文字深刻，作者是李新弟。

中年大妈喜欢黄金首饰？不，时代变了。

如果商场一楼黄金饰品柜台的客流还是分不清年轻人有多喜欢；那么，在小红书里，年轻人对黄金珠宝的喜爱已经溢出了屏幕——周大福、周生生、六福珠宝等一系列黄金珠宝品牌早已成为这里的“网络名人”。年轻人不仅喜欢分享购买黄金饰品的经验和策略，还喜欢晒自己的IP手环项链，从哈利波特到迪士尼明星和三丽鸥，从海贼王到宝可梦和小黄人。

大消费领域有一句话一直被奉为金科玉律，那就是“年轻人的世界”；现在看来，国内的黄金珠宝公司已经和年轻人打成一片了。那么，他们有世界吗？

形势有些分化。二级市场上，国内上市的黄金珠宝公司有十几家，有的光环各种各样，有的营收和利率一般。

成立于1929年的周大福是其中的佼佼者，在二级市场上很受欢迎——自去年2月以来，周大福市值增加了600多亿元。

2021年上半年，周大福业绩突破350亿元，在同行业中遥遥领先；也被德勤咨询发布的《2021奢侈品全球力量报告》评为全球第十大奢侈品公司。它是大中华区唯一的奢侈品集团，LVMH、欧莱雅集团、爱马仕和香奈儿都位列前十。

周大福背后有周生生、六福集团、周大生、老凤祥、潮宏基、中国黄金、菜百、豫园等老牌黄金珠宝上市公司。其中，周生生、六福集团、周大福为港资企业；周大生、潮宏基是内地民营企业；中国黄金是央企，老凤祥、菜百股份有国资委做后盾，豫园股份以前是国企，现在被复杂的银河接手。

这九家公司虽然在国内市场布局了数百家或数千家门店，但有的年收入上百亿，有的只有几十亿；在利率和市场表现上，也表现出很大的差异。

珠宝生意怎么做？

珠宝产业链上中下游是原料生产加工；原材料采购和成品加工；和销售。

9家上市黄金珠宝公司主要涉及行业中下游，即采购原材料，包括采购或租赁黄金、采购钻石、铂金等。，然后自己加工或者委托第三方加工成成品，最后通过线下门店和线上渠道销售。

在生产加工上，9家公司有不同的思路:有的公司完全外包黄金饰品产品的生产，如周大生、菜百；但是，周大福、周生生、老凤祥、潮宏基、中国黄金、六福珠宝、豫园股份等将涉足产品生产和加工领域，从而加强对供应链的控制能力。

资料来源:联合国人类住区规划署

与此同时，珠宝和黄金的上市公司近年来大规模扩张门店，争夺市场，但他们扩张门店的方式并不相同:

周生生菜百股份有限公司和菜百股份有限公司采用纯自营模式，其中截至2021年6月30日，周生生品牌在中国大陆的门店数量已达到685家。菜百股份在2021年8月发布的招股书中透露，其在以北京为核心的华北地区拥有47家直营连锁店。

周大福、周大生、六福集团，结合城市发展，以自营+加盟的方式拓展市场。他们的自营店主要在一线城市，加盟店主要用于品牌下沉:

此外，潮宏基、老凤祥、中国黄金、豫园股份也在以自营+加盟的模式拓展市场。潮宏基的自营店和加盟店数量差别不大，但老凤祥、中国黄金、豫园股份的加盟店占比很大:

到2021年上半年，潮宏基拥有自营店428家，加盟店575家。截至2020年底，老凤祥自营银楼(网点)180家(含海外18家)，加盟连锁店4270家；截至2020年上半年，全国共有2688家加盟店，80家直营店。截至2021年9月底，豫园股份旗下的“老庙”和“雅意”品牌连锁网点达到3769家，其中直营网点209家，加盟店3560家。

从这个角度来说，加盟模式快速、轻便，是很多黄金珠宝企业倾向选择的市场拓展模式。但部分加盟商占绝大多数，可能不利于企业对门店的控制和品牌建设。

业务方面，多数珠宝黄金企业以“老本行”为主。从各公司的财报和招股说明书来看，除豫园股份外，各黄金珠宝公司的业务主要以黄金珠宝产品销售为主。

豫园股份有限公司(上海豫园旅游商城(集团)有限公司)，前身为上海豫园商城，现从事文化商业、智慧零售、珠宝时尚等多项业务。其中，豫园股份有限公司的珠宝时尚业务主要经营“老庙”和“雅艺”两大品牌，该业务收入已占总收入的60%以上。

