采写|南方周末记者金鳌

编辑|杨

“亚马逊的东西比较贵。如果你想在2天内送货，你必须额外付费，但它的客户服务更好。消费者永远不用担心被骗或者买到假货。淘宝上的东西很便宜，但它的风格更狂野西部。”

这是生活在深圳的美国人詹姆斯关于中美两大电商平台的用户体验。他在美国时从亚马逊购买的许多商品都来自他现在居住的中国深圳。

美国市场研究机构MarketPlaces年初发布的一份报告显示，到2020年底，亚马逊头部卖家中，中国卖家占42%，为历史最高。在这些中国卖家中，约有三分之一来自深圳。这是全球亚马逊卖家最多的城市，没有之一。

亚马逊头部卖家中中国卖家的比例在不断上升(来源:MarketPlaces官网)

然而，最近几个月，这个跨境电商大本营遭遇了亚马逊前所未有的清洗。

自4月份以来，亚马逊开始查封违反平台规则的卖家的头衔。此后，打击的规模不断扩大。到6月中下旬，深圳一批头部卖家，包括敖季、帕托孙等。，被从平台上移除，并被亚马逊的品牌和账户封禁。以前像这样的头部卖家都是被屏蔽的，这在亚马逊非常少见。

目前在亚马逊上被关店的中国卖家已经超过5万人。行业损失预计将超过1000亿元。头衔的严重影响已经引起了政府的重视。8月初，深圳市商务局表示，将为发展独立站跨境电商提供资金支持，帮助企业减少对亚马逊单一平台的依赖。8月中旬，深圳市商务局再次召开跨境电商论坛，商讨解决方案。

深圳一位资深跨境电商从业者告诉南都记者，这次封号可能会让被新冠肺炎疫情耽误的跨境电商行业重新洗牌，正式到来。

“跨境电商赚快钱的时代已经过去了。”

2021年亚马逊的这波封号比以往来得更猛烈。

一位跨境电商经营者在6月下旬发现，两天之内，她所在公司的两个亚马逊账户相继被封。“所有的库存都变得滞销了。有一天，一个账号已经收到了将要被封的通知，还没有给申诉入口。第二天，另一个账户的库存就被全部清空了。”该公司立即采取紧急措施，从所有账户中手动提取资金。“后续只能等仓转了，感觉今年也不算什么。”

经营者很清楚，这一次公司因为商品里放的“小卡片”而遭遇封号。

6月13日，美国财经媒体《华尔街日报》就“小卡”问题做了一篇报道。在这篇题为“虚假评论和排名仍是亚马逊平台的一大问题”的文章中，记者Nicole Nguyen写下了她的购物经历。

她在亚马逊上买了一个中国卖家的五星移动电源。收到货后，她发现商家附上了一张面值35美元的小卡片，只要消费者给予好评，就可以兑换这张礼品卡。

作者收到的一张小卡片。8月，作者还在《华尔街日报》发表了一篇关于亚马逊卖家追踪差评买家的文章。(来源:华尔街日报)

通过礼品卡要求好评是卖家诱导消费者好评的常用手段。而这种“优惠返现”的行为并不符合亚马逊的平台规则。一位业内人士告诉记者，亚马逊在运输和发货前，会对商家的商品进行抽查和开箱。一旦发现这种小卡片，卖家将因违规操纵评论而受到处罚。

“好评返现，在亚马逊，是明令禁止的高压线。可以说是谁踩谁死，只是之前被平台发现了，就是先警告，以后不要这么做，但是现在一发现就立刻封杀，而且是‘连坐制’，你公司旗下的其他品牌也被封杀。”卖厨具的深圳跨境电商从业者黄鹏(化名)告诉南都记者。

深圳市跨境电子商务协会会长Arel在早前接受媒体采访时也证实了这一点:据已经被封的卖家反映，这次关店的原因多为“违反平台规则”，主要是所谓的评价问题，最典型的就是卖家在商品上放小卡片，要求顾客好评。

与国内电商平台不同的是，在亚马逊，卖家主要是想刷好评率，因为亚马逊页面不显示商品的销量，只显示商品的综合评分和评论数。更多的好评意味着更高级的页面排序，意味着更高的消费者转化率。

除了通过小卡片诱导好评，有些卖家还会找专门的服务商联系真人，圈内称之为“评价”。在一个有服务商和世界各地华人的微信群里，记者看到，很多服务商频繁发来各种需要实景评测的商品图片，有的图片还附有返现信息。黄鹏透露，也有一些卖家或者服务商会自己养一些买家的账号，然后机器刷。“但更多的是这种现实生活中的刷评价。”

