导读:以前的商业模式是渠道为王。只要你掌握了渠道信息，你就有了话语权。现在的商业模式是内容为王，人人都可以做渠道宣传员，人人都可以做内容创作者。对于产品运营者来说，社群就是渠道，社群就是核心用户群，做产品就是做社群。

社群到底是什么？产品运营为什么要做社群？

社群是指具有共同属性(比如爱好)的人的集合。社群运营是指通过运营手段，把这些人聚集起来，激活起来，让他们对自己的产品有持续的、多频次的接触。社群运营在产品运营者看来其实就是运营群体中的活跃用户(核心用户)。对于一个小公司或者初创公司来说，活跃用户大概就是他们所有的资源，各种冷启动实验的种子用户。对于大型企业来说，大量的用户需要拆分用户组。我们可以把社区分为普通用户群和核心用户群。

这里需要注意的是，如果用户少，说明他们的比例会很低。这样一来，即使产品运营的效果再好，其作用也是非常有限的。反之，如果分割用户多，运营成本就会增加，对产品运营人员的能力和综合要求也会更高。

对于产品运营者来说，为什么要做社群运营是一个很重要的问题。事实上，互联网产品运营者告诉我们，有很多问题可以通过社区运营来解决，主要有以下几种:

其实社群运营最大的原因就是通过运营核心用户，让核心用户带领普通用户成为核心用户。

1.维持基本的活跃度，让用户每天都能自发产生内容。

在社群运营中，要维护好核心用户，组织好这些群体，保证社群的正常运营，让产品运营者获得充分的安全感。在维持了核心用户的活跃度之后，核心用户的活跃度可以带动基础用户的活跃度，然后让用户自发产生内容。

2.对接用户以获得反馈

产品运营是产品和用户之间的纽带。所以运营商是最懂用户的人。与用户保持沟通，有助于运营团队不断更新产品，满足用户需求。此外，社区也是获取用户反馈信息的重要渠道。

众所周知，在社区中，核心用户往往是产品体验者和产品的忠实粉丝(铁粉)，他们的问题很可能是有见地的，比如产品不足、体验缺陷等。这些问题必须引起产品运营者的重视。为了让这些群体对产品不断给出意见和反馈，我们必须维护他们，让他们保持活跃，这样产品运营者才能在社区中获得真正的价值。

3.核心用户可以协助产品运营人员进行相关操作。

作为一个产品运营人员，平时的工作是非常复杂和忙碌的。所以，为了让公司的运营顺利进行，产品运营人员可以在保障核心用户的基础上，调动他们的积极性，让他们成为运营社区的一份子。

比如运营商可以制定目标和规范，把权力下放给核心用户，让他们通过这种方式分担运营工作。同时，让用户参与运营，也可以获得用户的创造力，提升核心用户对社区产品的忠诚度，这些都是产品运营非常难得的宝贵资源。

4.维护一个好的社群，可以为产品打造一个品牌。

运营社区核心用户的目的是让他们认可产品，成为产品的忠实粉丝，然后可能成为付费用户。这样，这些人就有可能直接向外界传播各种信息，无论言论是正面的还是负面的，都能影响到身边的很多人。当然，除了以上几点，我们还需要考虑内在因素。在做社群运营的时候，我们需要做一些准备工作，主要包括以下几点:

这几点也可以说是社群运营的目的。一定要搞清楚社群运营的目的是什么。如果没有想清楚这个问题，先不要做社区！就算做到了，拉进几百个微信群，圈几万个“僵尸粉”，也没有任何意义。

社区平台很多。作为产品运营者，如果想面面俱到，很容易导致短板效应——一旦一个社区平台运营不好，就会严重影响其他社区平台的影响力。

因此，产品运营者在社区建设的前期就要对品牌特征、粉丝特征、目标用户群体进行分析，进而找到社区平台的主战场，从而更精准的建设社区。社群运营不仅仅是一个微信群或者微博群，更是一个综合性的运营。如何正确的建立社区？

1.了解社区的类型

互联网社区时代，基于不同的动机和需求，越来越多的社区是自己创建或者自发形成的。同一个社区，定位不同，性质不同。作为产品运营者，一定要明确社区的主要类型。社区的类型如下图所示。

1)利益导向型社区

很容易理解，这是一个基于兴趣的社区。用户可以通过网络方便地找到志同道合、志同道合的伙伴，从而方便地建立各种兴趣社区。这对大众点评、美团、小红书这样的企业经营者来说是一种便利。