与此同时，一些公司也在其他业务上做出小努力，如周大福和周生生，他们的收入来自手表业务，主要是因为他们是劳力士和帝舵的特约零售商。潮宏基通过收购女包品牌黄锦雯芬尼进入女包市场。2021年上半年该业务收入占总收入的9.66%。

资料来源:联合国人类住区规划署

长期以来，珠宝企业主要以线下业态为主。但近年来，由于疫情、线下业态增长乏力等原因，不少珠宝黄金企业也在努力通过线上渠道寻找新的增长点。

其中，部分企业线上渠道对业绩增长有明显促进作用。截至2021年上半年，周生生、周大生和六福集团的线上渠道收入占总收入的15%以上。周大福、中国黄金、菜百股份的线上收入贡献了个位数的业绩增长。

基本上，这些企业主要以天猫和JD.COM为主要线上渠道，努力通过直播带货。老凤祥虽然也在尝试直播等新的销售形式，但目前的营业收入基本靠线下。

与此同时，这些黄金珠宝上市公司正在通过自建、收购等方式发展多品牌战略，既满足了消费者的多元化需求，也吸引了更多的年轻人。

代表是周大福。除了周大福这个主品牌，周大福还有周大福艺术堂、周大福阁、周大福手表等相关品牌。同时，周大福于2014年收购美国高级钻石品牌HOF，填补了周大福在高级钻石市场的品牌空空白。而它的独白和SOINLOVE主要是奢侈品首饰，主要面向千禧一代。

各黄金珠宝公司除了实施多品牌战略吸引更多年轻人外，还在通过各种方式年轻化。在制作过程中，相继诞生了3D硬金、5G金、古金、珐琅金。在设计上，各大品牌围绕国潮推出了各种生肖款、转运珠、招财猫，玩起了IP联名，与迪士尼、哈利波特、西游等大娱乐IP合作推出联名款；推广渠道方面，直播已经成为所有上市黄金珠宝公司的标配，小红书上也充斥着各种品牌。

收入和利率差异

现在每个企业都在努力迎合年轻人，适应市场，只是经营策略不同。从招股书和财报中，他们选择的经营策略的效果一目了然。

从营收额来看，周大福、老凤祥、中国黄金、豫园股份的珠宝时尚业务半年营收均在100亿人民币以上，位列第一梯队。2021年上半年，周生生和菜百公司的营收分别达到80亿元和50亿元，六福集团截至2021年9月的半年营收为40亿元。潮宏基和周大生2021年上半年营收为20亿元。

与此同时，除豫园股份珠宝业务同比增长47%外，其他几家公司业绩同比增长均超过60%。2021年上半年，业绩同比快速增长。一个很重要的原因是前年的疫情影响了营收基数。

近日，部分珠宝黄金上市公司公布了2021年业绩预告。中国黄金收入507.58亿元，同比增长50.23%，主要是黄金产品销量增加。老凤祥2021年营业收入约586.91亿元，同比增长13.47%。

资料来源:联合国人类住区规划署

从毛利率来看，珠宝和黄金公司差异很大。周大生和潮宏基2021年上半年的毛利率分别为40.46%和34.6%；周大福和六福集团截至2021年9月底的毛利率在20%以上，周生生2021年上半年的毛利率也在20%以上。菜百股份2020年毛利率13.94%；老凤祥、中国黄金和豫园股份的珠宝业务毛利率处于较低水平，2021年上半年分别为7.4%、3.02%和8.32%。

老凤祥和中国黄金的毛利率低于其他公司。一方面是因为他们加盟商的规模占了非常大的比重，需要给加盟商让利。此外，老凤祥和中国黄金的产品中，黄金产品的销售占比更高，黄金产品是成本高、毛利低的产品。

营销方面，同期财报和招股书显示，周生生、周大福、周大生、六福集团的营销率都在10%-20%之间。菜百、中国黄金、老凤祥这些老牌国企和央企的营销率都是个位数，中国黄金2021年上半年的营销率只有0.84%。

然而，上市珠宝公司的业务发展对R&D投资的需求很低。根据已公布的数据，2021年上半年除潮宏基的R&D费率达到1.3%外，其他几家公司的R&D费率均不足1%，同期中国黄金、菜百、老凤祥的R&D费率分别低至0.0075%、0.057%、0.039%。

