聚划算今日团购(观察+ | 天猫双11，聚划算用“新供给”讲下沉故事)

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2022-04-20 12:39:39

文|万阳

编辑|黄

内需、全球化、大数据云计算是阿里巴巴集团董事局主席张勇在阿里巴巴第20届年会上提出的三大新战略，内需位列第一。在一二线市场即将达到增长天花板之际，抢占覆盖10亿人口的下沉市场无疑是阿里巴巴的最佳选择。

之前重组的性价比就是为此而生的。

即将到来的双十一购物节，显然已经成为阿里巴巴内部各业务线最重要的练兵场，而聚划算就是以多年的下沉市场经验，精准对标下沉市场的真实需求，激发巨大的消费潜力。

三年来，聚划算作为天猫内部的“永恒之剑”，看似默默无闻，却是天猫品牌增长的关键引擎。聚划算以独特的特卖商业模式，触达更多对价格非常敏感的下沉市场用户，从而在下沉市场积累了大量的经验和消费洞察，看到了其中蕴含的巨大需求和爆发潜力。

“下沉市场的用户群体不是没钱，也不是不信任大牌。但由于信息畅通、品牌覆盖等因素，与一线、二线城市的消费者相比，他们对品牌的认知和忠诚度不同，具体需求也大相径庭。但是对于一线大品牌来说，因为下沉市场的情况更复杂，信息收集更困难，所以很难真正下沉和触达。聚划算是在合适的商品和合适的消费群体之间建立链接，在下沉市场培养消费者的购物理念，拓宽获取信息的渠道，促进下沉市场的消费升级。"阿里大聚聚划算事业部品牌运营总经理云起介绍。

为此，潜伏了三年的聚划算“重出江湖”，升级为大聚划算事业部。淘宝总裁、天猫总裁范姜亲自宣布聚划算的新定位:“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”。这一策略的核心是以“品牌定制”切入下沉消费者的真实需求，创造极致的性价比；以“产业带数字化升级”为抓手，帮助厂商提高生产力，降低成本，保证供应效率和价格竞争优势。

数据显示，目前聚划算单一品牌群在保证淘宝天猫最低价的同时，每个品牌的销量都在1000万以上，单店交易额是平时的五到十倍，新增用户比例达到了70%以上。本次双十一购物节，聚划算联合了1000家商家，推出了1000款定制商品。根据细分需求，凭借价格优势扩大了下沉市场的用户触达范围，目的是依托“新货源”，精准打造爆款，形成“聚花效应”。

品牌爆炸的诞生

在云起看来，高性价比的“集中出货”模式最明显的特点就是在短时间内达到爆发的效果。在这种模式下，品牌是非常重要的一手，像玉兰油小白瓶、雅诗兰黛石榴水等经典产品，因为口碑极佳，在开展特价促销活动时，能在最短的时间内打消消费者。而且即使在信息相对封闭的下沉市场，这种品牌也有一定的知名度，大大增加了消费者对聚划算平台的认可度和信任度。此外，由于强调折扣，足够诱人的价格也能鼓励大量新用户首次尝试——在单次抢购中，品牌新用户占比达到70%，这也在一定程度上打破了阶层壁垒，解决了过去大品牌下沉受阻、获客难的问题。

聚划算团购每一天

除了众所周知的大品牌，帮助产业带厂商实现C2M(客户反向定制)也是聚划算的一个新思路。很多自带工厂的B端店铺，供应链能力和生产能力都比代理商强，可以在最短的时间内完成大单的供货。而且丰富的生产经验使他们能够有效控制成本，为消费者提供更高性价比的产品。在设计和生产环节，因为直接控制，B端的直供商比代理商能更快地对市场和消费者的真实反馈做出反应，在调整产业结构和打造爆款方面更加灵活高效。

聚划算的关键作用是通过阿里海量资源的曝光和推广，借助其强大的营销能力，打造团购秒杀的销售模式，从而保证厂商可以大规模生产和集中出货，大幅降低生产、仓储、物流等成本，进一步保证低价。

