什么是潮？

这个问题每个人可能有不同的答案。然而，在POP MART创始人王宁看来，万超是年轻人“部落”的社交货币。

在这些爱好聚集的“部落”里，有人在购买，有人在交换，有人在求助抽卡，有人在晒自己的收藏。在粉丝聚集的社区，帮忙，分享信息，卖二手货...用户在这里做一切与时尚玩法相关的事情。社区，这个并不新颖的商业模式，被POP MART赋予了新的内涵。

POP MART创始人王宁

对于不喜欢盲盒的人来说，盲盒是标准的工业产品。它的门槛低，本身没有价值，所以它的存在就是为了收割年轻人的韭菜。

28岁的敏敏是POP MART的早期粉丝。她在一家互联网公司工作时，被朋友“套住”了。和很多一开始在小圈子流行的爱好一样，人际交往是“盲盒”吸引新用户的一大途径。

敏敏选择了莫莉，一个噘着嘴、绿眼睛的女孩。她依然是POP MART最火的IP。2020年，Molly系列的销售额贡献了总收入的14.2%。

在2016年初的“入坑”上，敏敏认为POP MART新颖可爱。她不断购买莫莉的“盲盒”，以满足自己的收藏欲望。起初，她想收集十二星座和十二生肖系列的莫莉。因为她的新工作，敏敏的收入不高。她还有一种独特的仪式感:她每个月都会买一个盲盒。

然而，随着同一个娃娃的不断绘制，越来越多的系列同时推出，莫莉的名气越来越大，敏敏渐渐淡出了圈子，她觉得自己喜欢的是“少数人拥有的可爱的莫莉”。

莫莉娃娃

与“入坑”的敏敏同事玩盲盒的目的更复杂:她会打开隐藏的钱来出售获利。虽然她自己也收藏娃娃，但开高价藏钱转卖是首要目标。

如此少部分消费者的存在，也是外界质疑“盲盒”市场存在泡沫的原因。他们认为“暴涨39倍”和“天价盲盒”的背后，是迟早要熄灭的“虚火”。

但“盲盒”只是一种外在形式。如果把盲盒剥开，里面那个叫“艺术玩具”的小东西是否真的被年轻人接受，才是这个生意能否持续的关键。现在，这些小东西有了一个统称，“万超”。

“现在50多块钱还能买什么？买个盲盒也能买到幸福。」

更多的消费者其实是有这种心态的。怀孕的蒋木木今年26岁。她觉得万超走的是和游戏一样的路，和早期游戏面临的一样。人们习惯于在购买后获得实际商品，但这些“新东西”销售更多的是为了意义。总之买了能让自己开心。

像敏敏一样，蒋木木最喜欢的是POP MART的莫莉，原因很简单——可爱。“女儿”是蒋木木对她的莫莉的独特称呼。

POP MART的消费者也支持这一趋势。POP MART目前70%的用户是女性，剩下的30%很大一部分是把万超当礼物送人的“直男”，所以POP MART整体女性用户可能在80%以上。从具体的人群构成来看，城市白领占比最大，其次是精致妈妈和Z世代青年。

女性“自我愉悦消费”的持续增长是POP MART崛起的背景。在众多平台的消费数据和洞察报告中，女性的“自我满足消费”在不断增加，近年来呈现爆发式增长趋势。早餐机，空油炸锅，筋膜枪，无钢圈内衣...新时代的女性要让自己更舒服。

娱乐和精神消费自然是女生更愿意消费的东西。

在目前的时尚之前，其实也有类似的消费行为。去年神奇宝贝IP授权衍生品入账760亿美元，但这个辉煌已经很难复制。

随着娱乐内容的爆炸，很难再看到像神奇宝贝这样全民喜爱的动漫了。越来越多的年轻人没有耐心去追一部感情太重的动漫或电视剧。POP MART的Molly，SKULLPANDA，DIMOO都是这个时代诞生的。他们没有影视动画的背景，但是漂亮可爱有魅力的IP形象设计是成功的基础，这些形象本身就是IP。

POP MART首席消费运营官周淑英表示，艺人玩具IP的逻辑不同于大众认可的传统IP。

艺人IP的魅力不在于文化或故事，而在于艺人设计的形象。其形象能否打动用户，是转化和购买的关键环节。目前卖的最好的是设计师独立设计的图像。这些形象风格多变，能打动用户，转化率最高，也是用户最多的IP。

