21世纪经济报道记者赵小雨实习生罗赛、李强上海报道

作为一年一度的消费狂欢节，“双十一”于10月21日拉开帷幕。

自2009年“双十一”开幕以来，随着电商行业13年的发展，新一代消费者逐渐成长起来。Z世代正在成为当前消费市场的新领导者。中国95后总人数在1.7亿左右，占中国总人口的11.9%。

根据OMGx庞大计算《95后消费行为研究2021》，95后月均消费在1000-3000元的超过一半，3000-5000元之间的消费占比也达到17.2%，万元以上的高支出占比3.5%。

面对Z世代巨大的消费潜力，无论是电商平台还是品牌都在思考如何跟上年轻人的步伐。

21世纪经济报道记者组织的网络投票调查结果显示，性价比和实用性成为影响Z世代消费者购物选择的首要因素(仅代表参与本次网络调查的网友，下同)。半天休闲家居品牌创始人兼CEO曾默涵告诉21世纪经济报道记者，现在年轻人的消费特征发生了显著变化，即从“取悦人”到“取悦自己”。90后尤其是95后的消费者会回归理性，回归产品本身，更喜欢产品的舒适性和性价比。

构建闭环消费

化妆品隐形眼镜品牌CoFANCY Sugar Alliance的用户中，18至25岁的消费者占90%。这次为了备战双十一，唐可从9月份开始在小红书、Tik Tok等渠道的达人种草，销售目标是同比翻番。11月1日前一小时，唐可超越去年11月1日-3日第一波整体销量。截至11月1日中午，新巧克力系列已售出超过10万块。

“现在消费者的时间非常碎片化。新生代在短视频app上更加活跃。我们通过这些渠道与他们沟通，再通过天猫为品牌背书，沉淀年轻消费者，最终形成一个高效的电商闭环。”婴幼儿保湿面巾纸品牌可心柔创始人陈科指出。

网络投票结果也支持这一观点，55.27%的Z世代消费者在双十一期间主要在天猫平台购物。他进一步解释说，Tik Tok小红书里的推广内容最终会反馈到天猫频道，年轻消费者还是习惯天猫官方旗舰店的品牌。

不过与往年双十一不同的是，现在的直播已经成为常态。中国预制菜品新品牌小美花园的创始人兼首席执行官蒲指出，这分散了人们在双11购物的热情。以微镇小美花园为例，Tik Tok直播平时的活动一直很强势，整个直播间的GMV和ROI也在不断提升。相比双十一的集中线上推广，威真小美园更注重日常的品牌可持续产出能力，以及对线下销售的带动作用。

虽然双十一不是重中之重，但天猫依然是唯真小美园等新锐品牌寻求突破的主要交易战场。事实上，在转化率和利润保障上，天猫依然最具优势:与头部主播合作，站外种草，向天猫引流流量，提高整体交易转化率，依然是商家的最佳经营路径。

新品牌加速器

新品牌对于推广的诉求不仅仅是卖货，更是通过推广节点来打造品牌。网络投票结果显示，35%的商家表示，选择双十一主战场最重要的是平台加大广告和流量支持以及平台给予现金促销补贴。

通过品牌知名度的提升，获得新客户，为后续的长期复购奠定基础，成为新品牌的集体选择。网络调查结果显示，无论在哪个电商平台，消费者都有抢购产品的目标，32.2%的Z世代消费者抢购美容护肤品，其次是数码家电。

“Z世代”取悦自己的需求使得男性与化妆品的联系日益紧密。天猫的数据显示，Z世代男士彩妆增长率达到122%，男士护肤增长率为82%，这对创业者来说既是机遇也是挑战。

男士彩妆品牌Blue Department创始人丁杰定下了10到15倍的销售目标，这对于处于起步阶段的品牌来说并不稀奇。事实上，仅在11月1日前一小时，蓝色天猫旗舰店的销量就比去年同期增长了50.65%。

“95后的消费越来越理性，因为现在整个市场供大于求，他们有很多选择，对产品本身的价值有自己深刻的理解。”丁杰说，对于Z世代的消费者来说，更重要的是建立精神殿堂和情感共鸣，而天猫作为D2C的服务平台，正在帮助品牌更好地了解消费者。

对此，浦温明进一步指出，“越来越多的年轻人变得更加理性，他们比我们想象的更注重生活，甚至在菜市场都能看到年轻人的身影。”因此，除了与年轻人建立情感联系，寻求价值外，产品的性价比和实际价值也成为俘获年轻人兴趣的关键。

网络投票结果还显示，在双十一购物过程中，52.13%的Z世代消费最重要的因素是性价比，其次是实用性，占比30.85%。Z世代消费者不会被品牌牵着鼻子走。在某种程度上，他们更喜欢选择品牌来标记自己的价值观。因此，唐可还根据地区差异设计了不同含水量的化妆品隐形眼镜，并根据使用者的不同需求设计了防爆高光化妆品隐形眼镜。

电商平台无疑成为了品牌与年轻消费者沟通的绝佳渠道，直接为消费者提供服务，让品牌真正触达消费者，了解消费者。天猫此前曾表示，计划在5年内投资100亿元，重点孵化2000个有潜力的新品牌。(本文中的图表显示了本次网络投票的统计结果)

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