2021年的618是JD.COM的第18个618。

某种程度上，618是京东的一面镜子。COM的演变，所以我们看到关于618的文章都是汗流浃背。

这些文章大部分都写得很好，但我之所以要写这篇文章，是因为我受到了上次参观希腊帕台农神庙的启发。这里最著名的石刻上只有一句话:“认识你自己”。

在我看来，618以来的18年，JD.COM完成了三次进化，分别是“认识自己”、“成就自己”、“超越自己”。

所以我们的重点不是今年618在JD.COM的销量有多少，新品上了多少，创造了什么爆款，创造了什么奇迹...但在平台型电商红利期明显下降的当下，我们在京东的演进中寻找支撑内生核心竞争力迭代的关键支点。COM的自知之明。

谈论供应链和正品

618和双11是中国人自己做的节日。据统计，国内的电商节日有100多个，其中淘系和JD.COM系占据了60多个，但真正能称得上顶级心智门户的只有618和双11两个。

可以说JD。COM早期的成功正是因为两个关键词——供应链和正品印在了618的心智认知中，这是消费者对JD.COM认知的核心。相比之下，低价并不是JD.COM在消费者心中最深刻的印记。

2009年开始的供应链建设是JD.COM真正开始追赶差异化优势的开始，但在此之前，都是过去。

如果我们回到那个时候，看看JD.COM，我们实际上处于一个相当尴尬的境地。

品类方面，JD.COM主要集中在3C，离综合电商的梦想还很远；论销量，只有淘宝的二十分之一不到。

虽然上天给了刘种种不利的条件，但也给了他坚强的意志和拼搏的品质，他开始仔细观察电子商务领域的弱点。

经过一段时间的观察，刘发现当时在电子商务领域有两个痛点。

第一个弱点仅限于当时的物流层面，用户体验极差。

当时，JD.COM没有物流网络，所以必须依赖第三方。刘经常发脾气。JD.COM经营的3C产品不仅昂贵，而且非常脆弱。那时候物流装卸很残酷，硬盘经常坏了再发给客户。顾客从外观上无法察觉，就签收了。一旦装机发现有什么不好的地方，他们马上就去网上骂，刘和都觉得很恼火。至于掉包甚至快递员跑路，也时有发生。因此，“货到付款”的方式一度非常流行。

第二个软肋是电商领域假货、仿货问题严重，但消费者维权困难。

他出生在中关村，刘，这一点从他的多次内部讲话就可以看出来——他一直认为自己是一个零售商，然后他是一个电子商务运营商。零售商黄金的主人是C端客户，客户就是上帝...正是因为他坚持不卖假货，才获得了中关村的第一桶金，在刘心中，客户体验很重要，卖正品很重要。

认识到自己的优势和劣势是刘在2009年最大的收获。下面这个故事我们都知道很多。投资人刘“逼迫”接受了1000万美元和2.55亿美元的投资。这笔钱大部分被刘投入到物流建设中，在相对较短的时间内实现了部分城市211小时的极限，从而相对于目前其他所有电商平台的物流体验至少保持了一个位置优势。

所以，京东物流+正品创造了一个新概念，叫做“JD。COM自营”。如果只谈品牌的心智价值，这四个字可能是整个中国电商界最有价值，心智潜力最高的一个字。

读者可能会问，这跟618有什么关系？

当然关系很大，因为高成本的物流+100%正品必然导致一个结果——同样的商品在JD.COM的价格没有优势。

相反，阿里早早就开始了对价格敏感客户的心智建设——其中，天猫聚划算以常年坚持价格优惠、每天早上十点开团而闻名；双11是“核武器”，在一定时间内以巨大的价格优势让消费者无法抗拒。

所以，拥有正品和高水平物流的JD.COM，急需一个可以和天猫抗衡的物美(低价)的心智入口。虽然客户群不同，但JD.COM绝不希望失去大量与淘重叠的客户。

这才是JD.COM真正在2009年开始推出618的核心原因——有了正品和物流，有了价格优惠的心智印记，JD.COM就有了一个相当完善且充分差异化的心智入口。

从品类扩张到无界零售

当JD.COM解决了他的618基本调性之后，范畴问题就成了一个越来越大的隐忧。

JD.COM在3C和图书上优势明显，但在服装等品类上弱于淘，还有差距。

JD。COM的6.18可以看作是京东的一面镜子。COM的品类扩张——2010年前后，大量3C品牌和JD.COM开始联合促销；从2011年左右开始，美食、日式等品类也加入进来；到了2013年，JD.COM 618开始引起整个零售行业的关注，各种电商渠道纷纷加入进来...这最终让618成为了整个电商零售行业比拼服务能力的竞技场，也正是因为供给侧的PK，消费者的体验得到了不断的优化。