在最近的“99性价比节”上，日用品牌的头部玩家“棉花时代”风头正劲。聚划算节前，全国十几家棉花时代自有工厂根据聚划算收集的消费者反馈，为聚划算定制了比常规款小1 cm的婴儿湿巾，并新建了一条全新的生产线，只为聚划算秒杀渠道独家供货。由于这样的一体化生产减少了用料量和复杂工序，降低了仓储压力和成本，缩短了物流配送的中间环节，全棉时代最终给出了99聚划算当天3折至4折、全年5折的价格，并凭借如此突出的价格优势，在99聚划算开幕前一小时销量达到日均销量的144倍，成为99聚划算的爆款玩家。

在即将到来的双十一购物节，凭借在“竞猜”中积累的宝贵经验，多达1000家厂商像棉花时代一样看到了爆发的机会，加入到定制产品的供应中。依托双十一的巨大流量，势必会迎来更大的爆发。

聚焦产业带，实现供给侧升级。

除了帮助优质品牌下沉，通过双十一这样的购物节，聚划算还有另一个重要使命——扶持原创互联网品牌，帮助产业带企业实现品牌升级和供给侧迭代。如何相互合作，如何在下沉市场触达用户，让生意更容易，是聚划算要实现的价值。

卡特兔，成立于2014年的婴幼儿学步鞋品牌，是从产业带基层商家中筛选培养出来的爆款明星品牌。面对卡特兔这样专注于高品质产品研发的纯电商品牌，聚划算对其定位和生产提出了更加“苛刻”的要求。

因为信息收集和分析能力较弱，像卡特兔这样的产业带商家虽然有相对成熟的生产技术和供应能力，但很难对自己的品牌和目标用户做出明确的定位，也缺乏大力升级产业链的动力。凭借天猫和淘宝多年积累的大数据和市场洞察，高性价比的小二帮助此类品牌一对一地进行合理的市场定位、定价策略指导和市场容量预估；为了满足高品质、低成本的要求，企业还必须在生产管理上进行一系列变革，通过产品定制和目标群体的精准对标，实现生产线的调整和改造，提高生产效率，降低仓储成本，缩短生产运输环节，从而达到“极致性价比”。

“当时我们有一款质量非常好的学步鞋，价格在150元左右。和巨化合作后，通过小二一对一进行的市场数据类比分析，发现我们必须在质量不变甚至更好的情况下，把价格降到70元左右，这样才能通过巨化资源的曝光和推广，打造出百万销量的爆款产品。在巨化的帮助下，供应链转型升级，完成了这次供应。”卡特创始人张根发这样告诉我们。

现在，通过高性价比的策划和推广，卡特兔以下沉市场为切入点，从创业品牌发展成为儿童学步鞋领域的领军企业，下沉市场覆盖率从30%提升到50%，复购率达到60%。除此之外，卡特兔还完成了供应链的优化，成功将生产周期从60天缩短到20天，完成了整个供应链的优化升级。

阿里巴巴的整个生态链其实已经投入其中，全方位的支持着它，包括菜鸟物流、阿里云科技、蚂蚁金服，都在凭借自身优势反哺商家，而聚划算平台本身也发布了“工厂营销连接”计划，从数据、金融、物流、技术四个部分供给产业带内精心筛选的商家。

目前在下沉市场，这类产业带厂商品牌正以100%的年增长率运行。无数曾经默默无闻的小品牌，正凭借这一组合拳，在三、五线下沉市场中不断巩固自己的核心竞争力和品牌爆发力，帮助中国更多的消费者进行消费升级。在双十一这样的活动中，他们也会越来越多地出现在消费者的眼中，以自己的优势和潜力争取暴利。

在中国下沉市场的广阔荒原上，发展的脚步远未停止。聚划算下一步的目标是推动10万商家参与更多品牌新供给，满足更多渠道下沉，供给定制商品，在下沉市场对标消费需求的过程中实现10亿人的消费升级，实现厂商、平台、消费者的多重共赢。在工厂新供给上，聚划算也希望以全新的数字化战略覆盖中国核心产业带，形成真正的数字化升级，通过数字化销售推动更多的产业迭代，让更多的制造业获得下沉市场的机会。

聚划算战略重组后，不仅是独特的产品组合战略和爆款战略，更有助于品牌加速下沉，形成“聚划算效应”。源源不断的好货供应也在引导下沉市场的消费升级浪潮，为更多产业带商业带来增长机会。可以预见的是，在天猫双11的千亿中，聚划算凭借新货源的能力找到了自己的解决方案。