阿里本地生活服务模块近期的大刀阔斧调整引起了业界的关注。俞永福的再度加盟和阿里18罗汉岱山的前倾，进一步表明了阿里在本地生活领域和相关社区团购战场永不放弃的决心和态度，但显然，在这场长达十年、耗资数千亿的本地生活大战中，阿里其实是落后了。

那么，是什么导致了阿里本地生活的千亿失败，阿里本地生活遇到了什么样的问题？雷锋。com推出了阿里本地生活七问的话题。本文是阿里本地生活七问之首。为什么要早起晚赶？》

回顾历史，不难发现，阿里曾经在中国本地生活的战场上有过最好看的脸:

——2004年，阿里天使投资带有本地生活服务色彩的口碑网，2006年收购口碑网，背后闪过张颖，也就是马云夫人；

——2011年7月，阿里再投美团B轮，成为未来中国最成功的本地生活服务平台的大股东；

——同样，2011年，聚划算成立，阿里涉足实体团购，在非实体团购(本地生活服务)领域秀肌肉；

——2013年，陆兆禧亲自挂帅。

......2015年，淘点点升级为新口碑。

然而，这一系列的首发并没有让阿里收获到今天本地生活服务的丰厚红利。相反，与阿里分道扬镳的美团，如今已经是中国互联网企业第三大平台，初步印证了王兴“本地生活做好了，就相当于创造了另一个淘宝”的观点。

世界上最遗憾的事就是“早起赶晚”。过去十年，阿里在本地生活的布局，在各地都取得了绝对的领先。即使这些项目中的任何一个完全成功，现在阿里在本地生活中的话语权也会大不相同。

但是，十年之后，梦想还在，一旦醒来，就可以实现空。

一个

聚划算神秘“秀肌肉”:恐吓美团？

2010年3月4日，王兴启动美团。在美团上线的那个月，聚划算也低调上线，主要功能是实物团购。

2009年以微博为代表的社交网络发展起来后，淘宝内部寻求电子商务和社交结合点的声音越来越大。当时负责阿里旺旺的严利民发现，旺旺的功能仅限于打通买家和卖家，两个陌生买家和买家之间基本没有交流。

于是，他开始考虑如何让买家之间产生互动。一个周五，严立民把这个想法告诉了旺旺的产品经理鲍毅，他觉得帮不了多少。于是，闫立民自己画了一个简单的页面，然后找了两个临时运营，周末加了两天班，在旺旺开放平台用一个第三方软件做了性价比的雏形。高性价比hit的故事在《沸腾新十年》中有详细描述。与本文相关的问题是，严利民为什么要做实物团购？

2010年是O2O大战之年。一月，满满的上线。到了3月，玩家有点挤，Handan.com、f团、Tuanbao.com、沃沃团相继上线。

当时的O2O是一种从线上到线下的线上营销模式，主要是针对一些生活服务类的商家(餐饮、美发、唱K)，推出线上下单，线下成交的方式。

当时的团购赛道拥挤不堪，被称为“千团大战”。很多企业很快突破了“只做生活服务”的边界，开始尝试实体团购，把战火烧到了阿里的边界。

虽然创始人Derek曾对雷说，当时的实物团购多是便宜不靠谱的商品，比如“99元的四件套，薄如纸片”.....但这还是让阿里有了戒心，于是就有了便宜货。

聚划算和本地生活服务开始交集，始于其创始人闫立民，他也是阿里尽职调查团美团的一员。当时阿里准备投资美团。王兴向严利民吐露了“团购的本质不是团购，而是生活服务的电子商务”等核心理念。

严立民被这个概念打动了，和Handan.com、Manzao.com等几位老板谈过合作，但他们都不以为然。

结果，很奇怪的事情发生了。聚划算突然秒杀本地生活服务团购，用“出道即巅峰”来形容毫不为过——3个月8亿元的生活服务项目，超过了美团和Handan.com的总和。虽然这个阶段很短，但是聚划算很快就会回归实物团购。

