文|李晓明

第11个天猫双11之夜过后，一个新的世界纪录诞生了。

284亿，天猫“双11”总成交额创下一年新纪录，仅用16小时31分12秒破纪录。

这是一首消费时代的赞歌，也是品牌创新的力量。

今年双11开场仅十分钟，科沃斯、百雀羚等品牌就实现成交额过亿；前两个小时，148个品牌的成交额已经过亿。截至年底，共有299个品牌成功进入2019天猫双11“亿元俱乐部”。

2684亿，来自无数植根天猫的品牌。这背后是品牌创新的竞争:国际大牌利用天猫的“新数字系统”创新产品；几乎所有行业的品牌，比如美妆、汽车、服装，都把导购变成主播，更直观地向顾客介绍产品；实体接入天猫新零售，实现“像买外卖一样在网上买”。

经过十年的发展，双11已经成为品牌价值突破的最佳窗口。

相互成就是这个时代最低级的商业逻辑。今年双11，品牌是如何通过天猫实现自我革新的？

01

大品牌的“保温”策略

爆款畅销，经典不可或缺。每年双11的热门榜单中，无论有多少“黑马”品牌突围，总有经典大牌的身影。

10月21日-10月31日，天猫雅诗兰黛官方旗舰店已预订超过50万瓶雅诗兰黛小棕瓶眼霜，接近该品牌全球年销售额的四分之一，位居亿元预售榜首位。

11月1日0点，天猫双11开启开幕式，苹果官方旗舰店一分钟成交额超越去年双11，再创新高。

在今年天猫双11的“亿元俱乐部”中，大品牌依然脱颖而出。对于雅诗兰黛、iPhone这样的大品牌来说，不缺消费者。然而，每年销量优异的背后，每年刷新的双11成绩单，也显示了天猫平台赋予他们的能量——持续与用户保持互动，激发消费者的购买欲望，让品牌保持“温暖”。

俗话说，星星多的时候夜就亮空。从消费者的订单来看，强劲的用户增长是天猫“双11”赋能品牌，推动成交持续增长的基础。

天猫淘宝总裁范姜强调:“新消费创造了新供给，充分提供了更多更好的新产品和新品牌。”据他介绍，今年参与天猫双11的用户比去年增加了1亿多。

庞大的用户群带来了巨大的消费能力；更多的新供给可以满足消费者更多样化的需求。天猫双11在不断增加的活跃参与者中逐渐获得世界级影响力，从而赋予品牌持续增长的动力。

如果大品牌昂贵的价格可能会威慑这种巨大的消费能力，那么面对促销和打折，消费者很难抑制购物的欲望。

天猫双11带来的折扣和免息活动，正好搅动了消费者的心。就像苹果今年推出的最新AirPods Pro无线耳机，在双11当天就加入了24期免息分期。换算后，一天不到3元就能买到AirPods Pro。

还有其他不买的理由吗？天猫提供的巨大价格优惠，不仅让用户在大品牌面前有了“剁手”的信心，更贵的大品牌也“保住”和“打开”了更大的消费市场。

当大品牌在消费群体中消除后顾之忧时，电子商务时代的数字化品牌运营带来了影响品牌成长的新门槛。天猫针对品牌消费者运营的“旗舰店2.0”，通过线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分群精细化运营，为品牌消除了这一数字门槛。

此外，今年在天猫双11，美妆、内衣、珠宝、母婴行业的商家也开始使用“旗舰店2.0”的购物小程序实现个性化功能。根据天猫10月23日披露的数据，当天参与试点天猫旗舰店2.0的核心品牌销售额平均增长超过350%，整体购买转化率提升30%。

加速新零售数字化升级，打造新阶段增长引擎，天猫引发了新商业的爆发力。正因为天猫平台巨大的流量、营销策略和数字化赋能，大品牌也有机会在“双11”保持多年的人气，再次成长。

02

“爆发”新品牌的计划

“做梦也没想到我会在双11抢枕头。”

这大概是今年看了李佳琪双11直播的人最大的感受。双11前夕，最让人没想到的是，李佳琪直播里有货的“思达娜鹅绒枕”竟然是一个爆款。

从鲜为人知到疯狂抢空，纵观整个天猫平台，有很多像“思丹达鹅枕”这样借助淘宝直播一夜走红的产品。无论是“淘宝一姐”Viya，还是“口红一哥”李佳琪，每一次拥有上亿商品的淘宝直播，总会像神话一样刷新成交记录，也给了无数新品牌或小众品牌“从零开始爆发”的机会。

