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作者李丽丽是快乐和冷静的。
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概要随着疫情的演变，美国消费者的购物行为发生了变化，零售商和品牌也面临着市场格局的新变化。本文结合Forrester Analytics于2021年发布的《消费者技术图形零售接触调查》和《消费者能量指数和零售脉搏调查》研究报告，以及ChannelAdvisor和Dynata进行的《2021年美国消费者调查》，重点分析美国消费者购物态度的变化，解读和预测消费者当前和未来的购物行为。
一、疫情的“后遗症”——消费者购物行为的改变
与疫情前相比，约59%的美国消费者开始更频繁地在网上购物，约34%的消费者购买了以前从未在网上购买过的物品，32%的消费者增加了对网购的信心。
在网上购物渠道方面，超过一半(54%)的美国消费者更喜欢亚马逊作为他们的购物目的地，包括:
亚马逊(54%)搜索引擎(21%)独立品牌站(10%)其他电商零售平台(如沃尔玛电商平台、易贝、塔吉特)(10%)社交媒体网站(5%)
在产品研究方面，消费者选择的渠道包括:
亚马逊(41%)搜索引擎(37%)独立品牌站(10%)其他电子商务零售平台(8%)社交媒体网站(5%)
在过去的一年里，消费者通过种草购物的渠道也有所不同:
浏览电子商务平台(43%)浏览独立电视台(37%)口碑宣传(34%)亚马逊产品推荐(33%)社交媒体(31%)和电视流媒体广告(28%)谷歌广告(25%)社交媒体广告(25%)电子商务平台广告(18%)杂志/报纸广告(13%)广播广告(8%)
对于年轻受众来说，社交媒体平台已经成为他们探索和发现产品的重要渠道:
18-25岁受众中，53%通过Instagram了解产品；26-35岁受众中，53%通过脸书了解产品；18-25岁受众中有51%的人种草是为了在社交媒体网站上购物。
在产品选择方面，影响消费者购物决策的因素包括:
价格(73%)评论(51%)库存(49%)物流速度(42%)品牌(37%)付款方式(24%)交货时间的灵活性(23%)线上和线下提货(BOPIS)(22%)其中，59%的35-45岁消费者认为价格是最重要的影响因素之一，而34%的18-25岁消费者表示“线上购物和线下提货”是影响其购物决策的主要原因之一。
消费者放弃网购的原因包括:
缺货(60%)怀疑产品价格虚高(44%)差评(39%)产品介绍不详细(34%)图片不清晰(25%)评论太少(25%)其他原因(5%)其中，72%的美国消费者在购物前会在多个渠道查看相关商品评论；84%的消费者会因为产品缺货而选择购买其他品牌的同类产品。
疫情尚未平息，大部分消费者对实体店购物仍持谨慎态度。根据美国Forrester Analytics的在线研究，2021年，人们光顾实体店的三个主要原因是:他们希望亲自体验产品(47%)，他们希望立即购买和使用产品(38%)以及他们喜欢在实体店购物(32%)。50%的美国网民表示，他们会回到商店购买非必需品，但35%的人表示，他们会尽量避免进入实体店。
担心病毒感染。消费者对实体店购物的安全性看法两极分化。41%的美国网民表示不惧怕该病毒。但仍有44%的受访者认为网购更安全，约一半的受访者认为商店员工和购买者应继续佩戴口罩，三分之一的受访者希望商店能采取额外的安全防护措施。
线下购物温度回升。今年，人们的旅行和购物消费有所恢复，商店客流量增长了17%以上。39%的美国网民表示，他们访问实体店的频率和持续时间都有所增加。经济形势不稳定。经济紧缩的趋势让人们在消费上更加谨慎。美国45%的受访网民表示，为了应对经济不稳定，他们开始增加储蓄，50%的人表示已经做好准备应对新冠肺炎疫情带来的经济冲击。
二、网购热潮下，路边配送服务引人关注
