原始燃烧维度(ID:chaintruth)
焚烧金融产品
作者|肖一航
编辑|林文龙
诞生于12年前的天猫，正在经历其发展史上最复杂的时期。
内部动荡，内网掀起价值观大讨论，蚂蚁集团上市受阻，阿里巴巴遭遇反垄断调查；强大的外敌包围，老对手JD.COM、拼多多越战越勇，新玩家Tik Tok、Aauto Quicker、微信强势入局。一时间，唱衰阿里、唱衰天猫的声音此起彼伏。
行业新玩家也没有错过这个“割肉”的机会。比如，Tik Tok电商和Aauto Quicker电商早早就在阿里杭州大本营旁边租了一栋楼，摆了一个摊位，有针对性地找人，试图接收这个“似乎要死了的巨人”留下的“遗产”。
一些细节让天猫员工哭笑不得。他们发现，该公司的幸福巴士在杭沪之间的下车点已经被Tik Tok和快的汽车的招聘人员贴上了小广告。今天刚撕下来，明天又要粘在上面了。
“天猫似乎已经成为整个行业眼中的一块大肥肉”，一位天猫员工告诉燃烧财经。“天猫做了这么多年积累的宝贵经验，大家都想得到。就算他们说了，天猫也做不到。”
不过，在神猫员工程程看来，现在的困难还不是最大的，也不是最危险的时刻。
2011年是阿里历史上最黑暗的时刻。当时阿里内部和外部都遇到了很多问题。
程表示，拥抱变化是阿里非常重要的企业文化之一。每次遇到危机，熬过来之后就会变得更强大。2011年之后，阿里发生了两次显著的变化。一个是把价值观放在阿里发展的基础上。马云曾多次表示:“阿里历史上所有的重大决策都和钱无关，但都和价值观有关。”另一个是“让天下没有难做的生意”使命的回归，天猫是具体的执行者。2012年1月，淘宝商城正式更名为天猫。
2014年也是天猫艰难的一年。以前阿里对天猫和淘宝的区分是B2C和C2C。“最初几年，我们以为天猫的正品足以满足大家对B2C的理解，但消费者的诉求在变，正品之外还有更多品牌诉求。“程说天猫急需变革，还在往深水区走。
当时如何做品牌是一个巨大的挑战，现在天猫已经成为品牌运营的主阵地。官方数据显示，今年共有25万品牌参与天猫618大促，是去年的2.5倍。此次活动共有1300万件商品参与，其中140万件新品入选天猫618。不仅是新品，天猫上的新品牌也层出不穷。每九天就有一个销售额过亿的新品牌涌现，尤其是一大批深受年轻消费者欢迎的新兴品牌。
财报显示，2021财年，阿里巴巴生态系统的商品交易额(GMV)为8.119万亿元，天猫是推动这一庞大生态发展的最强大引擎。今年第一季度，天猫线上GMV(不含未付款订单)同比增长26%。
“在天猫内部，我们每天都在寻找自己的问题，这比外部的讨论要开放和尖锐得多。”一位接近天猫高管的人士表示，天猫对复杂的内外环境和激烈的行业竞争并非无动于衷。这家在外界眼中看起来并不那么年轻的公司，为了在新的竞争环境中提升生态健康，早已在努力走出舒适区。
尤其是这半年来，一系列的变化浮出水面。多位天猫KA商家告诉福彩，从今年年初开始，天猫就开始了一系列密集的商家反馈沟通会，寻求现有机制的优化空。
“以前天猫对商家有一定的疏离感，而现在，天猫的身影更低了。”一位商家感慨。此前，他参加了天猫行业组织的一次听证会后，现场提出的问题都被行业小辈跟进，直到问题顺利解决，给他留下了深刻的印象。
不仅如此，在新的沟通机制下，为了更贴近商家，天猫甚至选择走出西溪、杭州，将办公区开放到快乐巴士的另一端——上海。
4月26日，天猫宣布“天猫上海中心”开业，包括天猫美妆事业部、运动户外事业部、消费者战略中心在内的首批团队进驻，以便更好地服务本土品牌和客户。一位天猫小二告诉燃财经，“商家在哪里，我们就去哪里。上海有很多品牌，我们就自己搬过去。”
按照计划，天猫还将在20多个城市组建本地化运营团队。天猫上海中心只是一个开始。
天猫的工作机制也在不断进化。相比之前专注于销售数据，今年天猫的一些行业运营开始深入一线和行业，开始和行业一起推出一些新品类，帮助商家开辟新赛道。