拉布布

看着挺好看的！我喜欢她的样子。
喜欢就买。反正也不贵。
……

这些都是POP MART的用户选择购买万超的原因，他们是在为自己的审美和万超颜值买单。再者，用户有收藏欲望后，对IP的感情更深，会想收藏某个系列。最终，深度用户会像Molly一样把自己的一部分情绪投射到艺术家的玩具中，并把它当成生活中的陪伴和情感出口。

“POP MART已经成为中国年轻女性的社交货币，”周淑英总结了POP MART成功的原因。

什么是“社会货币”？

尖端商业和营销媒体TopMarketing将这一概念追溯到沃顿商学院市场营销教授乔纳·伯杰的著名畅销书《疯狂传》。它的价值在于，就像人们可以用金钱购买商品或服务一样，使用社交金钱可以从家人、朋友和同事那里获得更多的好评和更积极的印象。

图片来自:VCG

简单来说，就是接近于谈论资本和共同话题，目的是获得周围人的认同，而获得认同的可能是铭刻在人类基因中的天性，正如戈登·格雷厄姆在《基因:一种哲学探究》一书中所言:“个体要想被文化接纳为成员，就必须对这种文化做出恰当的表达、行为、仪式等等。这种机制让“谈资”这种抽象的东西变成了像钱一样的硬通货。

年轻人的社交货币是什么？

无论是新星，还是热门的互联网潜行者，在消费品领域，游戏无疑是非常多的人群中的一种普遍的社交货币，尤其是对男生而言。

在周淑英看来，与玩游戏的男生相比，大量女生除了护肤品和美容产品之外，缺乏趣味性和娱乐性的消费。对一些女孩来说，万超扮演着这样的角色。随着艺人+时尚玩具供应链的成熟，盲盒机制的应用，以及POP MART等品牌强势崛起带来的破发效应，万超正在成为越来越多年轻女性的“社交货币”。

他们可以在POP MART用户聚集的社区中找到认同感，也可以把重复抽中的盲框转给同行。对于大多数用户来说，万超的二级市场是他们选择进入同好交流群的重要原因。

一开始换盲盒的二级市场是闲鱼。2018年，有30万盲盒玩家在闲鱼上交易成功，其中Molly交易超过23万单。但是随着市场的成熟，用户也有了专门的交易工具——微信群+微信小程序。

前几年闲鱼二级市场。图片来自:闲鱼

“潮玩族”就是这样一个二级市场常用的小程序。其月交易额大，增长快，与整个潮玩市场一致。有业内人士甚至把POP MART比作。如果POP MART一个月能卖出一个亿，“万超人”一个月也能有三四千万的交易额。

如今，微信小程序“万超家族”已经成为万超交易的首选，而承载这些交易的正是微信群。

群体，比如几百个新潮游戏的粉丝一个个聚集在一起的社区，用户可以交流信息，分享好东西，出售自己多余的或者重复的新潮游戏。

“万超家族”建立了一个庞大的万超“数据库”。卖家只需做几道选择题，就能迅速将想要出售的万超上架，一键生成海报。好团往往是这些海报的分享平台，用户精准，分享可以很快卖出去。

用户的收藏可以变成海报一键画图。

这些UGC社区为POP MART拓展新用户、加强用户之间的交流带来了巨大的价值。POP MART发现，每天大约有10000个群组通过群组对话分享小程序卡片。目前，用户自发建立的UGC社区近3万个。

为此，POP MART还在小程序中加入了更多的互动和社交玩法。积累谜题，积累幸运值，在线猜盒子，在线获得卡片...这些官方小程序提供的互动方式，让类似的群聊更加活跃。他们互相帮助，只是画出想要的玩具。

即使自建社区表现足够好，POP MART还是决定使用更专业的社区运营工具——企业微信建立官方社区。但是官方建群的目的并不是为了和UGC社区争夺用户。

利用企业微信建群，POP MART可以对新增客户数、社区数、日活跃度有更清晰的了解。同时，企业微信的群助手和客户朋友圈支持统一品牌定制、导购或客户运营人员一键确认等功能，可以大大提高运营效率。