而毛利和营销R&D的分化也导致了各公司净利率的分化。其中，周大生最高，2021年上半年为20.8%；其次是六福集团、潮宏基和周大福，净利率分别为11.7%、8.5%和8.3%；周生生、老凤祥、中国黄金、菜百股份同期净利率不到5%，中国黄金更是低至1.5%。

综上所述，在领头羊周大福的背后，老凤祥、中国黄金、豫园股份的时尚珠宝业务规模也领先于同行，但老凤祥、中国黄金的毛利率和净利润率远不及周大福。垫底的公司营收相对较小，但周大生在毛利率和净利润率方面领先于同行。

老字号企业的大市场。

中国珠宝黄金市场规模大，潜力大。

光大证券数据显示，2021年，中国珠宝市场规模达到7641.74亿元，同比增长18.11%。欧睿预测，2026年中国珠宝市场规模将达到9795.29亿元。从人均消费来看，2021年，中国人均珠宝消费为541.3元，是美国的两倍多，为1221.22元空。

然而，国内上市珠宝公司的市场集中度并不高。前瞻研究院数据显示，国内上市珠宝黄金企业市场份额仅为27%左右，港资企业周大福市场份额排名第一，2020年市场份额为9.44%，其次是老凤祥市场份额6.24%，豫园市场份额3.63%，周生生市场份额1.69%，其他企业市场份额均不超过1%。

这意味着二级市场之外的珠宝黄金行业也是一个很大的市场，在这个市场中，老牌企业也占据了很大一部分。

在2022胡润中国珠宝品牌前十名中，除了上面提到的上市公司，创立于2000年的梦金园和创立于2008年的金亚福也位列其中。两家公司2020年总营收分别超过100亿元和400亿元。截至2020年底，梦金园已开设2500多家加盟店，近30家自营店，但2021年公司IPO失败。

但似乎新消费企业较少涉足珠宝黄金领域——IT桔子显示，2021年国内珠宝行业14起投融资事件中，唯一涉及黄金珠宝的企业是黄金珠宝企业金宝吉，成立于2020年，去年获得500万元种子轮融资。

其他融资金额较大的公司涉足黄金较少，如钻石珠宝品牌LightMark获得1.3亿人民币Pre-A轮融资；C轮融资3亿，获得小米系青睐的铜师傅，是铜工艺品垂直电商。主营业务为钻戒的Darry Ring上市前融资44.44亿元。

老公司多，新公司参与少。主要原因可能是珠宝黄金行业，尤其是黄金产品成本高，进入门槛高。钻石首饰领域不仅是年轻人追捧的热门领域，也是比较好的生意。去年上市的迪雅股份毛利率超过70%，净利润率28.2%，远超珠宝黄金行业上市公司。

资料来源:联合国人类住区规划署

当然，随着黄金饰品越来越受到年轻人的青睐，以及黄金饰品企业年轻化和市场下沉的努力，这个行业未来的增长潜力是无限的，企业之间存在充分的竞争空。然而，他们仍然面临许多问题:

“加盟模式”成为这个行业的主要扩张模式，但随之而来的问题是对门店的控制力不足。一个典型的案例是，报纸曾报道冬奥会期间，河北周大生一家金店围绕“冰盾盾”销售未经授权的产品“金盾盾”，引发关注。周大生回应称，将对涉事店铺进行严肃调查，当地国家市场监督管理局也参与了调查。如果这种现象经常发生，无疑会影响品牌口碑。

此外，在黄金饰品行业，抄袭、仿制现象普遍，这与黄金饰品上市公司不重视产品研发有关。

《财经》曾报道，深圳水贝珠宝市场供应商表示，周大福是为数不多的拥有自己工厂和成熟设计团队的公司。即使是和水贝供应商、厂家合作，也会独家锁定款式，也就是所谓的“品牌基金”。而更多的其他黄金珠宝公司只是去珠宝市场的供应商那里拿现成的产品。这些供应商之间产品同质化严重，所以黄金饰品柜台上摆放的产品往往大同小异。

在黄金珠宝公司大规模扩张下沉，收获一批年轻人之后，他们的发展就会来到深水区。对门店的控制和研发的投入无疑将是他们下一个竞争点。