几乎一模一样，无论是做事方式还是思维方式，都没有太大区别。贝佐斯作为一个超级产品经理，喜欢微观管理，收集信息，提出具体建议，经常半夜下指令。贾Xi管理亚马逊云计算业务(AWS)的方法也是如此。当然，AWS也是亚马逊平台中的隐形冠军。虽然在2016年单独披露了销售额和利润，但作为一项快速增长的业务，它已经与亚马逊内部的电子商务和其他业务形成竞争。
《亚马逊效应:如何用技术驱动零售变革》，作者娜塔莉·伯格和陈美雅·奈特，戴刚译，中信出版集团有限公司，2020年4月。
但是，如果你想成为一个真正的贝佐斯，你需要有深度思考和挑战老板想法的能力。这也是TA培训的一部分。Jassy几乎是亚马逊唯一能挑战贝佐斯的人，他能以贝佐斯般缜密的思维指出贝佐斯的盲点。贝佐斯特别强调公司内部“想法不同但坚持不变”的原则。经过一番辩论，失败者仍然可以坚持自己的观点，但他需要完全执行自己通过的决定。贝佐斯常常是在与贾斯敏的争论中失败但仍需要全面贯彻贾斯敏想法的人。
TA的另一个责任是和贝佐斯一起创新。贝佐斯喜欢和他的TA一起选择一个领域，一起充分参与R&D的讨论，然后交给TA去建立内部的创业团队，试图把未来的技术和贝佐斯自己的判断结合起来，包括从用户那里反推过来的洞察，尽快成为一个新产品。
这种范式造就了成功的Alexa，但也让Fire Phone栽了跟头。亚马逊在无人智能零售方面的尝试是最新的尝试。贝佐斯试图改变线下零售，用人脸识别和人工智能技术颠覆线下零售，与TA一起孵化了Amazon Go线下智慧零售店项目。经过五年的发展，Amazon Go依然不温不火，但其迭代模式在亚马逊内部引起了不少非议。
如果这种R&D迭代的方法最初是成功的，参与者基本上没有机会停下来喘口气。亚马逊内部人士总结了“夺冠登上领奖台就开始抱怨奖牌太轻”的心态。本来就是题海战术，疲劳战术，一周80小时，全年无休。最初的成功之后，是更快的开发，更多的想法，更费时的回收。尽量在强势老板身边创业，过早烧完的可能性也大。
最近两年，TA体系走向了反面。当贝索斯开始对亚马逊的业务心不在焉的时候(他的心思更集中在好莱坞和Tai 空探索上)，TA培训的含金量直线下降，因为老板一周见不到他一两次，个人学习的机会也少了很多。于是，贝索斯最近的ta们纷纷离开公司。TA向一个敬业的CEO学习才有用。CEO一个精神，TA变成鸡肋。
当然，通过TA培养一批贝佐斯，只是巩固亚马逊围绕“超级产品经理”的文化的第一步。但是，贝索斯的高明想法和执着的推动能力很难被继承。无论是Kindle还是Alexa，最初的概念和持续的推动和执行都要靠贝佐斯。没有贝佐斯，亚马逊还能推出同样革命性的产品吗？
拥抱长期主义，亚马逊文化可以借鉴哪些？[/s2/]
贝索斯会议，尤其是著名的会议，要求每个管理者都要学会不用PPT讲故事。会议提案首先是一个“码字”项目。会议开始前，所有的人都默默地阅读了这份六页的备忘录。贝佐斯常常是阅读速度最慢的人，因为他非常细心...需要什么样的管理方法和原则来支撑这些近乎传奇的“会议故事”？能否在中国企业背景下落地？
《亚马逊传》的作者柊司认为，亚马逊的企业文化基本上是围绕贝佐斯建立的，这不一定适用于其他公司。作为会前的必读材料，六页的备忘录是不能直接抄的，因为没有多少创业者能耐心看完，更别说用记叙文讲故事了。
