从取消“大学生69折优惠”到恢复政策，海底捞不到一天做了两个决定。也成了这两天餐饮界最热闹的事。

这种戏剧性反转背后的真相是什么？

餐饮老板内参王范燕姿/文

先把整件事理清楚。

关于“海底捞取消大学生六折优惠”的信息，始于一次支付宝口碑优惠活动的更新。

前两天，海底捞宣布10月份更新大学生活动。10月1日，工作日晚上10:00-早上7: 00所有订单7.5折，周六日及公众假期晚上10:00-早上7: 00所有订单8.8折。

以前的报价如下:

周一至周五下午2点至5点；周六日22:00-次日早上7: 00到店，可享受全单6.9折优惠。周六、周日、节假日，上午9:00-晚上12: 00，所有订单均可享受28%的优惠。

很明显，和之前相比，原来下午场6.9折改成了午夜场7.5折。所有优惠仅限于午夜演出。

据了解，从2016年开始，海底捞就开始和支付宝合作，特别针对大学生推出优惠活动，认证的大学生都可以享受。

此消息一出，立即引起了大学生的强烈反响。微博海底捞取消大学生69折优惠的话题很快获得了3000多万的阅读量。

尤其是很多大学生表示，海底捞只保留“晨场”是不能接受的。毕竟学校宿舍大部分都有门禁，像海底捞这种优惠是没有用的，更像是变相开车送客人。

很多人大喊:海底捞要和大学生分手了！

不过，27日下午，海底捞做出最新回应:“对于支付宝大学生优惠方式的最新调整，我们在认真听取客户意见和建议后，决定暂时不调整现有优惠活动。"

多名店长表示，当天下午就收到了公司的“恢复”决定，但不清楚会持续多久。

这件事之后，所有媒体都展开了一场“想象力”竞赛。海捞为什么突然取消了学生69折优惠，为什么不到一天就马上恢复了？

内参君梳理了一下，大致有以下观点。

1。取消是为了增加客户单价

这一观点的依据来自海底捞半年报，分析显示，虽然海底捞上半年营收达113.31亿元，同比增长58.4%。但这种增长主要是由于新店的开设，随着商店越来越多，它们之间的竞争发生了转移。

比如海底捞的成交率开始下降。2016-2018年换手率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天，而2019年上半年换手率为4.8次/天，自2015年以来首次呈现下降趋势。

二是单店增速下滑较快。2016年至2018年，海底捞同店销售增速分别为14.1%、14.0%和6.2%，而2019年上半年同店销售增速降至4.7%。

所以海底捞为了提高单店增长率，要逐步提高客单价。其实海底捞这几年人均一直在增加(一线城市达到110元)，在中端火锅店中属于较高水平。

取消大学生专属的6.9折优惠，也可以看作是一种“涨价”的手段。

2。取消是为了明确品牌定位

按照这种观点，海底捞并不想走“平价”“实惠”的路线，而是一直致力于提升品牌的品质感和相应消费群体的消费能力。

有很多大牌餐饮企业，往往会根据自己的品牌定位来筛选涨价的客户，筛选掉那些对价格敏感的客户。然后，随着不断增强的质量意识，我们可以服务于真正关心价值而不是价格的客户。

取消69折优惠，海底捞是为了减少“精打细算”的大学生消费群体，明确高端火锅的定位。

3。取消“学生69折优惠”堵塞漏洞

一直以来，淘宝上都有很多学生的身份证来查看海底捞的销售情况。持这种观点的人认为，69折不仅成为部分学生牟利的工具，也成为很多非大学生利用规则的漏洞。

虽然海底捞规定大学生必须亲自到场才能享受优惠，但实际支付中仍然无法杜绝打折券上的变相操作。

所以从结果来看，69折已经不是大学生的特别优惠了。这个优惠已经背离了关爱大学生的初衷。

当这种行为越来越普遍的时候，对于海底捞来说无疑是一种损失。

所以海底捞要堵住这个漏洞。

4。复苏不愿意失去庞大的学生群体

简而言之，以上三个观点都指向一个意思，就是海底捞上市后，随着业务的扩大和员工薪酬水平的提高，各项成本的增长速度快于营收的增长速度。

尤其是最近，一则“海底捞经理月薪超12万”的消息刷屏了。让很多人惊讶的是，他们也意识到海底捞的员工成本高是一个不容忽视的客观现实。

在这样的情况下，海底捞必然会追求毛利率，更加注重回报，以此来支撑业绩的增长和高股价。

然而，取消后不到一天，我们立即打了退堂鼓。很多业内人士声称，这是海底捞因为不愿意失去庞大的大学生消费群体而被迫取消的决定。

中国食品行业分析师朱表示:“海底捞应该考虑他们离开社会后对海底捞品牌的认可和忠诚度。权衡之后，他们最终没有调整对大学生的优待。”

毕竟对于每年近千万的大学生来说，从长远来看，他们在即将步入社会的时候，会有一份相对稳定的收入，他们也是注重品质感的消费者。

整理完整个事件，内参君有话要说。

凭良心说，餐饮行业有多少能做到“学生六九折”的优惠政策？一些业内人士甚至认为有公益性质。

最后引起了一圈人的不满，也是一种无奈。

海捞取消和恢复“学生6.9折”可能根本没有外界解读的那么复杂。

可能只是支付宝的补贴取消了，海底捞相应调整了优惠政策。只是没想到学生市场反应这么强烈。

消息公布后，海底捞在一天内做出了恢复的决定。唯一可以解释的是海底捞意识到优惠政策的调整损害了大学生的满意度。

他们不想让学生失望，也不想让学生不满，于是马上恢复了原来的政策。

众所周知，海底捞从不直接考核门店的业绩、人效、楼层效率等经营指标，只考察顾客满意度和员工努力程度。

可以说，顾客满意是海底捞的生命。所以，一天之内“后悔”背后的真正原因，可能很简单，就是人不喜欢了就收回，仅此而已。

对海底捞经营业绩的焦虑可能严重，也可能不严重，从学生群体开始。

去年海底捞上市时，张勇引用了松下幸之助的话来阐述自己的经营理念——“我们要把人们喜欢的商品做得像自来水一样便宜，越便宜越有利于企业的发展。所以，我的目标肯定不是高端，我只是想物美价廉，我也赚更多的钱。"

总之，是否取消优惠是海底捞的自由，它没有给予优惠的义务。不管折扣多少，都不应该被绑架，被误解。