燃财经了解到，以三只松鼠、好想你为代表的很多产品，在与天猫的合作中已经尽力了，其新品类都取得了不错的销售成绩。
值得注意的是，根据公开报道，天猫在短短三个月内推出了20多项降本增效措施，包括简化开店门槛、提供免费业务人员、降低运费险费用等。高度密集的措施带来了业务体验的快速提升，消费者体验也在这个过程中同步提升。
虽然外部竞争形势严峻，但更加务实的天猫显然已经做好准备，通过调整与商家的关系来抵御冲击。
这种变化始于去年年底。
去年12月28日左右，在天猫淘宝的一次管理层会议上，天猫正式确立了新的目标。“淘客今年的核心目标是提升消费者体验和商业体验。”一位与会者回忆到烧钱。
这实际上宣告了天猫不再只做数据。一位熟悉天猫的人士告诉燃烧财经，以前行业小三更关注数据KPI。在重压之下，一些行为会被扭曲，商家的体验会被忽略。现在不再只关注数据，开始优先考虑体验，这是天猫淘宝的一大变化。
天猫需要向商家放低姿态——这几乎是当时天猫高层的共识。
很快，1月18日，是春节前的一个星期一。天猫在上海举办的春节团拜会让商人们大吃一惊。一位参会的商家告诉燃烧财经，天猫从未在年前以“新年快乐”的名义与商家举行过团拜会。往年一般都是在新财年之后召开私人品牌会议，有点宣传会的味道，告知商家新财年的策略和目标。
“这次会面非常出乎意料。天猫也没有像以前一样强调怎么跟他们走。而是反复问我们有什么想法，看能不能和他们达成新的沟通机制，推出新的东西。”商家告诉燃财经。
拉平距离，共创局面成为天猫团会的关键词。至少对于参与的商家来说，还是挺新奇的。
在这场让商家惊喜的小组会上，天猫副总裁垂雪在会上向所有商家承诺“三不”:不干预商家合法正当的商品经营和价格管理，不支持替代，不以竞争为目的对商家权益采取限制性措施。
“这次团访天猫释放出的信号和态度，让我们非常兴奋。”另一位参加团会的商家表示，虽然天猫一直是其业务的主阵地，但这几年的合作还是有一些不愉快的方面。一个最明显的问题就是平台和商家的互动不够。现在，他很欣慰看到天猫能主动改变。
群访开辟了新的沟通渠道。不久之后，天猫各行业与商家展开了一系列对话，甚至涉及到提高商家效率的规则，也邀请商家深度参与。
天猫一向注重平台的公平性，自然在规则层面也是慎之又慎。一位天猫业务负责人表示，即便如此，为了提高效率，还是对规则进行了优化空。“最公平的规则不一定是最有效率的，我们希望在它们之间找到一个平衡点”。
为此，天猫开始有意识地召开听证会，邀请外部商家讨论即将出台的平台政策。
“其实和年初的团拜会是一脉相承的。我们希望改变以前以天猫为中心的状态，越来越尊重商家的意见。”该负责人表示。
但是，对于天猫来说，仅仅建立新的沟通机制还是远远不够的。沟通之后的下一步，也就是如何优化现有的平台运营机制，可能更为迫切。
率先被动刀，就是大提升的量。在天猫内部，这些大促都是营销IP推动的。
“不要想着折腾商家。”一位天猫行业负责人表示，过多的营销IP让天猫变得更加复杂，消费者和商家都很累。
事实上，一直以来，天猫复杂的价格体系和大促方式一直为消费者所诟病。为了搞清楚天猫到底有多复杂，1月份天猫开了几十次会，整理出了一张完整的价格体系图。
“图片整理出来后，直接贴在正在飘雪的办公室墙上。”来开会的人看到都觉得不好。
不出所料，一场简化价格体系的风暴将很快在春节前到来。
“基本上砍掉了一半的营销IP。”一位天猫营销线人士告诉燃烧财经。这释放了一个新的信号:天猫希望进一步强调日常销售，弱化频繁促销带来的冲动销售，为商家和消费者“减负”。
随着大促销的密度降低，只剩下心智强大的大促销，也就是真正的大促销，消费者的参与度更高，商家很快发现高档大促销的爆发力会更强。
图/燃烧财经截图
这一点在618预售期间已经得到了验证。一位快消人士告诉燃财经，今年618预售期的爆款系数远超预期，很大程度上是营销资源的集中投入。“我们提前半个月开始热身。从客户咨询的情况来看，消费者并没有受到以往中小促的影响，而是对618的预售很期待。”
做了减法，天猫还在做加法。