在一个微信群里，有好几个“代刷”服务商，频繁发来各类需要实景评测的商品图片。

今年5月初，网络安全网站安全侦探(Safety Detectives)发现一台服务器上存在大量亚马逊卖家和评论者之间的虚假评论聊天记录，总计超过1300万条，影响20万人。亚马逊的封号热潮立刻愈演愈烈。

“刷评论已经形成了产业链。服务商帮助卖家寻找来自世界各地的买家，包括中国人和外国人，他们进行虚假的好评，从中赚取差价。这些当地人做起了生意，专门帮商家写好评，赚点返现，然后把收到的货低价转卖。”黄鹏说，他的手机上有几个这样的微信群，即使最近号码发放形势严峻，仍有服务商需要连续发放账单。

黄鹏告诉记者，“刷单现象在跨境电商中太普遍了。毫不夸张地说，90%的跨境电商都有刷单。”

在这一波封号中，一些被大资本追逐的头部跨境电商损失尤为严重，“因为这些公司有更迫切的业绩提升需求。红杉、高淳等投资的几家公司。现在都有问题，因为急着上市，要快速扩张自己，需要刷好评。”黄鹏说。

在跨境电商聚集的深圳龙岗区平湖华南城，有赛维、奥基、通拓、优树四大跨境电商，被誉为“华南城四小”。目前其中三个已经在封号潮中损毁严重。

公告显示，通拓科技已被禁止出售、关闭门店54家，冻结资金4143万元，占公司2020年末货币资金的4.27%。

通拓科技母公司8月4日发布公告。

部分树木涉嫌违反亚马逊平台规则，已知冻结资金约1.3亿元。

据深圳跨境电子商务协会统计，自5月份以来，亚马逊平台上已有超过5万名中国卖家被封，造成行业预估损失超过1000亿元。

这种损失是传导的，产业链上游的工厂也遭受了沉重的打击。“要知道，亚马逊上的一次爆炸，可以养活一个300人的工厂。这一次深圳60%的大卖家都受到影响，对广东工业影响巨大，总损失至少2000-3000亿元。”黄鹏说。

头衔的阴霾笼罩着深圳整个跨境电商行业。卖家很危险，即使没有被点名的卖家也很谨慎。

“就在昨天(8月30日)，一个有1000个好友的公司死了。”黄鹏的公司目前还没有受到头衔潮的影响，但他仍然保持着警惕。"再过一个月，冠军的打击可能要持续到9月底."

在亚马逊卖家中心的页面上，记者看到了亚马逊平台美国站的销售政策和卖家行为准则，上面明确写着:亚马逊对所有买家的评论和违规行为实行零容忍政策。如果我们发现卖家有任何操纵买家评论的企图，我们会立即采取措施。这些措施包括:立即永久撤销卖家在亚马逊商城的销售权，同时扣发资金；从亚马逊永久下架商品；对卖方采取法律行动，包括诉讼和移交给民事和刑事执法机构。

来源:亚马逊美国站官网

在这一波封号中，大部分卖家遇到的都是前两种惩戒措施，对于企业来说可以说是毁灭性的。

“账号被封，意味着这个商品的原品牌已经被亚马逊黑了，不能再在上面卖了。只能从零开始做品牌。”黄鹏说。

同时，遭遇封号的企业还要承受巨大的资金压力。

“在亚马逊上运营和天猫有点不一样，就是如果你一个月能卖出10000件商品，卖家要准备50000件库存。举个例子，如果卖家想把商品卖到美国，他需要在美国的仓库里存2万只股票，把商品运到美国需要两个月的时间。这里也要有2万的库存，然后在工厂的生产线上就能获得2万件商品，甚至连原材料都要准备好2万件商品所需的数量。也就是说，那里有5万甚至8万的商品库存。一旦关店卖不出去，这些库存就全部积压在那里，资金压力特别大。特别是一些供应商没有支付货款，会导致很多连带问题。”黄鹏表示，目前很多公司经营非常困难，只能通过裁员的方式来减少开支。“但是想要扭转是很难的，这个行业的蓝海期已经过去了。”

他预计，明年整个跨境电商行业的洗牌会非常严重。“其实在2020年之前，整个行业已经面临洗牌，但是新冠肺炎疫情的出现，给电商行业带来了又一次爆发式的增长。现在封号潮来了，有了疫情期间赚的钱，有些卖家可能还会在这个阶段继续挣扎。到明年，这些余粮就要消耗殆尽，倒闭的会更多。”

亚马逊透露，自疫情爆发以来，平台会员增加了5000万，公司利润达到260亿美元，超过过去三年的总和。

黄鹏从事跨境电商行业十余年。一开始主要做独立网站。2015年，亚马逊全球门店业务进入中国，他在亚马逊开店。他见证了跨境电商细分市场从无到有，再到繁荣的全过程，如今正面临转折。

