深度原创作者|陈

编辑|雅兰

“哦，我的嘎嘎小姐！”一位名叫杰西卡的主播在她的抖音直播间里大喊了一个词。

这与李佳琪的标志性短语“我买一个gaga”有着相同的效果——立即激起粉丝的购买欲望。杰西卡出售各种转运宝石和水晶。她的抖音账号@dh_crystal_service已经积累了52万粉丝，很多视频都有10万+的浏览量。她在视频中经常使用的那句“哦我的Lady Gaga”已经成为她和粉丝之间的暗语，频繁出现在评论区。“因为你，我的两个女儿开始说这句话了哈哈”，一位粉丝写道。

杰西卡的水晶来自中国。从视频内容来看，这家名为DHDesign的中国公司目前只在英国提供产品套餐服务，账号在回复中称交易会即将在美国开展。各种宝石和水晶的价格不一，起拍价低至2.99欧元(约20元人民币)。

抖音账号@dh_crystal_service

抖音曾经让一部分人“先富起来”。现在轮到Tiktok了。

全球月活跃用户超过10亿，超级App抖音的商业飞轮运转迅速。越来越多种草、卖货短视频、直播内容的背后，是杰西卡这样的带货主播、品牌和卖家出海、第三方服务商、MCN以及生态中的各种角色。

淘宝，拼多多，跨境行业微信群...到处都有“先知”成批出售抖音账号和抖音电商运营教程。在东南亚的在线招聘网站Jobstreet上，仅在印尼就有数百个与抖音有关的职位。

“现在我们正处于抖音电商红利期，各种支持，准入门槛很低。”家居品牌Newme创始人顾军告诉《深戒》。

低廉的交通成本也是吸引他几乎选择“全在抖音”的原因之一。“现在抖音的CPM(每英里成本)约为10美元”，是脸书矩阵产品的三分之一。

抖音电子商务的生态拼图一步一步到位。这种众所周知的蛋糕怎么吃？

时间不多了。抖音的电子商务版图正在飞速扩张，而且越来越快。

2020年，抖音只会小范围测试水电功能，和Shopify合作，允许部分商家在抖音上开通购买连接，和沃尔玛合作，和网络名人合作，做带货直播的特色活动。

去年年初，抖音在印尼和英国推出了抖音店的功能，类似于国内的TikTok店，并逐步从邀请制向开放转变，完善工具和功能，让消费者在抖音完成整个购物过程，被称为“全闭环”。美国站点推出了抖音购物，观众可以从视频和直播中点击购物车链接，购买行为在站点外完成，被业界称为“半闭环”。

近日，抖音店新增东南亚三个站点，分别是泰国、越南、马来西亚，并为拥有当地营业执照的企业和拥有当地身份证/护照的个人卖家开通官网注册。

专注东南亚的猩猩营销服务商PONGO透露，抖音电商去年在穗召开分享会，其跨境电商业务负责人也明确表示，抖音将在2022年重点布局东南亚市场。

在抖音官网上，电商上有336 空个空缺职位，包括用户运营、创作者运营、物流经理、算法工程师等。雅加达、马尼拉、胡志明市、吉隆坡、新加坡和曼谷等东南亚地区的需求尤其强劲。尚未开通电商业务的爱尔兰也有相关岗位开放。

抖音招聘官网

东南亚已经成为抖音电子商务业务的一个重要增长点。36Kr近期报告显示，2021年抖音电商最高GMV约60亿元，其中GMV超过70%来自印尼，英国不足30%。

红毛猩猩pongo的首席执行官Naxin告诉沈翔，该公司直播间的日均GMV从1万美元到5万美元不等。去年年底，单个GMV峰值突破100万元。自去年下半年以来，入驻PongoShare的人才和品牌数量大幅增加，pongo share是其SaaS在线名人服务平台。

根据36Kr的资料，2022年Tiktok电商的GMV目标接近120亿元，在2021年的基础上翻了近一倍。

虽然这个数字和阿里京东相比连个零头都算不上。COM万亿美元的年度GMV ，考虑到国外市场还未全面铺开，还处于培养用户习惯、理顺供应链和物流的阶段，前期投入已见正反馈。

在人员调度和组织层面，根据LatePost后期报道，2021年，抖音的商业化团队，包括广告、电商、直播团队，大面积扩张，从2020年初的不足4000人，扩大到近2万人。