“因为营销IP的减少，小二可以腾出手来查货，看看哪些商品是天猫没有的。我们会接手他，甚至和商家一起‘创造’他。”一位商业战略负责人告诉烧财，深入行业库存，优化供应，甚至与行业内商家共创共建，已经成为天猫正在做的“加法”。
虽然起步时间短，但这种创新的消费方式已经有了一些案例和方法论。
比如卖枣的“好想你”，在天猫行业老二的提议下，进入了水果冻干这个新领域。“以前这家公司做的是干枣，同质化到一定程度。我们通过数据发现，尽管冷冻干燥的加工过程很复杂，但由于竞争分化，它有可能产生新的增长。”一位天猫行业学弟说。
感谢天猫的推送，真的很怀念你们快速推进项目论证，成立专门团队，投入新资金的样子。结果，好想你进入代餐、儿童零食等新领域，其冻干新品位列其天猫店铺销售榜前三。
对于三只松鼠来说，天猫深度参与其新品策划，根据天猫的平台数据，帮助其推动新品新口味的建立。这使得三只松鼠对新的热门品类的预测要准确得多，而不是像以前那样，什么都干。
“我们希望促进不同象限的业务，以提高竞争力，这将带来新的供应和新的品牌。”业内第二说。
一位服装商家告诉燃烧财经，由于沟通机制的改变，天猫小二能够更大程度的帮助商家。虽然不同行业有不同的协调机制，但双方一直在新机制下不断探索合作创新。
天猫此前成立的天猫新品创新中心(TMIC)也在其中发挥了更大的作用。公开报道显示，天猫618预售期间，九阳与TMIC共同打造的新品无手破壁机冲进TOP4在同品类1000元以上价格段；艾美特和TMIC合作的无线折叠循环风扇已经达到了同类产品的第9名。到目前为止，TMIC已经取得了70%以上的新产品成功率。
在做“减法”和“加法”的同时，天猫在短短半年多的时间里，大大提升了商家的体验。
传播机制和运营机制的改变，让天猫更加务实。得益于此，更多降本增效的措施也箭在弦上，意在一次性从根本上解决部分商家的痛点。
粗略来看，天猫仅针对商家的降本增效政策，从3月份开始已经达到20条。这些举措的背后，是天猫快速的自我迭代。
燃财经了解到，一个名为“天猫商家找孩子群”的工作群，成为了很多天猫员工几个月来的“噩梦”。一位天猫员工告诉燃烧财经，从1月份开始，吹雪就把这个群体拉到了天猫的核心模块上。“屏蔽不了，24小时响，说改就改，马上行动。”
大量需要解决的商家和消费者痛点，要在集团内快速落实。
比如天猫的入驻流程和门槛问题。之前因为天猫入驻流程繁琐，需要提交一份复杂漂亮的商业BP，再由天猫审核，让一些想开店的厂长大伤脑筋。现在这种形式主义已经大大简化了。
再比如，之前要入驻天猫，主体公司必须注册一年，这就使得一些处于冷启动期的公司与天猫没有机制。现在直接取消了公司注册时间限制，欢迎任何想开店的人。
对此，一位商家表示，天猫最近的每一个新政策，分开来看可能都不是很大，但都是一些商家真正的痛点。
“比如阿里巴巴普惠的字体很小，但是很多人就是不知道怎么买字体，亏了钱才知道是个坑。”商家说。该平台有助于预测痛点，大大降低企业的风险和负担。
这种快速自我迭代的新常态，可能是基于天猫快速做出的组织调整。
财经独家了解到，今年前两三个月，天猫已经陆续调整了90多个高P位。多位接近天猫的人士表示，在这个过程中，天猫提拔了一批年轻且有潜力的一线领导，并重新开放了P5和P6职级的招聘。
“天猫过去从P7开始招聘，因为涉及大商家，但今年也开始招聘P5和P6。”一位天猫员工对《财经》表示，很大程度上也是希望给年轻人空更多的发展机会。
一系列的组织变革为天猫整体提升商家和消费者的体验提供了支撑。同时也让这个不那么年轻的企业有了更多的创新想法。
在这个关键时刻，这一点尤为重要。
多平台业务成为常态，机遇与挑战并存。在过去的各个时期，天猫都扮演着行业标杆的角色。现在，一个更务实的天猫能给行业带来什么，可能很快就有答案了。
*题图和配图均来自视觉中国。程程程程是化名。
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