已经打下坚实基础的JD.COM开始了新的尝试。这一次，它选择的突破口叫做“无界零售”。

中国的电商行业很喜欢pk概念。比如2016年10月的云起大会上，阿里巴巴首次提出了“新零售”的概念，认为零售业变革的趋势已经开始显现。然后苏宁马上提出“智慧零售”，可惜反响不大；相反，2017年，JD.COM提出“无界零售”，立刻引起业界关注。

很多人认为“无界零售”是一个等同于“新零售”PK的概念，但其实这种理解并不准确。

表面上看，如果听起来太宽泛，“无界零售”的概念太宽泛了。是这么说的——无界零售已经从线上席卷到线下的各种场景，比如衣、食、住、行、社交、电商、金融服务等。，实现零售即生活，无界跨界并驱动人、市场、商品的全面革命，通过消费者、场景、供应链、营销。

听起来有一种什么都做的感觉，似乎没有什么突出的东西。其实说白了也很简单，就是和京东。COM优秀的供应链能力和系统化运营能力，所有想用京东的商家。COM出售产品的基础设施都包含在内，尽可能形成联动、叠加、传播的关系。

如果那还不具体，那我们就拿出一套案例——沃尔玛，感受到压力却又充满希望，还有十月水田的王静。

6月7日，JD.COM和沃尔玛宣布正式启动京沃新计划，旨在帮助品牌新品成长。该计划是JD.COM和沃尔玛通过“京东”创造的新产品营销新模式。COM+品牌+尚超”，即通过新品全球营销新模式，品牌可以实现更好的产品效益、全渠道业务推广、全渠道用户心智和全球用户资产的统一。

王晶紧张的是JD.COM和沃尔玛的三方合作。

虽然水田和JD.COM的合作从10年前的10月份就开始了，而且每年在JD.COM的增速和增量都比较高，但这种复杂的线上+线下的深度合作还是第一次。

对于JD.COM来说，这也是一次多渠道共同努力的尝试。JD.COM零售、京东物流供应链、JD.COM O2O、JD.COM集中采购中心强强联手，为品牌提供营销、技术、客户群、供应链等多维度支持。

结果王晶和沃尔玛都很满意。仅用一个月时间打造的四款IP单品实现了200%的销量爆发。

分析这个案例，为什么常规品类会出现200%的爆发，其实很简单，因为JD.COM实行了一定程度的捆绑叠加——与以往不同，十月水田不仅会出现在JD.COM的线上家居和沃尔玛的线下渠道，还会出现在JD.COM的o2o渠道；营销力度也非同一般——从JD.COM大数据给出的精准流量，到沃尔玛门店周边三公里的线下品牌设施，十月稻田的广告全部展示，这种线上、线下、o2o都可以买回家的立体销售，以及流量广告+线下+现场推广+JD的四位一体方式。COM小魔方分流，并没有比以前消耗更多的资源，只是用了更合理的组合结构。

无界零售不仅可以用于推广，还可以利用其拥有的庞大资源，帮助品牌快速腾飞，也就是我们常说的打造爆款产品。

比如realme，作为一个诞生不到三年的品牌，迅速实现了从0到7000万用户的增长，成为全球第七的手机品牌，离不开京东。COM的祝福跨越发展其国内市场。作为长期合作伙伴，realme首款5G手机上市时，双方携手打造了新品发布会+京东。COM 5G体验官模型，让用户第一时间零距离体验5G新机。

今年2月，realme与JD.com达成全渠道供应链深度合作。数据显示，在刚刚过去的第一季度，realme成绩斐然。2021年第一季度销量同比增长463%，单季度销量接近去年全年。

为此，realme为本次618活动提供了7亿补贴，为大促助阵。realme副总裁兼中国区总裁徐琪宣布，今年618目标销量为100万台。为此，realme准备了一系列7亿重磅活动补贴、手机6.18元秒杀、游戏5折秒杀等等帮助618冲刺100万台销量。

最后，在JD.COM的加持下，realme这次不仅取得了预期的销售成功，还得到了一个promise-JD.COM将推动realme尽快达到2021年覆盖8万家网点的目标，让中国每个城市都有realme的线下门店，可见京东COM的影响力已经没有京东那么强了。COM的系统和网上商店。

这些企业、个人、商品，都是618这个庞大图景中的小像素。有了618的参与，我们发现通过他们，在某种程度上，618已经不再是一个电商的节日，而是为中国整个零售行业提供基础设施的尝试。

这不是无关紧要，而是生死攸关的问题——电商企业这20年的努力只占中国社会零售总额的不到30%，而70%以上都是传统商业。在JD。COM的观点，它不必用电子商务取代这些业务。它想的更多的是把这些商家渗透进去，数字化连接起来，从实现一个“卖遍全世界的商品，卖遍全世界的商品”的愿景，这才是无界零售的真谛。

