日前，中国银监会正式发布《理财公司理财产品销售管理暂行办法》(以下简称《办法》)，引发市场关注。我们可以看到，《办法》对“销售”的概念进行了界定，主要包括以一定形式宣传推广理财产品，为理财产品提供投资建议，为投资者办理申购(申请)和赎回等。可以说，除了实质性的“买卖”行为之外，宣传、促销、暗示的行为也算“卖”行为。对此我们应该怎么看？如果支付宝、第三方机构等互联网平台只展示银行理财产品，是否也属于违规行为？
近年来，随着新媒体、自媒体和公众投资理财需求的增加，各种金融产品的营销和宣传层出不穷。一些机构利用营销的机会，违规向公众推荐证券基金和理财产品，片面夸大宣传甚至虚假宣传。这不仅侵害了投资者的合法权益，还可能诱发金融犯罪，扰乱金融秩序。2019年12月，中国人民银行等部门发布《关于进一步规范金融营销宣传的通知》，强调金融营销宣传是金融业务活动的重要组成部分，未取得相应金融业务资格的市场经营者不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。
为规范理财公司和代销机构的行为，更好地保护投资者的合法权益，《办法》要求理财公司和代销机构建立联防联控反欺诈制度，积极做好投资者“防假冒伪劣”工作。为此，办法特别加强了“理财”和特殊领域的管理，严禁与其他理财产品混用。同时，《办法》严格界定了理财产品销售活动的概念范畴。《办法》第二条将四类活动定义为“理财产品销售”，不仅包括提供理财产品投资建议和办理认购、申购、赎回，还将“展示、介绍、比较一款或多款理财产品的部分或全部特征信息”定义为销售行为。今后，在理财产品销售范围尚未放开的情况下，不仅支付宝、微信、JD.COM等互联网平台和第三方机构不能展示、介绍理财产品，而且“李佳琪人”拿着理财产品的宣传单在直播间喊“买吧，买吧”，也是违法的。
《办法》第二条第(一)项“通过展示、介绍、比较一款或多款理财产品的部分或全部特征信息，直接或间接提供认购、申购、赎回服务，宣传推介理财产品”。与征求意见稿相比，正式稿多了“并直接或间接提供认购、申购、赎回服务”的字样。因此，一些市场人士认为，单纯在网上进行宣传推广，不属于销售活动，应该说这种认识是错误的。理财公司以品牌推广、投资者教育等方式介绍理财公司或理财产品并提供跳转链接，属于《办法》定义的销售活动。