除了各种内部加速，抖音还积极寻找“外部”合作伙伴。

去年8月，字节跳动的战略投资集中在主要覆盖欧洲和美国的跨境电子商务仓储和物流服务公司宗腾集团，这也是目前为英国和美国的抖音站点提供服务的合作伙伴。在东南亚，抖音通过与极兔的合作，实际上提高了物流服务(有传言称字节跳动有意投资极兔，但该消息被双方否认)。

此外，据彭博新闻报道，去年11月，字节跳动投资了中东电子商务公司Noon的物流服务商亚马逊和总部位于迪拜的物流公司iMile。还有Skarlenko、Patuxen等跨境电商。

在支付方面，不同地区的抖音商店也已经接入了当地不同的支付系统，如Paypal、印尼的Dana等。

至于供应链，36Kr报道称，抖音电商总裁、抖音电商负责人康泽宇最近半年一直在重点考察江浙沪及华南地区的工厂和产业带，试图在TikTok建立类似TikTok电商“精选联盟”的渠道。

目前业内有一个共识，抖音电商尤其是带货直播业务还处于起步阶段，“种草-除草-售后”的链条还没有顺利打通。但这足以吸引嗅觉敏锐的中国卖家，他们渴望跟风，积极布局。

中国卖家如此关注抖音的机会，或多或少带着一丝难言的感慨。

亚马逊曾经是商家出海的首选平台，也成就了大量的利益神话。然而，从去年上半年开始，亚马逊发起了最严厉的“关店潮”:约600个品牌销售权被关闭，3000多个中国卖家账号被关闭。原因是刷单、赞等违反平台规则的行为。据深圳跨境电子商务协会统计，这一称号影响了5万余家中国商家，预计行业损失超过1000亿元。

一时间，业内哀鸿遍野。这出乎意料地给了抖音一个赢得出海卖家芳心的机会。【/s2/】“苦逼亚马逊压了很久”的跨境卖家已经迫不及待的想寻找其他流量渠道和电商平台，创造更多辉煌。

“(抖音)肯定会更友好，更愿意相信抖音能做成电商的一定是中国玩家，因为我们见证了TikTok(电商)的成功。”new me创始人顾军说。先后在JD.COM、乐蜂网、唯品会工作，在电子商务领域不断创业。

现在，一心想把盘子做大的抖音，对新卖家远比其他平台友好。顾军告诉《深网》，抖音在商品销售、物流、直播激励、用户购物等方面都有补贴，在促销期间在流量方面也会给予不同程度的支持。在不同地区，虽然开店的资质审核标准一直在变，但趋势是门槛在不断降低。

“现在，抖音店铺英国网站的开放门槛已经很低了。【/s2/】年满18周岁，发布5个短视频，累计100个以上赞的账号持有人可以申请开通，支持跨境销售，不需要本地备货。“娜馨的反馈和顾俊的一致。他解释说，在印尼等东南亚国家，要求当地公司在当地备货后才能开店，这是中国卖家的门槛。所以现在的PONGO除了红人营销、跨界直播、品牌账号代理运营、平台发货优化等主营业务外，还为有需求的卖家提供一些供应链仓储服务。

以抖音为支点，这群淘金者想要撼动的是他们庞大而多样的用户群体。根据来自Hootsuite的PONGO引用的数据，抖音全球广告受众达8.25亿，其中女性占56.1%，男性占43.9%，18-24岁的年轻人占45%。App Annie去年9月的一份报告显示，英国和美国的抖音用户平均每月在抖音上花费超过24小时，高于YouTube。

App Annie显示，抖音在美国(左)和英国(右)的月平均用户时长已经超过YouTube(安卓设备数据)。

对于卖家来说，新兴的流量池通常意味着更低的成本。尤其是独立站模式兴起后，流量通道变得更加重要。相比脸书、Instagram、YouTube等平台的高昂成本，以及iOS新隐私政策可能带来的准确率下降，抖音给出了一种更具性价比的客户访问方式。

虽然有从业者提出了随着竞争的加剧，流量成本上升趋势不可避免的担忧，但抓住这个短暂的流量红利窗口势在必行。

这是业内的另一个共识。红利期不会太长，要赶紧下手。

从哪里开始？几位从业者给出的答案是“内容”。

消费者的目的决定了短视频平台卖货和电商平台直播的逻辑区别。人们打开电商平台，通常都有明确的目标，但短视频/直播平台是在创造和刺激需求，种草的工具是内容。好的内容能抓住算法和消费者。

