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美国东部时间3月14日，中国问答在线社区知乎(NYSE:ZH)发布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。

财报显示，2021年第四季度知乎总营收为10.192亿元人民币(1.599亿美元)，较2020年同期的5.198亿元人民币增长96.1%。净亏损为3.833亿元人民币(6010万美元)，2020年同期为9010万元人民币。

2021年，知乎总收入为29.593亿元人民币(4.644亿美元)，较2020年的13.522亿元人民币增长118.9%；净亏损为12.989亿元人民币(2.038亿美元)，2020年为5.176亿元人民币。

关于上市后首份年报的表现，知乎创始人、董事长兼CEO周源表示:“知乎于2021年初完成上市，实现了规模的快速增长和每个季度持续的业绩交付。《增益》对社区生态建设产生了积极影响，推动了知乎的商业化进程。在极具挑战性的宏观和行业环境下，再次证明了知乎以内容为中心的商业模式的长期价值。”

然而，在中概股遭遇史诗般重挫的大潮下，知乎的股价表现也未能幸免于风暴。财报发布后，知乎股价暴跌27.49%，每股报价1.53美元，目前总市值8.6亿美元。

2021年第四季度及全年核心业绩

从用户规模来看，2021年第四季度，知乎平均月活跃用户(MAU)为1.03亿，同比增长36.4%。截至2021年12月31日，知乎累计内容达4.9亿条，其中问答4.2亿条，同比分别增长39%和34%。

视频业务进展方面，2021年第四季度，知乎月均视频上传量同比增长211%，视频创作者数量同比增长33%，视频消费者在DAU(日活跃用户)中的渗透率超过45%。

知乎将收入的增长归功于不断扩大的用户规模和每用户平均收入的提高。目前知乎的收入来源主要有四个:在线广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务(主要包括在线教育和电子商务)。

2021年第四季度，知乎总收入为10.192亿元人民币(1.599亿美元)，同比增长96.1%，具体到各业务板块:

2021年全年，知乎总收入为29.593亿元人民币(4.644亿美元)，同比增长118.9%，具体业务板块:

截至2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资共计74亿元。

以亏损扩大为代价的高增长

和目前所有追求高增长的内容平台一样，知乎交出了辉煌的增长成绩。这背后，平台的亏损范围和收益成本也在不断扩大。

财报显示，2021年第四季度，知乎净亏损3.833亿元人民币(6010万美元)，2020年同期为9010万元人民币；2021年净亏损12.989亿元人民币(2.038亿美元)，2020年为5.176亿元人民币。

知乎的收入成本也大幅增加。第四季度，知乎的收入成本从2020年同期的1.867亿元人民币增长至5.394亿元人民币(8460万美元)；2021年收入成本为14.054亿元(2.205亿美元)，2020年为5.944亿元。

财报显示，收入成本增加的主要原因是知乎广告服务执行成本和内容相关成本增加，2021年用户流量快速增长，也导致云服务和带宽成本增加。

同时，为了进一步扩大用户规模，知乎的销售和营销费用也同比大幅增长。增加的原因是相关推广及广告费用增加，以提高品牌知名度。

财报显示，2021年第四季度销售和营销费用为4.702亿元人民币(7380万美元)，2020年同期为2.429亿元人民币。2021年为16.347亿元(2.565亿美元)，2020年为7.348亿元。

知乎在营收成本上的扩张和销售营销费用的大幅增长，与目前大多数以图文和短视频内容消费为主的平台相比，在刺激用户规模增长上并没有表现出明显的差异。例如，刚刚发了财的哔哩哔哩也是这种情况。

那么，在竞争激烈的内容平台领域，知乎需要告诉投资人它独特的商业价值是什么？

此前，知乎一直强调“获得感”的内容，在周源看来，这是知乎社区生态健康发展的基础。在发布这份财报的时候，钛媒体APP发现他们特别强调了“时效性”这一点。

知乎表示，随着内容的增长和多媒体的升级，知乎上时效性内容的消费趋势明显，“在知乎上刷热点”逐渐成为用户的共识。截至2021年12月31日，DAU时间敏感内容在知乎的消费渗透率超过40%，有效促进了用户的自然增长。

比如今年北京冬奥会期间，知乎的东京夏季奥运会“技战术大师”形象再次展现，从冬奥会和体育技战术热点延伸到经济、人文、历史、科技等多维度领域。

但我们也需要看到，时效性的内容，也就是热点内容的流量，也是微博这个老牌的以图文内容为主的社交媒体的基本盘(而微博的新一季财报强调的是利益共同体)。在“吃瓜”平台越来越丰富的场景下，这也将考验所有平台运营者的作战能力。

“商业内容解决方案”的本质是广告。

或许是受到极具挑战性的宏观环境影响，钛媒体APP发现知乎正在降低对广告收入的依赖。财报显示，非网络广告收入占比从2020年的38%增长到2021年的61%。

在财报中，知乎首席财务官孙伟重点介绍了两大业务板块:商业内容解决方案和付费会员。他表示，在第四季度，这两项业务实现了非常强劲的增长，增长率分别为380%和100%，为本季度贡献了56.6%的收入表现。

在知乎看来，商业内容解决方案正在成为新的增长曲线。

从全年来看，2021年商业内容解决方案业务收入9.74亿元，较2020年增长617.2%，成为增长最快的业务；得益于知乎用户总数和用户付费比例的提升，2021年付费会员业务收入为6.69亿元，较2020年增长108.6%。

从年收入结构来看，商业内容解决方案收入占年收入的比重从2020年的10%进一步提升至33%。付费会员业务持续稳定增长，收入占比23%。

商业内容解决方案，根据知乎此前的官方说法，该服务主要为商家和品牌提供有效的基于内容的在线营销解决方案，将优质的商业内容和营销工具无缝整合到在线内容社区中，从而提高营销效率，让用户从有价值的商业信息中获益。

具体来说，在执行层面，知乎的运营团队为需要推广品牌或产品的企业寻找合适的创作者，然后将创作的内容精准分发到用户手中。知乎还可以提供产品的相关链接。

事实上，这个“广告就是答案”的游戏并不新鲜。广告就是内容，内容就是广告。这一点在Tik Tok、哔哩哔哩、小红书等短视频平台上的商业化更为明显和顺利。如果要深入一点，从本质上来说，这部分赢得的仍然是客户手中的广告预算，属于整个网络广告市场。

然而，互联网广告领域的激烈竞争不言而喻。或许是为了进一步区别于其他内容平台，2021年，周源在各大场合不断强调内容的“获得感”。从商业角度来说，“获得感”也是为了进一步提高付费会员在C端的收入占比。毕竟广告在某种程度上属于TO B的业务，增量有限空 。

知乎方面表示，超过90%的月活跃用户明确认同知乎的“获得感”内容，这也使得知乎“获得感”内容的生产和消费形成了正向循环。在知乎、科教等具有“获得感”的典型内容领域，用户消费较2020年同期增长3%。

第四季度，知乎月平均付费会员数为610万，同比增长102%。另一方面，知乎用户整体年轻化，30岁以下用户保持绝对多数。另一方面，二线及以下城市用户占52%，女性仍占47%。这个群体已经有了很好的内容付费的知识和习惯，这可能是知乎未来可以挖掘的商业前景。

(本文首发钛媒体APP，作者|李程程，编辑|李小年)