编辑导语:近两年来，社群运营非常火热，也就是所谓的私域流量，很多企业都开始打造自己的私域流量圈；可以说私域流量是一种成本低，但运营好，转化高的营销模式。本文作者分享了构建高效社群运营的步骤，大家来看看吧。

社群是一种营销方式。

现在说到私有域流量，就要说到社区了。因为纯私有域流量的价值是有限的，所以如何高效管理私有域就叫做效率转化。在这一点上，直播电商也是一样。

社区之前的营销方式往往是电话营销。外包给客服公司，运营商根据标准的语音和节点判断用户的意图，然后一级一级的把信息传递给客户，造成信息失真，效率低，不可控因素多。

社区相对于电子销售有其统一性、周期长、效率高、可视化的优势，相对于电话聊天有了很大的进步。可以说，社区的普及是营销发展的必然趋势。

那么，如何才能高效地运营一个社区呢？只需4步:

加好友进群是社群运营的第一步。第一步的关键是找到用户加入群体的动机。

这个动机需要我们站在用户的角度思考两个问题:我为什么要加入群？为什么我现在要加入这个团体？这两个问题回答的很好，下面的动作事半功倍。

用户为什么要加入群？只有福利。真正的福利，真正的利益，没有常规的、有生命力的、有用的价值驱动。

用户必须入群，才能获得一些价值，这是用户入群动机的第一点，我们必须找到或者测试它。比如销售类的学习资料，产品培训的模板文档，阅读社区的电子书等等。

但是，提供以上是不够的，只是诱饵；现在很多用户已经被各种方法练出来了，单纯的诱饵已经无法打动人心。所以，关键还是要再次放大诱饵。

解决放大问题的办法就是区别对待，让用户清晰地感知到入群后的变化，以及只有入群后才能享受到的福利变化和待遇差异，比如限量券的发放，抽奖活动的参与资格等等。

区别对待用户制造稀缺感，用户就会为稀缺而战。入群是争取的方式，也是现在用户会入群的原因。

只有做到这一点，才能把握住吸引用户加好友入群的方法，一种为用户提供价值的方法。

用户入群后的接受过程是社群运营的第二步。

按照社群付费时间顺序，转化社群和价值社群有区别——付费前，转化社群需要持续输出价值，持续强化用户付费意愿，比如在互联网上卖课；付费后，价值社区还需要持续输出价值，保证用户的购买预期，比如知识星球。

社群的价值输出有两个重要节点，第一印象和后续的持续输出。

第一次，勾勒社群运营的存在决定了用户对社群的第一印象；社区第一的文案表达和价值感怎么说都不为过，不仅包括用户的入群动机，自身业务的价值包装，还有后续社区的价值规划。

后续的价值输出是维持第一宣传口径，核心是产值的稳定性。在稳定的同时不断提高用户的预期，包括用户对产品的预期和自己的预期，也就是人的预期。

其实社区都是人包装出来的，要么是产品，要么是效果。前者是转型的外在动力，后者是转型的内在动力，二者相辅相成。

在股市的当下，用户愿意付费的是产品效果，而不是产品本身；所以产品经理培训强调就业，医美强调年轻漂亮。

所以有稳定价值的人来设置包装，是社群成败的关键。

第三阶段是引导用户在群体中的主动行为。

社区不能成为运营商的骄傲，不能成为运营商的通知群，需要调动用户的积极性。

UGC的繁荣在一定程度上代表了用户的利益，真实的互动可以给群体中沉默的成员带来不一样的感受。

我们在操作的时候，需要预留一些话题引导；于是，丁咚在群里买菜打成语接龙，产品运营组加新闻简报等等。

从用户的角度来说，UGC是在表达自己，是用户自己对社群、活动、产品、效果的关注和兴趣。用户不是简单的认同，只是表达自己。

用户只关注产品与自己的契合度，产品效果的呈现与自己的期望的匹配度；这才是用户真正的兴趣所在，就像Luckin coffee所有的社区都在发优惠券一样。用户获得优惠，平台获得单量。通过社区把优惠券传递给有需要的人。