2)品牌社区

品牌社区是产品社区的延伸。当以产品为导向的社群发展到一定程度，用户社群就会对产品产生信任和情感，热衷于产品，这就容易形成社群品牌。例如，宝马集团、星巴克社区和哈雷惠友。

3)知识社区

知识社区主要是指以学习兴趣为基础，以获取和分享知识为目的的互联网社区。比如叶秋PPT社区，这个社区主要为用户提供PPT的制作和使用技巧，俘获了一大批热爱PPT的用户。

4)产品社区

如果要运营的产品是优秀的，那么完全可以建立以产品为中心的社群，因为基于产品的社群可以直接带来可观的用户群体，人因产品(中介)而聚合成社群。这样对产品的运营有很大的帮助。在这方面，精雕牛腩是社群运营的典型。雕花牛腩，顾名思义，是以“牛腩”菜品为主的品牌。精雕牛腩专注于社区运营中的产品，取得了不错的成绩。

以上四类社群，每一类都可以根据不同区域、不同人群进行垂直细分。不同类型的社区，虽然定位和功能不同，但本质上有一定的交叉和融合。对于产品运营者来说，要考虑建立社群的初衷，根据企业或产品的性质和属性，选择适合自己的社群。

2.社区平台的选择

社群运营不是简单的运营一个微信群。在当前互联网主流趋势下，适合社群运营的平台越来越多，主要有QQ、微信、博客、百度贴吧、知乎、豆瓣等。我们来分析一下不同社区平台的特点。

当然，产品运营者选择哪个社区平台建群的原因并不是绝对的。在社区创建之初，首先要对社区的目标人群进行分析，然后选择适合自己的社区平台，这样才能创建出更精准的社区。当社群运营到一定程度，我们可以多方面撒网，收获更大。

3.聚集粉丝，建立群组规则

知乎的社区运营是一个创新理念的案例。初期也是在微博各大论坛挖掘核心种子用户。显然，这是一个艰难的过程。之后会通过微信添加更多的群，发起一些粉丝群，然后在社区粉丝数量达到一定数量的时候号召这些粉丝加入自己的群。

怎样才能建立一个成熟的群体？定义了社区平台及其特征后，下一步是建立群组规则。建立组规则有四个标准:

按照以上三个步骤，我们就可以高效的建立一个社群。社区建立后，我们将拥有产品运营的话语权，然后策划高质量的活动，建立完善的社区管理团队，让核心用户参与，制定长期有效的社区发展计划和完善群规，搭建平台，整合资源优势推广产品，利用粉丝的力量。

对于产品运营来说，运营社群的核心是运营粉丝。这一点毋庸置疑，也无可否认。很多人认为粉丝经济就是粉丝在社区里玩的东西。其实这句话并不成立。因为产品运营者真的是在玩社群经济。粉丝经济和社群经济是有区别的，最大的区别在于互动传播。

粉丝经济是指明星和粉丝之间的关系，但是粉丝和粉丝之间的互动很少。比如A是某个明星的粉丝，B也是某个明星的粉丝，但两者基本没有关联，很少互动。但是社区经济就不一样了。社群经济是粉丝之间的游戏，没有明星。比如A喜欢用某个产品，B也喜欢用某个产品。因为这个产品，这两个人会互相分享，互相形成交流互动。这是粉丝型社区经济运营的核心。

小米走的是社群经济的道路，“米粉”们聚在一起，以小米手机的兴趣互相交流互动。他们交流的社区平台(大本营)主要是小米社区。打开小米社区，你会在这里看到很多关于小米产品的帖子。这些帖子有的是关于手机的使用体验，有的是小米系统的更新信息，有的是小米和其他手机的对比信息。小米官方社区如下图。

在这里，任何一个粉丝都可以发帖，与其他粉丝讨论，深入互动交流。产品运营可以观察粉丝对小米产品的不满和建议。这对以后产品的更新和改进也有很大的帮助。

同时，小米的产品运营人员会定期在论坛推出各种活动，或者小米最新手机等智能设备的培训课程，吸引大量忠实粉丝参与。甚至因为社区的影响，小米产品获得了直接变现的机会，促成了很多交易。相比小米的社群经济的路径，锤子手机走的是明显的粉丝经济的路径。粉丝喜欢老罗，认可老罗，所以买他的手机。

