编辑导语:在这个流量的时代，很多品牌和企业都在致力于打造一个成功的私域和自己的品牌。本文作者从多个方面详细描述了如何通过私域打造面向用户的品牌，干货满满。让我们一起学习。

随着私域概念的爆炸，很多品牌和企业都在私域投入了大量的人力、精力和财力。

有的是简单粗暴的采用，为了快速转化用户，群发优惠券。

有的比较重视，采取精细化运营，给用户分层标签，发展会员制锁定客户，规范重复性SOP，减少人工，带来高收益。

可以，这些都可以在短期内(1-2年)提升业绩。但是瓶颈总是会有的，尤其是团折之后，大众券发放之路已经堵得差不多了。最近一直在想，私域的长期核心价值是什么？

服务过一些KA品牌，尤其是一个用户生命周期极其长，环节极其复杂的世界500强公司。

我想，我对私人领域有了新的理解——完美地建立“以用户为导向的品牌”的领域

传统发券、精细化运营的本质是卖逻辑，通过打折、促销、价格歧视让用户觉得产品便宜。

从而购买尽可能多的商品，在这个过程中，品牌价值观和调性很少显露出来，让用户形成对品牌的认知。

我一直认为，在供应链高度成熟的今天，产品真的很难有核心竞争力。

即使有，也很快会被同行抄袭或者被大品牌用双倍的人力财力碾压。

一旦无法建立品牌知名度，私域的运营就会陷入无休止的价格战，用户就会买哪个品牌的产品便宜。

对产品原有的价格体系和利润影响很大。

因此，通过私域建立一个面向用户的品牌是非常重要的。

以用户为导向的品牌，意味着品牌不再优越，与用户站在一起，平等交流，成为朋友。

我觉得这也是品牌和用户相处的最好状态。

用户认可品牌，追随品牌，向他人推荐品牌，站出来为品牌说话，但如果品牌盲目做得不好，他们会站出来指出瑕疵，共同成长。

建立以用户为导向的品牌和交朋友是一样的:

