我们还不知道那天错过的炸鸡的味道。

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以前有这么一个东西，把整张传单用大小不一的色块和黑色或白色的规则虚线填满。明明没有收藏价值，却被无数孩子奉为珍宝。明明不是玩具，却能像条件反射一样让人开心。

它被称为优惠券，或者更准确地说，是肯德基/麦当劳食品优惠券。

人类对油炸食品的偏好是刻在基因里的，但为了价格和健康，做顿顿炸鸡显然不现实。所以，大量可见的消费券在相当长的一段时间里，一直扮演着“画饼充饥”的圆饼大饼的角色。

别说巴甫洛夫的狗这么夸张，但看着琳琅满目的美食，蹭着铜版纸的光滑触感，终究还是免不了偷偷咽一口口水。

优惠券需要在一张小纸条上显示商品和商品名，并在优惠价的同时注明有效期、使用地点等信息，所以总是填着信息，只能通过图片一眼分辨出来。

但是优惠券的风格并不完全一样。比如当年肯德基为了推广特定产品，推出了五角可折叠特价券。

2000年，香港地铁与肯德基合作，设计了具有独特数字和地铁卡样式的优惠券。

时间过去了。现在，手指上下轻弹，透过手机屏幕想着纸质优惠券的触感，有点类似于怀念胶片和磁带——那是一个时代的集体记忆，寄托了无数人对幸福和快乐的最初想象。

去年年底，一位来自台湾省的网友在她奶奶家挖出了一张18年前的优惠券。她很惊讶麦当劳以前卖酱油饭，但更让她感慨的是当年的免费搭配券还得剪贴到相应的位置。

买区和送区左右对应，不同颜色和位置的优惠券不能混用。

真的很想贴，有的网友甚至回忆起认真贴优惠券的样子，那是一种超越年龄的谨慎和关怀。

没办法，不管是找梅花解渴，爱屋及乌，还是爱我。那个时候，优惠券的地位是那么的高贵神圣。为了两张优惠券，牺牲你的隐私和透露你的具体地址对一些人来说可能根本不算什么。

不要惊讶，也没必要嘲笑。毕竟，沃伦·巴菲特和比尔·盖茨十多年前就访问过中国。前者慷慨地对待客人，他还小心翼翼地拿出一张张珍贵的麦当劳优惠券。

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根据目前公认的广告观点，优惠券是最早一代广告人、《科学广告》的作者克劳德·霍普金斯发明的。他在为一款炼乳做广告的时候，在报纸的广告页设计了一张优惠券，让消费者持优惠券在商店购物时可以享受一定的优惠。

至于肯德基和麦当劳，很难考证是哪一年开始发优惠券的，但可以肯定的是，他们也很早就开始通过报纸发优惠券了。

如果预算高一点，可以拿下整版广告，不仅在报纸上印优惠券，还可以把公司所有的历史产品详细贴出来，顺便塑造企业形象。

1971

1977

预算低一点的话，除了优惠券信息就什么都不剩空房间了。

1985

有时我不得不与其他奇怪的广告挤在一起。

1973

肯德基和麦当劳在上世纪七八十年代在报纸上投放了大量优惠券，但在报纸上做广告显然很贵。事实上，与此同时，甚至更早，这两家公司已经开始发放特别优惠券。

1968

1968

60年代初的优惠券风格也差不多，基本都是价格加产品说明。为了吸引消费者的眼球，最多印了个大大的“免费”。

1960

后来像更擅长整份工作的肯德基，在1967年推出了1美元样式的优惠券。

1975年，麦当劳与NFL(美国国家橄榄球联盟)联手，推出类似明星代言的明星券。

也启发了后来的肯德基，只是主角从橄榄球变成了棒球。

1991

不幸的是，当他们漂洋过海来到亚洲时，可能是因为快餐业的霸主地位已经确立。这两个将优惠券纳入企业文化的餐饮巨头，很少在优惠券的表达上做任何努力，消费者对其优惠券的认知也逐渐固定。

当然，不管是什么样子，优惠券总是意味着更实惠的价格，这是肯德基和麦当劳希望在消费者心目中形成的概念。2017年，北卡罗来纳州一名男子用一张30年前的肯德基优惠券获得了6美元的折扣，只花了2.59美元就获得了汉堡+薯条+可乐的经典套餐。

事后，他与拿着1986年优惠券的工作人员合影。餐厅经理说:“我们会一直兑现所有看到的优惠券。”

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肯德基和麦当劳作为彼此在中国市场最大的竞争对手，在中国分发纸质优惠券的数量大概是最多的，这也是一代人对他们印象深刻的根本原因。

至于为什么要如此积极地发放优惠券，2015年发表在《消费者报告》上的一篇文章对此进行了深入的探讨。简单直接的结论就是，商家希望区分谁“穷”，谁“富”，从而实现利润最大化。

换句话说，这是典型的“价格歧视”，即放弃统一定价，对愿意高价购买的人多卖，对只想低价购买的人少卖，通过优惠券这个工具，对不同类型的消费者设定不同的价格。

使用优惠券的消费者获得了折扣，但也付出了隐性成本，比如花时间收集和研究优惠券，比如只选择几个固定的产品组合——在文章的最后，作者总结道，“当消费者远离各种折扣信息，决定待在家里吃豆浆米粥的时候，恭喜你，你又一次克服了看似善意的折扣‘陷阱’。”

这也是优惠券逐渐从线下转移到线上，从实体转移到数字的原因。

2014年出版的《移动帝国》曾经专门用了一章来讲述麦当劳优惠券在日本的发展。2003年以前，日本麦当劳主要发放纸质优惠券，成本高，印刷时间长，配送不准确。

2003年后，他们开始在网站上提供下载和打印优惠券的服务。2006年，通过其网站向注册会员发放优惠券成为主流。2008年，耗资100亿日元建成的客户信息挖掘系统完工。分析顾客的消费数据从而为每个人提供不同的优惠券变得很简单...

总之，从商家希望达到的区分“穷”和“富”的角度，从按人定价的角度，数字优惠券可以说是全方位碾压纸质优惠券。在这种环境下，根据市场研究公司Inmar Intelligence的数据，即使像美国这样顽固保守的国家，2020年电子券的汇率也将最终首次超过纸质券(当然疫情也是重要原因)。

对于纸质消费券来说，逐渐淡出历史舞台已经成为一种正在进行的必然趋势。然而，或许正是因为利益最大化和消费者筛选的功利色彩褪去，纸质优惠券的记忆才变得纯粹甚至甜蜜。

2017年，台北一位网友分享了一张旧信的照片。信件是循规蹈矩的信件，只不过在应该贴邮票的地方贴了一张“麦当劳圣代优惠券”，上面用黄纸黑字写着“购买任意一份增值的全份餐或欢乐分享餐+圣代10美元”的字样——这张“优惠券邮票”甚至通过了邮局处理中心的认证并盖了邮戳，最后由邮递员送到目的地。

它能做这种事情吗，数字优惠券？