通过小米的例子，你一定想知道粉丝到底有什么“魔力”，值得产品运营者努力“讨好”。我们先来看看粉丝的五个价值观，如下图所示。

1。网络价值

社群运营本身就是基于社交网络，人脉自然是通过交流获得的。社区成员因共同的目标或相同的兴趣而聚集在一起。因此，群体中越活跃的成员获得的联系价值越大。对于产品运营者来说，这是一种无形的力量。维护这些核心用户，就相当于拥有了无形的人脉。

2。训练值

很多人说社区是最好的线上会议厅，最好的老师，所以如果在社区进行培训，可以形成粉丝的高粘性，增加他们的满意度。另外，社区可以变现。

在小米论坛，产品运营人员经常会组织一些专家进行培训，粉丝可以免费参与，听专家对小米产品的最新发现、实验和测试。这对小米产品口碑的形成也很有帮助。

3。实现价值

产品运营人在社区也能收获现金。当社群达到一定规模后，就可以在网上销售，相当于把线下的会议营销搬到线上来赢得商业利益，这一切都要靠粉丝。

4。沟通价值

在社区交流中，有一个明显的特点就是多对多的交流。社群活动是线上集体活动，和线下活动有很多共同的特点。直播交流可以在产品运营者和粉丝之间形成默契，为产品未来的发展和完善带来更多的机会和可能。

5。信息值

众所周知，社区是一个集体空的房间，人们通过它传递信息，获取最新的信息。在小米论坛里，粉丝们互相传播大米的最新消息也不足为奇。更有意思的是，粉丝们还会发布一些关于互联产品和智能手机的最新趋势信息和报道，这也给产品运营者带来了不少启发。很多产品运营并不知道，最新的消息往往是在社区里传播的。所以社群内部粉丝产生的信息价值是不可估量的。

明确了粉丝的五大价值之后，我们要做的就是获取粉丝。获取粉丝的渠道有很多，可以线上推广，也可以线下推广。以微信为例，我们可以利用微信微信官方账号、个人微信、朋友圈、微信群等等来推广社群。此外，还可以通过打造活动吸引粉丝加入。同理，微博、QQ等社交平台也可以作为社区的新服务。

总之，运营一个社群最重要的是粉丝。没有粉丝，就没有社群灵魂。

社群运营最重要的是粉丝。在上一节中，我们谈到了粉丝是社区的核心。在这一节，我们将讨论如何保持粉丝活跃。

产品运营经常会遇到这样一个问题:刚开始粉丝很热情，一起讨论交流，但是没过多久，越来越多的人跳水。有住户想沟通，但没人接。其实这就是社群不活跃的表现。那么从产品运营的角度，应该如何提高社群的活跃度呢？

1.利用社区自身的功能和人为的规定来避免“僵尸粉”

一个社区要想保持活跃和稳定，就必须利用自身的功能和人为的规定，避免成为“僵尸群体”。

很多社区运营人员经常遇到这个问题:建群三天就“死”了。换句话说，社群不可能持续活跃。其实只要认真思考一下影响社群持续活跃的几大因素，就知道为什么会出现这种情况了。首先是氛围好；其次，规则体系；终于有了共同的目标和话题。所以很多运营商从建群的第一天就对群进行了严格的管控，比如进群做必要的说明，改名字，设置群公告等等。

2.初始成员筛选应该是严格的。

社区成员的活动很大程度上取决于核心成员的驱动力。核心成员往往是初始成员，所以对这些人的筛选要严格。

所谓“相同爱好”，是指对某件事或某个行为的共同认同。因为“友情”的重要性，运营者必须在社区建立的初期严格筛选初始成员，争取第一批种子用户是优质的，而不是先找到一批人(只看数量的行为)，再花时间精力去培养，这样不仅吃力不讨好，最终还会导致社区成员的活跃度大打折扣。

筛选初始成员应该建立在了解社区的连接点和特征的基础上。比如上面的案例，经营者不希望每个成员都是成功的老板和商人，但至少他们有对成功的追求和热爱，这种态度是必须的。

3.强大且负责任的社区管理团队

一个活跃的、有价值的社区，离不开持续运营。在这个过程中，背后往往有一群强大的、负责任的管理团队。这个管理团队包括一个强有力的核心领导和一个负责任的助理团队。核心用户很重要。他们每天发出早安问候，并定期发布课程消息。这些都是负责任的表现。成员之间的连接也是基于这些核心成员。