“OMG！”人们关注商品。

一句话:“全是女生，买吧！”人们做出了购物决定。

一句“321！来！好吧！没有”，人已经逛完了。

国内美妆品牌花溪子以一款散粉冲出大牌美妆产品的包围圈，以李佳琪的“OMG”声，拥有了爆款产品“空空气蜜粉”。今年，花第一次参加天猫双11就成功破亿，也显示了这个被直播点燃的新品牌所创造的惊人爆发力。

直播成为品牌商家新的增长点。今年天猫双11淘宝直播成交额接近200亿。11月11日01: 03，淘宝直播引导成交超过去年全天；08: 55，淘宝直播引导成交额突破100亿。直播间是用户的平台，是从种草到下单最直接的渠道，也成为双11成功不可或缺的元素。

在这场火热的“双11”预热活动中，无数新品牌通过随意浏览成功闯入人们的视线。天猫平台也给了无数新品牌“爆发”的机会。

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“升级”中国制造

“百雀羚疯卖”的话题在人们的惊讶中登上了微博热搜。

不仅如此，今年双11，除了百雀羚在开场十分钟率先破亿外，李宁、恒源祥、七匹狼、周大福等。紧随其后，他们也在凌晨2点进入了天猫双11的“亿元俱乐部”。显然，在今年双11的这场狂欢中，很多老字号也成为了大赢家。

观念陈旧，形象扁平，是一些国产老品牌的通病。基于此，天猫推出了一系列针对国产品牌的营销计划，正在逐步帮助老品牌解决问题，实现品牌的立体升级。

从“妈妈品牌”的印象，到“新时代潮”的爆发，天猫的“国潮行动”给了很多国产品牌“突破维度”的机会。无论是在“国潮将至”活动中，利用入驻天猫的品牌联合推出24节气×国货、六神里约鸡尾酒等跨界新品，还是在阿里大药房与九芝堂、汇仁、珍视明等国内品牌联合推出的“新一代养生”、“珍视明禅定空室”、“汇仁沈剑室”、“九九”等概念下，

“比起销售数字，我更关心技术的巅峰。”阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示，是技术让这么多人聚集在一起成为可能。在今年的“双11”，天猫还带领一个国产品牌在数据技术的指导下打造了一个“爆款”。

在东莞成长起来的电动牙刷品牌罗曼，正在努力摆脱“代工厂”的印记，尝试转型自主品牌。“天猫双11”前夕，罗曼通过天猫数据的技术指导，研发出更符合女性喜好和亚洲人口腔特点的小刷头高颜值系列新品，在外观和配色上大胆采用了今夏大热的牛油果色系。

鳄梨色的“小果刷”在“双11”前夕上市，短短两周就成为店内最大单品。预售开始前三天，15000件被消费者加入购物车，位列天猫洗护类目前十。

通过天猫大数据系统对用户的洞察分析，从用户需求的角度帮助老品牌打造新的爆款产品。如今的天猫已经成为品牌爆炸的数字“瞭望塔”。

除了数据技术，天猫在今年双11也达到了另一个技术高峰。面对全球最大的流量高峰“双11”，阿里CTO张建锋表示，“今年双11，我们把所有‘最致命’的系统都放在了云上”。

阿里公有云平台是阿里对消费者和商家的技术保障。过去一年，阿里巴巴将在线下数据中心部署数万个应用、数万台服务器、数百万个容器，迁移到公有云平台，实现核心系统100%云接入。

“不是任何云都能经受住这样的考验，只有阿里云能。天妃云操作系统是完全自主研发的云，也是国内唯一自主研发的云。”通过十年的技术投入，阿里打造了全球首个万亿规模的核心系统。

随着过去十年天猫双11的成长，阿里云也获得了云计算、数据智能、智联、移动协同办公、区块链等关键核心技术，并为未来10年所有消费者和企业的数字经济发展构建了新的基础设施。

为大品牌“保暖”，让新品牌“爆款”，为中国制造“升级”，在不断完善商业基础设施和“文化母体”的整体品牌营销策略下，天猫双11早已从单纯的品牌聚集平台成长为爆款品牌的沃土。

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