社区内的小程序共享

官方企业微信提供的社区防骚扰能力也给POP MART提供了很大的帮助。周淑英给爱范儿讲了一个让人哭笑不得的场景:因为POP MART的社区庞大，用户非常精准，所以以前包括万超在内的其他品牌，都会来POP MART的集团“薅羊毛”大规模发布自己的下载链接和小程序。企业微信社区可以设置防骚扰规则，比如特定的关键词、网站、小程序等形式，甚至是“刷屏”等干扰群内成员体验的行为。如果有群成员触发规则，会被自动踢出群聊，有效抑制了上述行为。

官方建群决定后，POP MART Online建立了800个社区，吸引了超过10万用户加入。政府大力运营社区，最终目的只有一个:“帮助用户更好地找到组织”。以前一个新用户加入群纯粹是靠和朋友分享，但是对于信息搜索能力弱的新用户来说，找不到一个话题汇聚的社区。

进官方群有两种方式。第一，小程序购买后，新用户可以看到官方群聊的入口，然后更容易找到同行帮忙猜框和解谜。第二，如果你在线下购买过程中，对该品牌表现出浓厚的兴趣，就会被店员邀请入群，可以第一时间收到万超的补货通知。

虽然很多用户是被店员吸引到群中的，但是运营主体并不是店员。POP MART的规划中，会有专门的社区运营部门投入“集中运营”的经验，应该占到整个运营的70%。店员只需要完成社区运营前期的线下筛选和相关话题的分流引导即可。

但POP MART还是希望官方社区即使有专人负责运营，也能保持UGC属性。用户的主动发言，不仅可以帮助品牌提升社群运营效率，成为志愿客服，还可以从另一个方面帮助品牌“带货”。

很多品牌建立社群的目的是为了带货，折扣是私域带货的常用手段。但POP MART表示，即使他们希望社区带货，也不会选择有损品牌价值的折扣，而是依靠用户。通过用户的分享和推荐，社区里会有更多的人产生购买欲望，最终完成转化。

让10万人分别推荐给10个人，和1000个店员推荐给10个人相比，中间的效率差不多。所以线上场景下的产品规模效率比线下店员推荐的要强5倍以上。中间很大的原因是产品化的场景不需要人力，带来了效率的差异。

导购的转化率确实更高，但从“裂变”效率来看，社区和店员的推荐效率相差很大。

在所有的热门品牌中，POP MART是目前不可忽视的头部品牌，它的标签是高速增长，体量大。

在2020年POP MART财报中，“盒子抽屉”小程序是POP MART特别提到的一个渠道。其2020年收入为4.66亿，较2019年增长72%。换句话说，微信小程序的营收接近年营收的五分之一，小程序的增长超过了品牌市场的增长，很多小程序的流量来自于社区。

对于时尚圈持续突飞猛进的POP MART来说，线上业务成为重要增长点，微信业务的高增长也不容忽视。

POP MART创始人王宁最近在MBA商学院谈到了消费部落的问题。年轻人喜欢的和上一代人越来越不一样了。他们的标签碎片化，审美生活个性化，消费部落化。当年轻人开始在一个部落中通过购买和收集产品来满足自己的社交需求时，这些产品就成为了社交货币。

这意味着只要你掌握了任何一个小部落的社会货币，你就可以成为一个非常大的企业。

游戏、运动鞋、手表、动画、时装表演...这些都是可以满足新一代人社交需求的社交货币。微信社区的存在，承载了不同的需求和爱好。

所以当用户想和用户交流的时候，社群就成了最高效的方式。就算非要做潮剧里的社群，也已经成为潮剧界的共识。

如果你是在潮玩而不是在社区玩，那么整个商业体系是不完整的。现在，确实有越来越多的新潮品牌会选择建立企业微信社区作为自己的破圈之路。

当然，除了打破圈子让更多人进入这个“部落”，社群也可以让品牌更好的服务更多有价值的用户。在POP MART的运营过程中，一家店铺仅通过2-3个群体就可以维持1000多名高净值用户。

社群已经成为品牌和粉丝之间最有效的连接平台。

在未来的规划中，POP MART官方微企社区也将与用户自建社区“并驾齐驱”。在内部推演中，两个不同社区的比例最终会是5:5。UGC内容具有强大的社会化力量，这是官方社区无法比拟的优势。但只要品牌员工能通过微企社区与高净值用户建立一对一的联系，品牌服务与流量之间就会有更多的想象空间空。

在POP MART看来，这是未来单位效率比最高的商业模式。无论从商业转型还是社群氛围来看，社群的新模式都能为品牌创造最大的价值。