因此，内容成为品牌商和卖家最难也是最迫切的扯平门槛。一个几个月前急于带货到抖音直播的卖家，经过仔细调查后决定放弃，坦言“海外直播看不懂，没钱烧”。

Newme现在开设了6个直播间，每天直播4-6个小时。由于和英美的时差，国内的人民主播没日没夜的转来转去并不少见。矩阵里至少有七个短视频账号发布原创或二次元内容。Newme主播多为在华外籍人士或有外贸经验、语言地道的华人。为此，顾军的解释是“中国主播负责销售能力，外国主播负责信任”。整个内容团队不仅销售Newme家居产品和创意小产品，还为其他中国品牌出海运营。

Newme的现场工作室

与“国内95%的销售额靠直播，5%靠短视频”不同，根据Newme在英国和美国市场的经验，70%的销售额来自短视频，不到30%来自直播。“这仍然是消费者习惯的问题。他们不了解直播购物(针对欧美用户)。我希望我们能平衡两端的努力。毕竟短视频和直播会带来不同类别的机会。”顾军说。

PONGO在实践中慢慢摸索内容的规律。PONGO在寻找名人、孵化直播团队时，会首先瞄准视频平台上的本地腰部创作者，标准是“偏向业余爱好者、与重点类目更相关、输出内容互动率高”“真实”和“有趣”是那辛在谈话中多次提到的两个关键词。相对于强大的销售能力，如何自然的展示和推荐产品来吸引受众，进而通过运营手段将消费者沉淀到私域更为重要。

在品牌与名人合作对接的环节，PONGO的内容团队会针对双方需求进行沟通，进一步消化素材，策划内容，梳理宣传亮点，甚至在一个视频中提炼出几个产品镜头。PONGO利用& # 34；中央厨房风格& # 34；制作团队和本地化机制加速了匹配的进程和方法论的沉淀。

内容有浪，不同国家和地区的文化差异和消费习惯都是探索路径中的变量。

而“一漏斗一盘货”是销售的永恒公式——如何利用内容的流量进行转化和沉淀？如何挑选产品，搭建供应链，物流仓储？这是所有即将上任的抖音不可避免的问题。

在选择过程中，Newme创始人顾军总结了三个通俗易懂的原则，“超便宜的商品，零认知的新鲜产品，使用前后明显的差异”。短视频/直播的内容和传播特点有意想不到的效果。一个合适的例子是表情面具。为Newme带来10，000销售的爆炸在亚马逊上没有火几年，但抖音内容的病毒式传播促进了销售。

目前，Newme拥有300+SKU，测试端每天还在更新3-10个SKU。顾军的逻辑是从规模开始，然后缩小范围，成为最好的产品。凭借这一逻辑，Newme也构建了新的品类细分站，在供应链上逐步从OEM模式走向ODM模式，发挥中国工厂成熟的设计能力。

在PONGO熟悉的东南亚市场，更容易让用户窥探到他们的心思。所以在产品选择逻辑上与国内视频电商有很多相似之处，有“刚需”“性价比”“小升级”，3C、美妆、服装等传统品类出海有大范围的增长空。

供应链已被分析为SHEIN崛起神话的核心秘密，“小订单快速退货”模式被广泛研究。但我们不得不承认，在销量爆发之前，SHEIN经历了多年的冬眠，还有中美贸易战、疫情等其他刺激因素。对于新品牌，尤其是那些不是从工厂升级的卖家，短时间内几乎不可能复制。顾军也提到了自己的“生存焦虑”。在销量尚未打开的情况下，如何获得最佳的供应链资源仍然是一个难题。

在物流方面，虽然抖音在各地都部署了第三方服务商，但在物流速度和售后响应效率方面，与亚马逊等成熟电商相比，仍有差距。在需要本地备货的市场，卖家的仓储物流成本也在增加。

抖音电子商务要“起飞”了，但还没到量变的节点。催化剂可能是一个事件，一个大主播，一个病毒爆炸。从这个利润至上的生意，更迫切的大问题是，从外贸时代开始，中国的卖家和工厂多年卖货，是否已经具备了品牌出海的思维和自信？抖音能为他们搭建这个跳板吗？