“亚马逊刚向中国卖家开放的时候，请来了一批过去卖得好的淘宝卖家，但大部分不到两年就倒了，就是把自己刷死了。”黄鹏说。而幸存的那一批，却踩在了风口浪尖，在跨境电商的蓝海中赚得盆满钵满。“行业高峰期，连家庭主妇和农民都去亚马逊开店。几年前做的人真的可以改变人生，因为竞争对手少，进入门槛低。基本上只要你有货，就可以直接卖了。”

这也导致了跨境电商行业的泡沫和恶性竞争。

为了在一群卖家和同质商品中获得竞争优势，卖家往往会打价格战。“现在亚马逊即将成为一个拼多多。很多人进来发现卖不出去，就开始打价格战。成本价100元，他们就卖五六十元。先占坑，等品牌推出后再调整价格。”据黄鹏介绍，在恶性竞争下，一些卖家除了给竞争对手刷好评，还会花钱给竞争对手刷差评。“同一个品类，你卖得好，竞争对手卖得不好，他可能会去找服务商给你刷差评。刷差评的价格比刷好评的高，各有300、500元。”

“因为行业比较热，对人力的需求很大，操作员的工资被推得很高。有的求职者开出了2万元的薪资要求，有的企业趋之若鹜。”黄鹏认为，“整个行业的泡沫越来越大，行业发展非常鲁莽。”

然而，在涌动了5年之后，跨境电商的掘金潮在今年4月遭遇寒潮。

针对亚马逊平台对刷单、刷评论行为的突然严厉处罚，有跨境电商从业者认为，这可能与平台上中国卖家比例过高以及亚马逊新CEO上台有关。

7月5日，安迪·贾西(Andy Jassy)接替亚马逊创始人贝佐斯(Bezos)出任亚马逊首席执行官。“假设我们在中国的某个电商平台被美国人垄断了，我们会觉得不舒服。新负责人上任，对平台其实是好事，也能让更多新卖家起来。”一位业内人士分析道。

中国卖家在各大网站中的比例非常高，有的甚至超过了网站的本土卖家。(来源:市场)

目前，数万家受到影响的跨境电商正在积极自救:向平台呼吁关闭账户，筹集资金在亚马逊建立新品牌等。

摆脱对亚马逊的依赖，寻找其他电商平台，甚至建立“独立站”，成为很多跨境电商的长期选项。独立站是指建设一个独立的网站，包括独立的服务器、域名等。，卖家通过其进行网上推广、销售、售后等一系列交易和服务。

政府也在积极救济受影响的企业。8月5日，深圳市商务局发布通知，对通过建设“独立站”开拓海外市场的跨境电商企业给予资金支持:单个项目给予200万元奖励，单个项目最高可奖励300万元。此外，商务局还有跨境电子商务公共海外仓的激励/资助项目。

不过，在进入亚马逊之前已经在跨境电商行业浸淫多年的黄鹏认为，至少在未来五年内，国内卖家大概率不会离开亚马逊。

“一个原因是亚马逊非常大。一个中国品牌要想在海外消费者中出名，尤其是打造高端品牌，走向世界，还是需要亚马逊这样全球知名的互联网平台的帮助，然后企业才能做下一步的推广，包括铺设线下超市。”黄鹏说，“就电子商务平台而言，亚马逊仍然是首选。其他平台，包括阿里巴巴国际站，都远不如亚马逊。独立建站更是难上加难。一是引流成本高，二是转化率很低。比如一部苹果手机，天猫卖一万块，你可能会选择买，但即使独立网站卖八千甚至六千块，消费者也不一定会下单。”

8月22日，商务部外贸司司长李兴干在回答南方都市报记者提问时，回应了亚马逊的标题。他表示，将加强规则与标准的对接，提高对企业的风险控制水平，坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益。

深圳市跨境电子商务协会会长王新表示，“亚马逊的平台规则摆在那里，卖家除了继续适应别无选择...引导中国卖家合规经营，尤其是在中国跨境企业高度依赖亚马逊、PayPal、脸书、谷歌平台流量打开全球市场的情况下。不要触碰站台红线。合法合规经营才是长远发展之道。”

亚马逊封号事件已经发酵了一段时间。值得一提的是，在国内媒体的相关报道和文章下，大部分中国网民的评论都表达了对亚马逊打击刷榜的理解和支持。在中美对立加剧的背景下，这种情况并不多见。大部分网友评论商家应遵守平台规则，期待国内电商平台严厉打击刷单行为。

在知乎上，好评最高的回答也是赞成亚马逊打击刷单的。

这个世界已经遭受了很长时间的苦难。

结束