关于这段历史有很多争议。一种说法是，在当地生活领域测试刀片是划算的，以便

向美国展示肌肉。

肌肉秀的结果不是要干掉美团，而是要划清阿里和美团的界限——我们不做本地生活服务，但美团不应该涉及实物电商，这是淘宝的范围。

王兴从来没有直接谈过这件事，但他当时对外的一个表情很有意思。他说，“我认为本地服务和商品团购从根本上来说是两种不同的电子商务。在商品团购方面，淘宝聚划算在可预见的未来将是第一。我们从一开始就很清楚，即使现在很小，我们也应该是快速增长的第一，而不是一个非常成熟的市场的第三或第四名。”

这句话似乎也理解为美团变相承认了“边界”。事实上，虽然与阿里的联盟早已不在，但美团确实很少涉及实体电商。

但对于阿里来说，聚划算提供本地生活服务的尝试也就止步于此，后续不会再有组合拳。

现在想想真可惜。但就当时的格局来看，阿里投资美团，然后自己做本地生活服务，并不符合一般的商业逻辑。但是，当时谁也没有看到，阿里这么快就失去了美团。

更让人感慨的是，在聚划算最好的2012年，阿里以近乎莫须有的罪名拿下了颜立民，聚划算也失去了灵魂，不断转手，最后并入天猫，成为天猫的一个渠道。

可想而知，如果保持当时的势头，聚划算产品大概率会成为超级流量产品。我们和严利民聊天，也觉得如果当时聚划算的产品在，可能就没有拼多多的机会了。对此，王兴也表示不认同。

还有一种可能是，做流量门的聚划算也可以直接进入本地生活领域，成为阿里本地生活的一个强大支点(也就是今天高德的作用)。口碑也好，饿了么也好，除了推送和运营略逊于美团点评之外，还有一点就是流量太吃亏。资深营销专家雷宇在2011年初的微博中说:团购没有人能聚在一起拼性价比，能靠口碑独树一帜，市场潜力巨大，资本价值巨大。

如果我知道今天，我为什么要开始？

2

陶店为什么不扶墙？

当然，说阿里是全心全意依靠美团来建立本地生活领域的话语权，也是幼稚的。阿里从来不想把鸡蛋放在一个篮子里，更不想放弃在本地生活领域的尝试，于是培养了另一种力量。

从2013年开始，外卖的确定性成为快速增长的赛道。在阿里眼里，外卖也有很大的商业价值。同时，外卖似乎并不在美团和阿里“划界”的任何一边，这也为阿里支持淘点点的决定找到了很好的解释。

2013年12月20日，淘点点，从Koubei.com到淘宝本地生活，最终从淘宝本地生活中分离出来，作为阿里内部的O2O战略项目正式启动。背靠阿里，以淘宝、支付宝等阿里系app为流量入口，淘点点被寄予厚望。阿里CEO陆兆禧亲自带领团队。

当时淘点点事业部总经理王(花名)说，“淘点点最大的价值就在于把服务变成了可以在网上销售的标准产品。阿里希望凭借淘点点成为餐饮行业的淘宝+天猫。”

同时，王也表示，“淘点点现在是免费的。阿里不指望淘点点赚钱。这件事已经很久没有考虑了。我和老鲁(阿里CEO陆兆禧)谈淘点点的时候，他没有提任何盈利需求。如果我以后想盈利，我也希望(免费)时间越长越好。”

2014年2月，淘点点宣布在全国20个城市招募服务商合伙人，前期补贴过亿，加速淘点点业务在各地外卖订餐商户中的普及。

当时已有数万家餐饮商家入驻淘点点，超过600万用户使用淘点点订餐。为了抢占市场，2014年下半年，几家外卖平台展开了持续数月的补贴大战，淘点点也参与其中，通过大幅补贴吸引用户。

虽然失去了聚划算的强势开局和无限可能，但阿里如果能站住脚，在本地生活服务市场还是有不错的开局。

然而，淘点点并没有实现人们对它寄予的厚望。易观发布的《2015年中国互联网餐饮外卖市场H2专题研究报告》显示，2015年第四季度，饿了么、美团外卖、百度外卖分别以33.7%、33.1%、19%的市场份额位列前三。在这个榜单里，淘点点已经不见了。