换句话说，学习亚马逊的一些表面做法，并不一定适合大多数企业，因为它太基于亚马逊的基因了。反过来，亚马逊开会的做法也值得借鉴。正如《如何在贝索斯开会》中提到的，企业管理者首先要学会问哪些会议值得开。其次，决策会议如何能让决策者确切地知道需要讨论什么——这其实是写六页备忘录的初衷——而不占用太多时间去解释能用文字清楚表达的内容，从而让讨论更有重点。
《如何在贝佐斯开会》，[日]佐藤将军著，张含笑译，国脉文化万卷出版公司2021年10月版。
亚马逊在决策和执行过程中的小步迭代也值得借鉴。在亚马逊内部，这被总结为PDCA快速循环，即计划、实施、检查和行动，每周或每两周进行一次，管理者和团队可以在这个循环中不断改进。
还有一系列管理做法值得借鉴。比如亚马逊鼓励一线员工参与决策，广泛做实验。贝佐斯用单向门和双向门来描述不同的决策。大多数决定都是双向的。如果错误可以退回，就应该大力鼓励。只有那些一旦出错就会给公司带来巨大损失的战略决策才需要管理层的考虑。
鼓励实验，因为贝佐斯认为加倍的实验可以加倍创新。当然，要做到这一点，我们需要一种容忍失败和从经验中学习的文化。亚马逊特别注重弱光瞬间的分享。它不承认失败，但需要反思失败，分享失败的教训。只有这样，才能在更广泛的企业组织中容忍失败，鼓励实践。
当然，贝索斯最受称赞的是他的长期主义。他愿意放弃短期利益，以保证他所重视的事业的长远发展，他对事业的发展很有耐心。AWS就是最好的例子。由于AWS真实数据的延迟和单独披露，外界根本不知道亚马逊的云计算业务如此赚钱，从而为AWS赢得了巨大的发展空。当谷歌和微软看到行业机会到来时，AWS已经遥遥领先。然而，贝佐斯实际上承受了巨大的短期损失，因为投资者不知道AWS的价值。很长一段时间，他们仍然认为亚马逊主要是一个快速增长的电商平台，亏损，短期内股价持平。
当然，你不能错过学习亚马逊。亚马逊内部有一系列信条。优步的创始人卡兰尼克非常欣赏亚马逊的信条，他也效仿创立了优步的信条。然而，卡兰尼克与贝佐斯有着本质的不同。他不是一个纪律严明的超级产品经理，而是一个很会画饼的创始人，有Chris Ma的性格。他无拘无束空无拘无束的性格，以及优步在打破传统出租车行业后的“受害者”性格，反而让优步形成了一种有毒的文化。这就变成了“画虎不成反狗”。
向好莱坞进军
20年后，当黑斯廷斯和伦道夫第一次拜访贝佐斯时，网飞和亚马逊再次成为直接竞争对手。
《亚马逊编年史》，宁向东、刘小华著，中信出版集团，2021年8月。
进入亚马逊流媒体，然后进入原创内容，这样亚马逊Prime会员就可以免费享受流媒体内容了。贝佐斯的解释是，这样会增加用户粘性，降低续费难度。但即使是亚马逊自己的内部数据分析也很难支持这种说法。换句话说，看电影和是否续费订阅并没有巨大的关联。即使没有免费内容，亚马逊Prime会员仍在快速增长。贝佐斯的决定很大程度上是为了满足自己的虚荣心和好奇心。
贝佐斯的数字思维起初在好莱坞遭到了拒绝。他希望将亚马逊电影公司打造成为一个“科学工作室”，采用众包模式，每个人都可以提交剧本，然后让亚马逊用户投票选择拍摄哪部电影。贝佐斯的奇思妙想很快被证明是不可行的，艺术仍然要由专业品味来决定。
但进入好莱坞再次证明了贝索斯对长期趋势的判断:他可以准确地看到在线内容创作正在发生巨大的变化——但实际上并不清楚它是如何变化的，但这是值得押注的——与此同时，几年后，当主要竞争对手沃尔玛也推出两天送达的好处时，流媒体对亚马逊Prime会员的价值相对更高。
当然，只要贝佐斯关注，亚马逊影业肯定会变得更大胆、更有野心。因为他们知道贝索斯的内心:谁能给我带来《我的权力游戏》？
作者陈武。
编辑何安安
校对吴兴发