无界零售这个概念的发展总是迭代的，从上一篇文章中有些过于宽泛的概念到更清晰的方向。

that-JD.COM能把越来越多的渠道、场景、商家、品牌、消费模式整合在一个大网络里，核心思想是供应链中层办公室的能力非常重要——一是场景的打通和连接能力；其次，需求与供应链高效匹配的能力；三是订单和供应链调度管理能力；第四是商品管理和物流管理的能力。对于需要在JD.COM采购、储存和库存的商品，JD.COM还需要产品选择、定价、采购和物流分配、库存管理等能力。

“无论是面对线上去中心化的流量场竞争，还是与Tik Tok、Aauto Quicker的合作，还是在JD.COM零售线下的自营店、加盟管理店、有能力供货的店，没有中端和中端供应链的能力，是不可能‘卖全球所有的货’、‘卖全球所有的货’的。”

成为社会基础设施

JD.COM零售CEO徐磊在618前夕发表内部讲话。他说:

“当JD.COM 618已经成为深度链接消费者和行业的重要节点，JD.COM零售应该承担更多责任，创造更多价值，让爱大于消费！”

这意味着JD.COM正试图从为零售业提供基础设施转向为商业社会的运作提供基础设施。

刘多年前就强调过——我不相信这个世界上有一种商业模式为你的合作伙伴和用户创造了大量的价值，但最后的结果是破产和失败。如果出现这种情况，一定是管理团队和执行出了问题。只要我们认为自己做的事情能创造价值，盈利绝对不是问题。

在这种理念的支撑下，JD.COM有开放的格局，也有很多善于共同构建生态的合作伙伴，所以JD.COM构建社会化生态是必然的，而生态的目的就是“/s2/]不断为消费者和行业创造价值，从成就自己到成就他人”。

因为一个生态领域有无数个节点，每个节点都是双向合作，一个没有利他和同理心的企业是无法构建生态的。

但是，JD。COM的努力并不局限于消费者端，而是试图创造更多的社会价值。

JD。COM对社会意义的创造有狭义和广义之分。狭义来说，还是以零售和商业为主。例如，从2017年开始，JD.COM逐步从整合走向融合开放，将基于供应链的技术和服务能力解耦到小的业务单元，其中包括物流和技术的快速发展和全面开放，让各个业务板块充分释放核心价值，服务更多体系外的客户。

现在各种各样的商家，比如尚超，中小店铺，垂直电商，兴趣电商，内容电商，线下连锁，农货上行等等。，可以连接到JD.COM的供应链系统。这种自由组合在被京东赋能后，变成了更加灵活的赋能方式。COM的中间平台。他们可以用JD。COM的供应链，物流或者云计算服务，或者用原来的供应链体系，然后用京东。COM的出口矩阵来增加销售。尤其是对于国内很多产业带的中小商家和养殖者，他们在品牌、营销、供应链、物流等等方面的能力都比较欠缺，而JD.COM可以为他们提供定制化的服务，提升这些产业端的数字化能力，让他们的好货卖个好价钱。

但更广泛地说JD.COM作为一个经济和社会责任的综合体，试图承担更多的社会责任。[/s2/]

JD.COM为自己设定了很大的社会责任，包括支持农民和当地特色产品，赋予基层和外地商店权力。例如，今年2月，耿志德经营的京东之家北京常颖店在朝阳区常颖购物中心开业，当月营业额超过百万元。3月份，这个数字又涨到了130万元。作为一个从2012年开始从事手机营销的通信“老司机”，耿志德并不认为自己的成功是因为运气，而是京东。COM的数字化赋能，让他在转型中找到了线下门店运营发展的正确方向。

这样的例子很多。JD.COM 618期间，超过12万个中小品牌的成交额将同比增长超过100%，超过230个品牌的订单金额将超过1亿。JD.COM还将与品牌商家、产业带工厂、乡村农民、实体店等合作伙伴合作。预计全产业链2000万人参与618筹备，帮助近200个产业带开拓销售渠道，实现数字化升级。

甚至，JD.COM明确表示，为实现2021年JD.COM 618碳排放同比下降5%的目标，JD.COM将在全国多个城市进一步增加新能源汽车数量，同时借助技术能力加强实时最优路径规划和存储网络规划，减少在途车辆数量。京东云云源生化有限公司带来了大规模的降本增效，单位订单资源成本下降30%，配送效率同比提升150%。此外，在京东云的超级数据中心，液冷技术的大规模应用使碳排放总量减少了20%以上，全年PUE在1.1左右。

JD.COM正不断从提供电子商务的基础设施向提供社会运营的基础设施迈进。如果说JD.COM是一座城市，其实是一座“中国城市”；JD.COM 618的每一次进步，都是新基础设施背景下数字中国2.0的时代进步。

截止日前，笔者得到的数据是，2021年6月1日0: 00至2021年6月18日24: 00，累计订单金额“JD。COM 618th周年庆典”突破3438亿元，创下新纪录。可以说，这是给消费者带来最佳体验的最好证明；也是JD.COM创造良好经营环境和大量援助措施帮助合作伙伴实现强劲增长的最好成绩；是助力乡村振兴、促进就业、减少碳排放、为社会创造更多价值的最佳体现。