对于淘点点的失败，有分析称淘点点死于没有自己的线下团队。

这个解释其实挺奇怪的，因为阿里崛起只是因为“中国供应的铁军”。其中两位大将甘土扒貂和卢广宇分别加入美团和点评，为后两者带来了强大的地推和线下运营体系。所以说阿里缺乏push的肌肉记忆是没有意义的。更合理的解释是，2011年卫哲假货事件后，阿里分离并逐步清洗了中国供应铁军的团队，这让阿里一度傲视宇宙。

客观事实是，涉及到淘点点的模式，其线下和线下的推送团队都是外包团队，而不是自建运营，所以在效率和BD方面都打不过饿了么和美团，管理起来就更难了。

这可以解释——在运营上，阿里依然采用淘宝运营逻辑，希望把餐饮服务变成商品，让买卖双方直接交易，淘点点只提供外卖和点餐功能。这个逻辑让淘宝战无不胜。但是外卖模式并不适合纯平台模式。在使用淘点点的时候，这种设计业务就相当于开了一个淘宝店，要自己经营，而不是自己做好餐饮。显然，这种模式不仅提高了中小餐饮商家的门槛，而且不降本增效。

此外，平台混乱的价格体系，分发服务能力的短板，服务能力的不足，都导致流量无法消化。

这也说明阿里想做一个平台和生态的公司，做更重的O2O业务，这是一个“不可承受之重”。事实上，BAT也已经基本被“说服”离开O2O市场，转而成为背后的金主。即使是今天的美团，其佣金收入也远不及平台推广，增加了空。

但BAT直接做O2O确实很累，但O2O丰富的场景和线下流量，对拥有支付服务的阿里和腾讯，以及拥有线上营销服务的百度都极具吸引力。这是他们从未放弃这个领域的基本原因，这个逻辑今天依然成立。

三

美团“失控”，马云和王兴“反目”，口碑网“死亡”

到2015年10月，美团和大众点评宣布合并，历时5年的O2O王者之争告一段落。美团接受5: 5换股的价格，换取大众点评团队放弃合并后梅辛大学的主导权，美团统一本地生活服务市场的梦想初步实现。

本来作为美团大股东的阿里此时应该高兴才对，但历史不是这样写的——阿里不仅反对合并，而且为了阻挠合并，还折价出售了美团的很多老股，不仅让阿里失去了美团，也让王兴和马云彻底反目成仇。

作为马云和王兴之间基本破裂的外在表征，一个重大事件是，在新美大合并的三个多月前，

2015年6月23日，阿里巴巴和蚂蚁金服宣布5: 5投资60亿元人民币重振口碑。com，正式进入本地生活服务。本次新品发布还包括对淘点点的最后一次“说明”，即关于淘点点的未来，阿里方面表示，淘点点过去在餐饮领域的探索，不仅积累了丰富的商家资源和良好的用户口碑，更重要的是培养了一支了解线下商家和用户需求的团队，这将是新口碑平台最重要的资产之一。

此后，淘点点平台的餐饮商户将迁移到新的口碑平台，而淘点点APP将继续并行运营一段时间，直至整合完成。

换句话说，阿里和蚂蚁联手复兴口碑，是基于阿里因为失去对美团的控制而不得不牺牲的一招(无论是心态上还是实际影响力上)，但新的口碑并没有对已成气候的梅辛大学造成重大打击。

历史上，2004年，阿里员工李志国离职创办生活服务网站口碑网，并将其打造成国内最早可以完成跨区域一站式服务的生活消费平台。那一年，大众点评网刚刚成立不到一年，58同城和赶集网还没有成立。2006年，阿里投资口碑。在获得阿里巴巴的投资后，以二手房领域起家的口碑网很快开始大幅扩张。媒体资料显示，口杯。com在全国开设了20000个社区，收集了70000条关于各种商店的信息。日均独立访客200万，点击量超过1000万，分类信息领先于58和赶集网。

虽然餐饮覆盖率略低于大众点评网，但创始人后来接受雷采访时表示:“我当时估计，完全有可能在一年半内赶上或超过大众点评网。”言语中有很大的不情愿。

2008年初，阿里做出了一个“奇特”的决定，全资收购口碑。并将口碑与雅虎中国合并成立口碑。2009年，阿里升级“大淘宝”战略，Koubei.com并入淘宝。2011年，Koubei.com宣布停止所有推广活动。

