作者:杨贺

5403亿！

2021年天猫双十一累计成交额是固定的。

从2009年开始，每年的双十一都有“数字魅力”。大家都盯着阿里巴巴的大屏幕，关注着跳动的营业额。

200万，9.36亿，52亿，191亿，350亿，571亿，912亿，1207亿，1682亿，2135亿，2681亿。从2009年到2019年，天猫双十一成交额再创新高。2020年，这个数字，lost，从一天狂欢变成了11天促销，让最终4982亿的成交额少了几分惊心动魄。

今年，天猫首次“放弃”了在大屏幕上展示双十一成交额的动作，让电商商家在感叹的同时，也默默接受了它的合理性。然而，11月11日24点刚过，天猫依然送来了今年双十一的最终成交额记录。

的确，经过13年双11的改变，数字的提升已经不重要了，就像天猫副总裁垂雪在双十一发布会上说的:我们更应该关注增长的质量，以及长期的社会价值。

或许，双十一的意义从此淡化或改变，但无论如何，双十一的历史地位值得我们进行阶段性总结。回顾过去十年，我们把双十一历年的情况提炼如下:

2009

双十一横空诞生了。这个由淘宝发起的电子商务倡议。com以“五折”、“七折”的价格让消费者感受到了薅羊毛的快感，也开始在商家心中“种草”。

今年只有27家商家参战，双十一当天淘宝成交额5200万。

2010年

淘宝商城不叫天猫，光棍节不叫双十一。然而，从9.36亿元的单日成交额开始，天天赌一年业绩的速主。

今年双11，有两家店铺营业额突破2000万(分别是家纺品牌博洋家纺和男装品牌杰克琼斯)，11家店铺突破1000万，20家店铺突破500万，181家店铺突破100万。在淘宝上成长起来的“淘品牌”总成交额过亿，其中有28个超过百万。9.36亿的日营业额是当时中国百货公司最高日营业额的7.8倍。

2011

便宜的商品比便宜的恋人更靠谱？2011年11月11日这个“光棍节”，更多的电商试图向人们证明这个想法:凡客、当当、JD.COM都打出了双十一。这个时候，双十一不仅是天猫的时代，也是电商巨头的碰撞。

今年双11，淘宝商城成交额超过33.6亿，淘宝和淘宝商城总成交额超过52亿。

2012

今年双十一以191亿的成交额结束。这个再次震惊零售行业的数字，成功挑战了传统行业的商业逻辑和商业模式，彻底击碎了大家对天猫营销能力的质疑。建设性与破坏性在新旧两股力量的对抗中并存。

强势的线下传统品牌在线上依然占据绝对优势，甚至完全下沉淘品牌。天猫单店销售额排名前十，传统零售领域的霸主占据9席，包括杰克琼斯、骆驼、罗莱、全友、迪信通、GXG、海尔、水星、富安娜等。很少有网络品牌依靠独特的互联网基因杀出一条血路。从天猫销售额前三品类的排名可以看出，女装和化妆品是淘品牌唯一能守住的阵地，其余都被传统品牌占据。

这一年，我们看到了品牌商对电商市场格局的确立:强者恒强。

2013

天猫双十一成交额飙升至350亿。很神奇，很神奇，很颠覆。它还展示了“怪物”的侧面，同时无数的光圈遮住了它的头部。个体企业开始觉醒。号召双十一就像一幅华丽的刺绣。不能只看它的正面，还要看它背后杂乱的针脚。

对于很多沉迷的商家来说，为了打双11，前前后后用光一个月的资源值得吗？疯狂打折卖得多，但也伤害了自己的品牌(尤其是互联网品牌)。性价比高吗？除了平台一天赚二三十亿，其他的都在笑什么？双十一彻底把淘宝和天猫练成一个营销场。还有谁有能力做出好的产品？只听说双十一卖了350亿。谁看到背后的库存害死了多少人？

2014

又是一年疯狂双十一，天猫终于以571亿的成交额落下帷幕。数字继续攀升，但越来越多的商家感到害怕。盛宴过后，必然是一片狼藉。消费市场最终回归理性商业的本质——产品和服务，只是时间问题。所以，巅峰过后，只有下跌？当双十一越来越像春晚，商家和平台该如何玩出新花样？

2015

912亿元！天猫双十一成交额再创新高。一个事实是，随着天猫流量资源的竞争越来越激烈，传统品牌的品牌影响力和资源优势显现，中小商家未来的增长受到极大限制空。

今年，正在经历七年之痒的双十一被判七宗罪:贪婪刺激消费泡沫；价格武器，杀鸡取卵；扰乱资源正常配置的市场监管；资金使用效率极低；电商人的黑暗日子；一个人受益，世界跟着他跑；假刷，全民狂欢。

2016年

娱乐至死是今年双11的基调。最终成交1207亿，背后埋葬了多少“跑兵”。一个关键的信息是，在今年双十一的Top榜单中，只有韩都衣舍是从阿里巴巴起家的互联网品牌。

在品牌洗牌、争夺席位和份额的阶段，阿里巴巴为所有需要不断玩升级游戏的商家制造了一个“逃生门”。冲过去就是得天下，不会被冲过去或者被淘汰或者改变路线。那么，进入新战局继续战斗的商人们最后的结局会是什么？

2017年

天猫双11 1682亿的成交额不是一般意义上的兴奋，更多的是无感甚至质疑——透支促销，高成交额水分，何时才能消停？

不可否认，一年又一年的双十一，在不断变化却又瞬息万变。万物出生，万物觉醒。电商成了遍地麦田，新零售也是欣欣向荣的嫩芽，新场景层出不穷。强调战略重点的企业家言论是合理的，是有气质的，也是资本市场关注的焦点。但本质上，电子商务从未走远，相反，它正在加速渗透，加速整合新的技术应用，加速进化，以创造新的商业生态。

2018年

今年天猫双十一以2135亿的成交额落幕。当平台上的企业业绩增长开始放缓时，每个人都在向外看:首先，看看哪些新机会可以带来第二条增长曲线；第二，看外部经营环境是否不景气。

但如果过于注重向外看，就容易被形势误导，往往会忽视自己的成长。只有看你的战略是否坚定，品牌是否太硬，营销手法是否足够创新，迎接风暴的姿态是否优雅，也许你就能在平台经济垄断环境下再长出一条腿。

有生命力比生命本身更牛逼。那些抓住机会刷新认知的勇士，一定能向后成长！

2019

天猫双十一最终成交额定格在2684亿元。今年双十一的聚光灯打在了新流量、新国货、新增长上。

直播，网络名人，成为新的流量，闯入双十一。国货和国势造成了消费狂潮。Aauto Quicker、Tik Tok、小程序和社交电商有望成为新的增长变量。同时，这也是中国新消费时代的开始。新的消费品牌大量涌现，一个接一个，细分品类。

2020年

4982亿的天文数字不再是单日成交额，而是11月1日到11月11日11天的记录。今年新消费品牌全面爆发，直播占据了C位。但是，困扰商人的是，参与双11是一种“政治正确”，错过双11就会有经营风险。战线越拉越长的“双十一”，让商家透支太多，以至于忽略了利润、营业额、复购等真正值得追求的指标。

两个世界的“不确定事件”——新冠肺炎疫情和紧张的中美关系——已经改变了太多。生活服务业关店潮，实体零售大规模亏损，生活电商“不稳定”爆发，传统企业数字化加速，供应链企业资金困难，社交电商集体承压等。

一个终极问题是:你如何穿越这个循环，为来自黑暗隧道的企业找到确定性？