Forrester预测，到2024年，在疫情导致门店关闭的持续影响下，28%的零售额将来自线上渠道，其中食品饮料品类的线上转型速度第一，也是最快的。零售商也开始布局全渠道销售，进行快速扩张和创新，路边配送服务逐渐受到大众欢迎。
不断优化配送服务。在爆发之初，许多零售商迅速开启了全渠道布局，大大提高了路边配送服务的覆盖面。如今，为了保持竞争力，零售商已经开始优化自己的配送服务。梅西百货首席执行官杰夫·吉尼特(Jeff Gennette)表示，公司正在不断优化实时物流数据同步和应用内退货服务；塔吉特还煞费苦心地实现安全送货，让顾客通过手机显示购物PIN码，享受无接触送货。消费者反应积极。美国零售商店拖拉机供应公司首席执行官哈尔·劳顿(Hal Lawton)表示:“该公司约75%的数字销售是“线上购物和线下取货”，其中约75%的顾客选择路边取货方式。”美国有四分之三的受访者对路边取货体验给予积极评价，但只有48%的受访者表示能清楚理解路边取货的操作说明。储物柜在上升。随着大众逐渐回归正常的日常工作和学校，无接触、方便灵活的储物柜的作用更加凸显。三分之一接受调查的美国网民表示希望更多的商店提供储物柜。
美国消费者对提货和送货的偏好在不同年龄段也有所不同:
三。网上杂货店的增长高峰已经过去
2019年，美国杂货市场的在线渗透率为3.5%，预计到2023年将升至6.3%。虽然增速缓慢，但作为最大的零售品类之一，网上杂货将有力推动美国电子商务的整体增长。到2024年，美国10%的食品和饮料销售将通过在线渠道实现，占美国电子商务增长的17%。
2020年10月以来网上杂货店增速放缓，原因有二:1)餐厅重新开业，开始夺回市场份额；2)免费送货和路边取件服务开始进一步降低业务利润。网上杂货店要抓住消费者的痛点，进行相应的改进和优化:
忠诚度高。美国34%的受访网友表示会因为购物体验好而成为回头客，18%的人表示会因为购物体验不好而停止闪电。一旦疫情限制解除，14%的人预计会继续选择提供最佳购物服务的杂货店。对价格敏感。24%的美国网民表示，为了避免运费，他们只在实体店购买杂货，其中12%的人只在免费送货的情况下选择网购。此外，15%的人会为免费送货买单，约6%的人愿意购买会员(如Prime、Walmart+和Albertsons等。)获得免费送货服务。
四。新兴支付方式的普及
2020年4月，19%接受调查的美国网民指出，他们开始更多地使用非接触式支付，2021年7月，这一数字达到45%，与疫情爆发前相比大幅增加。由于资金短缺，网购选择增多，延期付款的流行程度也在提高。
五、2021年假日购物季预测
37%的美国消费者计划在假日购物季增加网购支出；44%的美国消费者计划在这个购物季选择“线上线下取货”的购物方式。在假日购物季，消费者选择进行产品调查的渠道包括:
亚马逊(67%)谷歌(48%)独立品牌站(32%)其他电子商务零售平台(24%)社交媒体网站消费者计划在以下平台购物:
亚马逊(68%)谷歌(26%)独立品牌站(27%)其他电子商务零售平台(30%)社交媒体网站(15%)
六。未来消费者购物行为预测
与疫情前相比:
52%的美国消费者预测网购支出会增加；41%的美国消费者希望在网上购买更多的食品杂货。消费者在新冠肺炎疫情期间养成的许多新习惯也将得到保留:
在亚马逊上购物。46%的受访者预计疫情爆发后将继续从亚马逊订购更多产品。自疫情开始以来，Albertsons和沃尔玛电子商务平台也推出了相当于亚马逊Prime的会员服务，以提高竞争力和留住消费者。网购食品杂货。2020年，美国在线食品和饮料销售额飙升至创纪录水平，同比增长75%。疫情爆发后，40%的受访美国网民预计会继续订购餐馆外卖，39%的人预计会继续在网上购买杂货。非接触支付方式。43%的美国受访者希望更多的商店能够支持tap-to-pay或其他非接触式支付选项，如Apple Pay和Google Pay，微信或Paypal等二维码支付，以及“扫一扫”。
路边接送服务。美国三分之一的在线受访者预计将继续选择路边取货服务，许多零售商也在长期投资各种全渠道配送服务。