第一步要打对。聊对方想聊什么，自己想聊什么。这就需要品牌能够实时洞察用户需求。

在产品研发层面，可以以用户为导向，满足不同细分用户的不同个性化需求，升级产品和服务。

在营销推广层面，基于对用户的了解和分析，反馈到投放，实现精准营销，扩大ROI。

第二步是信任。我相信你是最动人的话语。品牌通过私人领域的个人创造、价值传递和信任建立，让用户觉得品牌在乎自己，值得信赖。

我相信你的品牌，我相信你品牌的产品，不管别人卖的多贵，不管功能多好。

就算你现在的产品不完美，我也只会买你的，因为我相信你。

第三步，共同创造体验。平凡的生活需要惊喜，品牌对用户也是如此。

在相处上，品牌要提供玩法和价值共创，与用户平等交流，共同成长。

在服务方面，除了标准的常态化，品牌要利用私域平台提供传统渠道无法提供的服务，让用户感到惊喜和用心。

以前品牌无法直达用户，做到以上三点非常困难。

但在私域，品牌可以直接面对用户，有机会和用户交朋友。

以前在传统渠道，品牌离用户太远，要经过层层经销商/零售商，才能出现在用户面前。

作为经销商，也不愿意让品牌直接接触用户，时刻提防着怕被品牌抢走用户。

这个时候品牌只能作为一个纯粹的产品研发和供应商(这也是加盟制的品牌在私人领域推不下去的原因之一)。

如果品牌无法触达用户，就无法获得用户的实时数据。

用户数据可以帮助品牌洞察用户需求，开发满足个性化需求的产品，并通过用户社交和行为数据的收集，反馈给前端客户。

首先，我们来看产品开发。

用户，尤其是成长于信息时代的Z世代年轻用户，受到不同文化的影响，需求更加多样化、细分化、个性化。

作为一个品牌，如果要开发新产品，传统的方式是通过问卷调查或者花大价钱购买第三方机构提供的数据来搜索用户的需求，了解用户的喜好。

但这些数据只有一个模糊的用户画像，不仅偏差较大，而且来自各个品牌调查的需求也差不多。

再加上用户个性化需求的实时变化，很多知名的跨国连锁品牌，他们每年开发大量新品的成功率不到5%。

此外，大部分品牌的制造工艺也缺乏足够的竞争壁垒。

需求和制造的同质化最终会导致产品同质化，加剧“价格战”。谁价格最低，用户就买谁的。

而在私域(这里指的是品牌自主掌控的渠道，包括但不限于企微、自有app、网站)，品牌可以直接面对用户。

从系统软件层面，用户在私域的言行可以被品牌捕捉到，包括但不限于社交信息数据(性别、姓名、家庭、手机号、身高、体重……)、行为数据(浏览偏好、时长……)和消费数据(消费偏好、消费金额、复购次数、个性化需求)。