原则上我们做自己的社区，严禁“抱团”；我们需要的是发现问题，不断改进说话和触摸的方式，找出真正的问题。

不要耍花招，不要误导，做一些真正有价值的事情。

毕竟兴趣决定购买。

社区做的是锤子收获还是用户的成长伙伴？最好是合伙人。

短视频流媒体时代，市场的传播门槛很低，口碑上升慢但崩塌快。社区最好是有价值的。有了口碑，企业才能把事情做长久。

重要的是在源头服务好付费转化社区，同样重要的是服务好后续的投放过程，即闭环服务流程。有闭环才有口碑。

口碑转化是越来越重要的转化方式。站在流量越来越贵的节点上，口碑传播是一个品牌获得客户的永久护城河。

流量无非是一个关于转化率的财务模型，口碑是这个模型中的附加变量。前期追求流量的转化无可厚非，但后期一定要转口碑。

口碑从何而来？解决用户的问题。用户学习转行。转行的最终效果是什么？用户加入群进行资源对接的最终商业交易是什么？这个数据是衡量口碑的重要指标。

从社群对用户负责的角度来说，加入群体转型是服务的第一步，闭环投放是服务的终点；虽然周期长，但只有闭环才有口碑，才能长久。

在这四个步骤中，明确每一步的SOP就是完成了社群运营的完整流程。剩下的就看社区质量和产品属性了，很有挑战性。

但是做产品和运营，有挑战才好玩。

什么样的产品适合社区？满足以下四个条件的人适合做社团。

1.必须是要卖的产品。

社群的核心是创造价值，要么是同步干货的信息价值，要么是客户群体中的资源价值，要么是满足需求的产品价值。

前两者的重点是进团的后续维护，属于售后阶段。市场上的社区一般讨论属于售前阶段的产品购买转化。

所以产品需要同批次的介绍给客户，我们期望把客户转化的更近，这才是社群销售的本质。

只有需要销售的产品才需要社区。但不仅仅是社区。电商直播、视频呈现、KOL种草等。都有其适当的位置，要合理利用各种方式。

2.绝对是通用产品

产品应该是通用的，或者有典型的用户分层。

产品要按用户分类，用社区来解决千篇一律和销售重复的问题。如果每个客户都是独一无二的，就无法形成操作的SOP。

普遍性不解决，就无法聚焦一类客户，也就意味着转化效率低，群体不活跃。

普遍性是可以收敛的，收敛就是效率。

3.一定是有购买冲动的产品。

社区改造的目的是让用户购买。

一方面，社区运营要围绕价值的引入、比较、添加、删除、修正来进行；另一方面要在转型过程中解惑。

转换的结果是用户付费。本来是一个意向弱的用户，社区转化后付费。中间有什么变化？就是购买的冲动。

如何产生购买冲动？一是需求放大，二是兴趣诱导。我们在买车、买房的时候，都会遇到店家刚好今天在做活动的情况。

无稀缺创造稀缺，无价值创造价值，这是销售的本质，尤其是当前存量竞争的本质。

4.必须是客单价高的产品。

一般小区的产品单价都比较高。没听说拼多多五毛钱一包的纸巾还需要社群营销。

社群适合中间决策周期的产品类型，决定了社群需要一个小团队的配合，从引流到转化到关闭，每一步都需要紧密配合。

社群成员数量有上限，转化率长期趋于稳定。所以客单价高的产品才能保证毛利和现金流，才能满足封面团队的运营需求。

而社区不适合高决策、长周期的产品类型，比如买房、买车，更适合私域1V1服务。周期长等于非标，非标需要完善的服务。

所以我们决定做社区的时候，先看看我们的产品形态是否符合这四个特征。不折腾是对团队成员最大的善意。

社区很火。我们需要冷静。

是互联网的表象——人来人往，资本汹涌，这是表面上的火爆。

淡定是产品运营者的淡定——深思熟虑，总结成长，这是沉淀下来的淡定。

就像4步打造一个完美的社群运营。

#专栏作家#

王海，微信官方账号:产品经理百科，人人是产品经理专栏作家，网易产品专家，对产品成长和商业模式有深入研究。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

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