文| AI金融社刘冬雪

陈芳编辑

新潮的品牌Boy London曾经是90后的心头好，一下子就变成了“整条街最亮的宝贝”。然而，经过多年的发展，这家英国服装企业遇到了发展危机。12月7日，AI财经社发现，Boy伦敦天猫和JD.COM官方旗舰店均在店铺首页贴出了“关店清仓”的公告。该店服务助理表示，由于门店业务调整，该店将于今年12月31日正式闭店。

(图/Boy伦敦天猫官方旗舰店)

对于关店原因，艾财经联系了Boy伦敦店的运营方上海金范投资管理有限公司，但截至记者发稿，电话一直未接通。Boy London北京西单君泰百货线下店负责人坦言，他们实体店并没有接到关店通知，也不清楚为什么会关闭网店。

业内人士承认，Boy London关闭网店可能与业绩不佳有关。Boy伦敦天猫官方旗舰店粉丝只有184万，销量最高的棉袄月销量也不过2000多，剩下的大部分产品都只有三位数。JD.COM旗舰店也是如此，只有66.9万粉丝关注，销量最高的羽绒服也只有500多件。

资料显示，Boy London是英国街头时尚品牌，由夏羽·雷诺于1976年创立。这个品牌在创立之初就被贴上了叛逆的标签。受马尔科姆·麦克拉伦(Malcolm Maclaren)的影响，它曾是80年代音乐和服装文化的代名词。后来由于权志龙、蕾哈娜、鹿晗等明星的带货效应，迅速在中国年轻人中流行起来。

其实早在1997年，Boy London就进入了中国市场，并于同年注册了“BOY LONDON”商标。但是这个商标在中国经历了很多波折。据了解，1994年，为了开拓韩国市场，Boy London的母公司anglo Associates公司将商标转让给韩国宝成公司，为期10年。但合同到期后，韩国宝成公司违约，将商标权转让给韩国自然人金。天眼查APP显示，2001年，金在中国申请注册了“男孩与图画”商标，并通过其控股公司贸易(青岛)有限公司陆续申请了与“男孩”和鹰图形相关的多个商标，为此双方展开了一场商标拉锯战。

直到2017年，经中国北京市高级人民法院审理，英美合资公司最终被判获得英国男孩伦敦品牌的所有权。次年1月，英美合资公司与中国品牌授权方上海金范投资管理有限公司在上海召开Boy伦敦品牌新闻发布会，宣布BOY伦敦品牌商标维权成功。

然而，品牌方没想到的是，商标维权的成功证实了Boy London品牌在中国的独特性，却无法阻止假货。2019年4月，上海杨浦公安分局宣布破获一起特大制售假冒注册商标商品案，现场查获假冒Boy London品牌服装约1.3万件。此外，去年，开业仅一个多月的上海南京东路Boy London旗舰店被曝因涉假被市场监督管理部门关闭。另据报道，除了这家店之外，Boy London在苏州唐红购物中心、扬州万象汇、温州唐红购物中心、扬州砂之船、南通港闸万达、兴化吾悦等地的门店也被关闭了。

当潮牌的门槛一再降低，也意味着其潮流价值大打折扣。“前几年那些所谓的精神家伙和小妹妹把这个牌子拉低了。”大三学生贾凡告诉AI财经社。“因为Boy London很难分辨，就算你穿的是正品，大家也觉得你穿的是假货，所以现在学校里没人穿了。”

(图/视觉中国)

同时，Boy London本身的设计并没有突破Logo印刷留下的品牌印记，尤其是在更注重个性化需求的Z世代消费群体中，同质化的设计很大程度上与自身的消费需求相悖，品牌的影响力在市场迭代中逐渐退化。另外，随着国潮的兴起，国外服装品牌的生存空也在不断被挤压。Forever 21、Now Look、TopShop等品牌均因经营问题选择退出中国市场。

相反，国内新消费服装品牌面临着巨大的机遇。据观潮新消费不完全统计，今年以来，国内服装赛道投资近50起，总投资超过100亿元，创历史新高。在这些品牌背后，有红杉资本中国、IDG资本等众多明星投资机构。从品类上看，也涵盖了潮牌、二次元服装、汉服等细分行业。公开数据显示，博西连续三年增速超过200%，累计销售额超过10亿元。BEASTER线上销售额也已突破10亿元。

服装不仅是一种穿着方式，也是一种自我表达方式。无论是新品牌还是传统品牌，总是和能抓住用户心智的年轻人在一起。

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