从运营行动层面，品牌可以通过日常1v1私聊、社群对话或招募新品R&D官，精准了解用户需求和产品偏好。

还可以倾听用户的抱怨，吸收反馈建议，从而倒逼产品迭代和服务升级。

说得好听点，你有500个用户。你每天刷朋友圈空看看他们每天都在发什么。你总会对他们的特点，消费偏好，性格有更深入的了解。

在新品准备上市、大规模铺货、推广之前，品牌也可以在私位进行试用。

根据用户的实际购买情况和反馈，验证新产品是否符合需求，是否真的需要。

降低失败的风险，从而避免大规模推广造成的公告、库存、制造成本的浪费。

那么，如何理解反馈式精准营销呢？

一般来说，营销可以分为两类。第一类是品牌营销，目的是提升品牌声量，抓住用户心智，建立品牌知名度。

一种是效果营销，以转化和效果为目的。

但无论哪种，都需要根据以往的经验和第三方数据，假设一个典型的用户画像，然后再推出。

然后根据它们制定推广计划，推广渠道，推广资料。

而有了私域，品牌就可以基于私域用户的各种行为数据，轻松绘制出清晰、立体、全面的用户画像，因此在投放市场之前就可以有的放矢。

还有很多时候我们推出来，尤其是品牌营销，效果很难量化。用户更感兴趣的是哪些营销游戏，哪些场景更打动他们。

这些都是不可知的，或者说只能靠经验。

但在私有领域，品牌可以提前选择小规模样本用户进行测试。

根据跟踪反馈的数据，我们可以对假设进行分析和验证。还可以招募品牌KOC和超级用户作为体验官，通过核心用户的前期体验来听取反馈。

平台营销也能反哺。比如Tik Tok的直播间，会根据用户的在线人数、时长、GMV，给你推送更多的自然流量。数据越好，流量越大。

作为品牌方，从Tik Tok平台购买流量后，可以通过套餐卡、AI手机、短信等方式将用户吸引到私域阵地。

在私人领域创建强大的IP角色，并通过日常互动和游戏促进品牌和人才之间的关系。

下次直播预热，吸引用户在直播间下单，从而撬动Tik Tok直播间的自然流量。让一次性流量实现真正的重用。

我见过太多做私域的人。用户一加入，没聊几句，就直接发来一大堆产品说明，让用户下单购买。

如果你的品牌知名度高，潜力大(至少是品类顶级)，且用户在公共领域多次购买该品牌。然后你有优惠，用户刚好需要，你就下单买。

但现实是，大部分品牌在用户认知中并没有那么高的地位，要让用户相信你，相信你的品牌会购买，需要一段时间的信任建立。

尤其是那些价格高，认知度低，需要种草的产品。

私域的背后，是活生生的、有感情的、温暖的人。

当你刚加微信，什么都不懂的时候，品牌会给你发很多产品推广信息，让你花很多钱去买一个听起来很棒的产品。你会开心吗？

拜托，现在挣钱这么难，用户都被一个接一个砍去学了。我为什么要相信你？

如果这样做，后果只有一个:拉黑删。

私域不是为了收获流量，而是把你的产品和品牌理念传递给消费者，然后提供相应的服务。

他很满意，对品牌有好感，然后顺便做点小生意。

商业的本质是什么？货物交换。

商品交换的前提是什么？信任。没有信任，就没有交换。

邻居做生意要信任。我相信你的产品是好的，你不会骗我。

要想把产品卖给陌生人，需要通过“品牌”这个中介来解决信任问题，让用户相信这个品牌的一切都是好的。

私域也是一样，不是流水线上的海量吸粉，也不是粗暴的营销推广，而是私域的渠道，用你的产品，你的服务，你的内容，你的运营，与用户建立关系，产生信任。

即使其他品牌宣传的产品质量更好，价格更低，我也愿意向你购买，因为我相信你。

建立信任关系，首先需要明确和梳理品牌定位、调性、价值观，然后以此为主基调，在私域体系中制定具体的运营动作，构建个人ip矩阵和价值传递。

1.人造IP矩阵

在线下，品牌与用户之间的信任可以通过店员、导购、老板等信任中介来建立。

用户通过彼此接触时的一举一动产生信任。

这在我们的生活中很常见。

我有一个朋友，在一家连锁品牌的健身房做教练。我认识他很多年了，我相信他。所以当我需要健身的时候，我一定会去他们家办卡。

在路边看到这个牌子，也会有一种莫名的好感。

其他朋友想健身，我肯定推荐这个牌子。相信这个人，然后相信这个品牌。

我家小区楼下，有一家情侣洗车店，周围200米，有两家连锁品牌店。洗车价格差不多，但是设备、装修、服务明显高一些。

每次路过，情侣店里都排着长队，连锁洗车店只有三三两两的车。

刚开始我很奇怪，但是经历了一次之后才知道，夫妻店把每一个来的用户都当成自己的朋友，抱着交朋友的态度做生意。

笑话、玩笑、小修小补都不花钱，用户自然与之建立起信任关系。

而连锁店则是把顾客当成一门生意，缺乏人情味。不用说，用户在自己洗车洗得差不多了，没有办法拉开差距的情况下，会选择哪家。

同样，在线上，品牌为了与用户建立信任关系，需要将门店服务员、导购、老板等中介转化为线上ip。

用“人”来接近用户，服务用户，比冷冰冰的品牌更容易接受，更有利。

私域体系的个人IP分为四类，品牌需要根据其品类特点匹配不同的个人矩阵。

1)专家IP

用户对某些品类的认知度很低，品牌需要通过教育来提高用户的认知度。

这时候往往需要专家把专业知识传递给用户，让用户觉得专家是可靠的、专业的、值得信赖的，然后把这种信任关系传递给品牌，从而购买产品。

比如针对母婴这个品类，需要在私域塑造专业的育儿老师，通过专业的育儿内容和讲座来强化认知。

比如以我自己为例。我是做私域相关业务的，所以我要把自己在私域的建设做到精通私域，有经验，才能让用户信任我，购买我的业务。

2)创始人IP

顾名思义，创始人就是IP。

如果说专家IP是理性的，那么创始人IP就是在这个基础上加上感性的层面。

通过感性的价值观和观点吸引同频和认同的人。久而久之，不管后端产品怎么变，用户都相信你，只要有需求就会买你的产品。

创始人IP的核心是你在某些方面要专业，不能本末倒置。你觉得只有感性层面才能吸引用户，除非你有很强的内容输出能力，这是典型的像知名(公共知识分子，不是贬义)这样的人。