口碑的复兴已经过去四年了，口碑变成了空有名无实。资深营销专家雷宇表示，阿里对口碑的定位偏低。一开始不要想闭环，先做口碑流量。雷宇当时也是天猫的客户。用了天猫引流后，他觉得天猫和O2O是天然冲突的。他的一个核心观点是，大淘宝不要先想到闭环，还是先搭建一个流量平台。

为了引流新口碑，阿里开放了支付宝的底层入口，同时接入了阿里的淘宝、天猫等高流量APP资源。同时，口碑推出线下“双十二”五折活动，通过补贴商家和消费者来引流。但是效果并不明显，

市场份额逐渐被拉开，这也直接促成了2018年阿里全面收购的饿了么，开始让创始团队退休。饿了么法定代表人由张变更为(花名昆阳)。

随后，当王乐妍提到口碑和淘点点没有成为本地生活服务平台入口的具体原因时，他表示:当时本地生活还不是一个特别大的市场，阿里也持有美团很多股份，口碑当时的战略意义一定是移动支付。他认为，口碑和淘点点的价值是为了付费服务，很难单独成为其他平台。

前口碑综合生活业务负责人陆俊也表示，“当时口碑的策略是帮助拓展支付，微信支付玩得不好，两个有钱人一直在烧钱。但场景更重要，有场景要付出。”

但是支付宝和微信支付线下和线上大战接连失利，让整个阿里本地生活变成了一条被对方抓住七寸的大龙。微信支付和支付宝的线上线下战争，可以和辽沈战役、淮海战役相提并论，将在《七问》后续文章中讨论。

四

如果一切都可以重来

高性价比的虚晃一枪，无力的招架，口碑的“死而复生”，阿里早期在本地生活的尝试，如同流星一般，只闪现了一瞬间的光芒，留下的更多是对历史的感叹。

如果不是阿里对创新业务不够敏感，更多的是被蛮力的肌肉记忆所主导。

那么对于口碑网早期崛起带来的可能性，阿里完全有能力比美团更早，或者至少同时进入本地生活服务轨道，从而占据战略上的先发优势，但阿里并没有在口碑略显混乱的布局下了解到真正的商业潜力，从而没有真正把握住这一创新业务。

如果不是阿里对被投企业略显冷淡但并不完全平等的态度(我们七问的第二部分具体阐述了阿里的交友策略)，阿里或许不会失去美团，但有了美团，自然会拥有阿里今天想要的所有本地生活场景和线下流量来源。

甚至，如果阿里当初有足够的决心，不局限于聚划算，让颜立民有足够的空房，同时在实物和非实物(本地生活)电商团购方面发力，再加上阿里平台的强大资源，美团可能连生存的机会都没有。

如果阿里更重视淘点点，而不是外部团队三心二意的努力，用当年年中铁军的肌肉记忆来打造淘点点，那么他可能后来就不饿了，或者即使饿了，阿里也可以通过强大的自建业务和外包业务在外卖领域占据头把交椅。

战略上，阿里说第二个，第一个想了很久，但让人感触颇深的是，阿里做的每一个选择都是对的，但每一个选择对应的结果都是错的，没有足够的敬畏和投入，这才是阿里在本地生活服务领域早起却赶不上晚场的真正原因，这也难怪别人。

或许，这里有非战略因素——在脉中，一位前阿里HR曾发自肺腑地说:本地生活主要有两大派系:口碑和饿了么。口碑是阿里自己的军队，是饿了么收购的，属于“后妈”。然而，口碑虽然是个小团体，却是阿里集团内部鄙视链的最底层。一个内部同学总结的很精辟:口碑团队成功的向中国互联网界证明了，钱、流量、技术、人、生态、商业是做不到的...对于这个有趣的话题，在阿里本地生活服务这一系列七问的第五部分，为什么淘客和蚂蚁会左右互斗？》，揭示了阿里内部复杂的派系斗争，欢迎关注。

阿里本地生活还有机会东山再起吗？阿里为什么把社区团购和本地生活兵分成两路？这些主题不在我们的七个问题的范围之内。在这七组问题之后，雷将陆续进行访谈和讨论。欢迎雷的读者与我们讨论。