4.优质合理的活动安排

一个社区没有活动就无法保持足够的活跃。社团活动可以充分调动大家的积极性，增强成员的参与感。核心成员和意见领袖经常会安排一些培训课程，包括一些线下活动。核心成员还会根据社区成员的实际需求和不同的生活节奏，安排很多有趣有益的活动。比如每周会有一次线上下午茶聚会，邀请小组成员分享经验和智慧。这样，团体成员无论是大咖还是新成员，都有机会积极展示自己。这样高质量的活动可以大大提升群内成员的活跃度。

对于产品运营者来说，运营社群是一个很现实的问题。毕竟没有人愿意花那么多精力运营社区而不追求回报。换句话说，不产生现金的社区不能长久。变现也是社群运营乃至产品运营的永恒目标。那么社区是如何实现的呢？就拿豆瓣组《热爱生活！爱家！爱！”举个例子来分析一下这个问题。

豆瓣社区有个“爱情生活”！爱家！爱情！“小组很活跃，成为豆瓣家园小组的老大。这个群的人数接近40万，可以说是豆瓣的超大型家园社区。组长在公告中这样写道:

各位，这个群不是一个简单的讨论区，而是一群热爱生活，热爱家，品味相同的豆友自发组成的一个群。在这里，豆豆BS那些所谓的品牌和权威，我们只相信自己真实的生活体验。扔掉品牌崇拜的虚荣心，脱下精致的西装，扔下紧紧束缚灵魂的领带，成为自己想成为的样子，展示自己不羁的创作才华，成为真正享受生活的豆友！

在群公告中，组长除了介绍群的核心文化和理念，还直接贴出了群合作家具的品牌。比如乐飞家居品牌，组长用很长的一段话介绍乐飞家居品牌，然后贴上组长的微信，买了可以打折，还有天猫店的链接。下面还详细介绍了卧室系列、客厅系列、餐厅系列产品以及分组网址，进一步方便会员购物。当然，这也是集团变现的渠道。

除此之外，小组长还会把一些名牌的优惠和折扣信息放在小组话题的最上面，让小组成员一进入小话题就能看到，进而获得更多的营业额。

当然，集团的盈利模式不止于此。组长和其他核心成员会定期组织一些会员付费活动，帮助会员了解家居装饰和室内设计。于是，团体成员不仅更加活跃，而且更加多变，团体越来越出名，越来越强大。

来自《热爱生活！爱家！爱！”以豆瓣社区运营为例，我们知道社区盈利的实现方式有很多种。以下是一些主要的方式。

1。产品实现

产品的实现是直接面向产品的，通过不断更新产品信息在社区中实现。一个典型的案例就是秋叶的基于PPT的社区。秋叶的直接奖励是通过不断开发新的课程并在社区发布产生的，因为这些PPT课程就是他的产品。这种方式也是实现社群运营最直接的方式。

以上案例，“热爱生活！爱家！爱！”豆瓣的组长一直在发布一些合作厂商的产品链接，吸引会员点击购买。这就是产品的变现方式。

作为产品运营者，产品变现是非常有效的变现方式。当然，这需要产品在质量、款式、市场竞争上有足够的优势，才能实现最大化。

2。成员实现

会员变现是很多社区特别是微信群、QQ群常见的变现方式，通过直接收取会员费来达到变现的目的。代表社团有罗辑思维、黑马社等。加入这些社区后，需要缴纳会员费才能成为会员。成为会员后，可以获得更高效优质的“干货”课程或福利。这些社区通常会限制成员数量，并利用“稀缺性原则”来吸引更多想要加入的高级成员。

使用这种变现方式的前提是社群实力过硬，有知名大咖，除此之外，还需要真正强大的内部资源。否则，会员变现只能事倍功半，甚至会让社群“死”得更快。

3。电子商务实现

电商变现是指通过销售商品实现变现。这是在上面的“热爱生活！爱家！爱！”豆瓣集团的案例很清楚。不仅小组组长发布合作品牌的电商网站，小组其他成员也可以在小组话题中发布自己的店铺网站或推荐店铺。这种方式有点类似于产品的变现方式，但重点是建设和渲染网店。

#专栏作家#

Kenfai，大家都是产品经理的专栏作家。前网易高级产品经理，现已成为产品分析资深新手，优秀交互设计师，优秀需求管理学徒。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

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