3)品牌IP

品牌形象IP，一般是虚拟形象。

整个调性需要符合品牌定位，调性，价值观。

用户在线上线下场景、宣传资料甚至产品本身的多维度接触，都可以与品牌IP形象相结合。

让用户一看到这个IP形象就想到这个品牌。

比如星巴克的熊经理。

在网络社区里，他作为一个活生生的人和大家交流、沟通、互动。

在线下场景中，他以玩偶、饰品、服装的身份参与活动，与用户打成一片。

在活动材料中，他作为主要设计和主要宣传元素出现。

4)销售IP

一般和专家、创始人、品牌IP一起用。

专家和创始人偶尔打打广告，用户也能理解，毕竟大家都想挣钱吃饭。

但是如果你天天打广告，天天发一些促销信息，就会引起用户的反感和厌恶。

毕竟在大部分用户的认知中，他们会认为专家是清高的，脱离实际的。IP也是如此。

所以，做好自己的工作，变现做广告，交给别人去做。

例如，我自己的IP是一个私人领域的专家，名叫陈。

那么我的销售IP可以叫陈助理XX(每个销售对应一个花名)，或者直接花名。

比如星巴克的品牌IP是熊店长，那么在社区发放优惠券和促销的IP就是熊店长助理。

2.价值传递

在我们的日常交流中，我们经常会说“以后保持联系”。那么，我们总是和所有人保持联系吗？

不完全是。仔细想想。是不是只有那些有价值的，未来可能对你有帮助的人才会主动联系你？

私有领域也是如此。建立信任和关系的前提是你能为用户创造价值。

感知是最明显的，核心一定是产品。

产品有多重要？列出一个公式，你就明白了。

很多老板/品牌根本没有产品力，与同行相比没有优势，或者根本就是伪需求。然后天天想着怎么赚钱，怎么通过私域卖货，是不现实的。

即使你拉起群，卖一些商品，用户也能抵制住在群里吐槽产品和服务的蛮横舆论。

用户需求调研、产品研发、核心竞争力的打造，需要市场、供应链、渠道等多方面的高度配合。涉及的因素很多，这里就不单独进行了。

但私域的产品体系建设不同于传统电商和门店，是梯形和漏斗形的。

以用户的旅程和生命周期为出发点，整个产品阶梯分为四大类，分别是引流产品、信用建设产品、盈利产品和拓展产品。

1)排水产品

通过引流触点，将用户从公共领域平台吸引到私有领域产品。

常见的排水产品分为四类:

2)信函制作产品

用户进入私域后购买的第一个产品。其核心目的是让用户快速体验Aha时刻，感受价值，与品牌建立信任，为后续转化高价利润产品做铺垫。(如果引流产品是样品、体验服或者新品，也可以做建材。)

因此，这就要求产品:价格低，用户决策门槛更低；效果立竿见影，让用户有所收获。

比如教学培训行业，通过9.9元一周的训练营，用户可以在日常学习中有所收获，明确获得一项技能或者提升自己在某一方面的认知，进而推动购买高价的常规课程。

比如美妆行业，用户只要进入私域，以极低的价格(品牌不赚钱，有的甚至赔钱)购买产品小样，效果立竿见影，用户自然对这个品牌产生信任，进而会购买其正规且盈利的产品。这种做法也常用于母婴、宠物、医美等行业。

3)利润产品

顾名思义，就是能给品牌带来高额利润的产品，也是私域转型的重点。需要注意的是，用户购买了利润产品后，品牌要计算用户的复购期，这样当复购期临近时，SOP会自动达到转化。

4)扩展产品

有些品牌的产品线不够宽，单一产品的用户复购频率也没有那么高。这时候可以和其他品牌合作，拓展品类。

以汽车等高价低复购产品为例。通过测算你的贷款额度、免费试驾等引流产品，把用户引入私域，然后尽快让用户感受到产品的核心价值。

如果用户觉得车辆试驾不错，就会下单购买，最后与其他品牌合作销售车辆周边产品，实现利润最大化。

生活平淡，时不时需要惊喜，只有惊喜和意外的经历才会被记住。放下手机，仔细想想自己这半年的经历。日常琐事，我们早就忘记了，只有那些巅峰的经历才能记住。

品牌和用户相处更是如此，这绝对不是一笔交易。要想被人记住是“朋友”，我们需要时不时地为用户创造一些惊喜的体验。

1.平等交流

这大概是最大的笑话了。与品牌的用户平等交流，这样理所当然的事情，其实对用户来说是一种惊喜，而且尤为重要。

品牌太多了，就拿它当口号，嘴上说用户是朋友，背后却捅刀子。

用户遇到了售后问题。品牌能第一时间解决它们吗？品牌能否主动处理用户提出的一些合理诉求？……

要做到平等交流，很简单。无非是拿自己的心和别人比，设身处地为别人着想。平等沟通也很难做到，这就需要品牌放下傲慢的态度，主动拉近距离，亲近用户。

一起创造体验

共创，即品牌和用户共同创造某种东西，可以是内容，也可以是产品。

他打破了传统品牌单向灌输的价值传递，强调用户的“参与感”，让每一个用户生产产品。内容是他们自己的感受，所以他们也和品牌有更深更黏的情感联系，在以后的过程中，往往会成为品牌的超级传播者。

小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提出，小米成功的关键在于让用户参与到MIUI开发过程中，让用户有参与感，感觉这个系统是自己做的。

1)共同创造产品

对于一个产品的诞生，传统的路线是基于用户数据和研究结果的品牌设计和开发。此时用户处于被动接受状态，没有参与感。

但是在私域，基于与用户0距离的沟通，品牌可以把产品的概念和设计交给用户。

例如，在乐高的“乐高创意”在线社区中，有大量的用户和玩家，他们会根据自己的想法和灵感来交流产品设计和创意。

对于你喜欢的提案，你可以投票喜欢，乐高官方会根据喜欢的票数决定是否制作。

比如，借助IP周边的共创，品牌可以招募有设计能力的用户，让他们创作IP设计的周边物件——枕头、玩偶、勋章。

设计出来的作品让用户投票，排名靠前的作品由品牌制作，设计师售后还可以享受销售分成。

此外，产品名称、产品标志、产品包装、产品用量、产品开发的优先顺序等。都可以用来共同创作。品牌只需要提前设定共创主题并提供几个选项供用户投票，及时公正地公布结果，并根据结果行动。

2)内容UGC共创

在内容和传播素材上与用户共创，通过用户的力量和平台的帮助实现破圈。

比如蜜雪冰城的主题曲，就是在大量用户创造了两个鬼畜之后才爆圈的。

再比如，21年下半年合作创作了喜茶logo全身图，脑洞大的用户画了大量“沙雕”全身图，成功将事件推上热搜。

另外，最简单容易的UGC共创就是让用户表达自己的体验和感受。

品牌发布任务，让用过产品的用户在小红书、小程序社区等平台发布高质量的体验文章。

或者招聘新品体验官。用户支付押金后，可以免费获得一款新产品。收到产品后，他们可以在小红书上发布经验，种草，然后押金就可以退了。

此外，主题、玩法、场地等。也可以共同创作。什么都可以一起创造，只要风险控制好，不触及品牌的核心利益。

所有品牌能提供的服务都不是服务，而是义务，这一点我一直都很认同。

很多品牌会说，我能提供的服务有很多，比如一年售后，24小时客户，无理由退货，无效退款。

这些服务很好，但是市面上90%的品牌也能提供。大家都一样，没什么好说的。

之前多次提到，在私人领域，品牌与用户的接触是0的距离。

那么在服务器端也是如此。品牌要思考如何通过私域的渠道提供传统渠道无法提供的服务和价值。

比如对于市场上绝大多数猫粮卖家来说，传统渠道能提供的无非就是退货、售后等传统服务。

但在私域，有一个猫粮品牌做到了“家庭宠物医生”的服务。私域方面，有医生专家组、行为训练组、营养专业组等约30名宠物养护顾问，可24小时在线为用户解答宠物轻医问题，并提供免费远程诊断。

以此类推，卖健身相关产品的可以提供在线脂肪/肌肉训练营、食谱、健身顾问。

卖美容产品的可以提供皮肤测试，美容/化妆顾问，化妆教程...

在特定的日期和节日，还可以为用户提供特定的值。

比如上海爆发疫情时，品牌可以提醒上海的用户注意防护。如有需要，可以联系品牌，品牌会尽力解决。同时还可以邮寄防疫暖心大礼包(口罩、酒精棉片)给这一带的高价值用户。

投资用户喜欢的东西，建立信任，共同创造体验，是和用户交朋友，建立用户导向品牌的三部曲。

#专栏作家#

陈，微信微信官方账号:番茄运营，人人都是产品经理专栏作家。只分享能在私域操作的干货。

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