今年双11，央视财经频道的直播《美好生活购物车》引起了传播圈和营销圈的关注和研究。是一档技术先进、内容新颖、打破传播圈的新媒体节目。本次直播在舞台设计上使用了XR和AR技术，在结构上设置了第一、第二场景，在内容上分别设置了线上和线下任务，为观众营造了一个美好的场景。该直播网总观看人数已过亿，并多次获得热搜。全网所有话题总阅读量近10亿，可以说是央视新媒体直播的又一大创新和突破。
在互联网时代，主流媒体需要通过媒体融合来构建基于现代互联网的传播能力，提升自身的引导和服务能力，影响和服务更多的受众和用户。近年来，我国主流媒体积极实践媒体融合，取得了一定成效。但是，目前主流媒体特别是电视媒体在融合过程中存在一些突出问题，如服务意识和服务能力不足，科技能力薄弱，对新技术关注不够等。而央视财经新媒体对双11“美好生活购物车”的直播探索，巧妙地将宏大叙事的崇高内容变成了接地气的民生内容，服务意识和服务能力得到了极大的提升。而且大量的新技术，如XR、AR等，营造了一种虚拟与现实结合的深度沉浸感，在天猫、淘宝等电商平台与央视等主流媒体之间画出了一个完美的“线上线下同心圆”。
服务意识到位，服务能力大幅提升
媒体融合转型需要处理好引导群众和服务群众的关系。长期以来，媒体只强调引导群众的基本功能，而忽视了为群众服务，导致生产的内容与群众的需求严重脱节。引导群众和服务群众是相辅相成，不可分割的。“服务好群众”是“引导好群众”的前提和基础。如果没有接地气的服务内容和满足人民群众美好生活需要的能力，那么“引导群众”就是无源之水，无本之木，甚至沦为空两个字。
央视双11“让生活更美好的购物车”直播，就是服务大众的一次很好的探索。毋庸置疑，“双11”早已成为一年一度的全民购物狂欢节，与每个人的生活息息相关。2021年，天猫“双11”总交易额为5403亿，持续稳定增长。央视在双11直播的“购物车让生活更美好”，带大家走进了“双11”的“心脏”。《接待处》主持人陈伟鸿、郭若天、《接待处》记者王冰冰到场，以专业的内容、轻松的表达，记录了一场中国数字经济的集中爆发，以详实的故事、精彩的瞬间、科技的支撑、数据的解读，全方位展现了中国消费的巨大动能。比如天猫“双11”的“潮流单品”背后，滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒及手工制作、氛围灯、早晚a、文房四宝、预煮菜、洗衣机、儿童安全座椅等。，都是人们对美食、对美好事物的向往。
网友们也纷纷在直播间留言:“buy buy购买背后的神秘力量，是一个强大的科普。”“央视的这种玩法很新颖。其他地方都没遇到过。”“来来来，央视的直播很精彩！给力。”这次直播展现了央视财经真诚的服务意识和强大的服务能力，自然收获了众多热搜！
科技与艺术的有机结合，彰显了总台的大舞台范式
XR和AR技术是国内外顶级媒体都在积极探索的前沿领域。在央视财经的双11“美好生活购物车”直播中，随处可见XR、AR等新技术的成熟应用。尤其难能可贵的是，节目中科技的应用并不只是炫耀，而是将中国式建筑、漫画、风景、未来科技等元素有机结合。有网友评论，充满节目的中国式设计，看得太过瘾了。酷炫的背后是一种文化自信，也是总台作为国际台所展现的中国范式。
直播的背景营造了美好的沉浸式体验，也让人充分感受到中央广播电视总台的技术实力。同时，在直播中，央视的专业性和对细节的坚持处处体现。可见，前台一直秉承着保持正气、不断创新的理念，始终追求走在行业前沿，时刻准备着用科技的力量应对媒体融合时代带来的挑战，抓住新的机遇。正如网友所说:“科技改变双十一，科技让人进步，科技让社会更美好。”“现在央视也在与时俱进。”“双十一受欢迎吗？惊喜。”
当然，央视财经在充分展示自身黑科技的同时，也充分展示了“双十一”电商平台的黑科技，彰显了媒体和电商平台都在致力于高质量发展。在直播间，我们可以看到“双11”数据中心的服务器可以“泡澡”散热。“双11”期间，这些数据中心吸收了大量风力发电、光伏发电等绿色清洁能源，可减少2.6万吨碳排放，相当于种下100万棵树。此外，该机器人可以接管值班中近30%的重复性工作。这些技术不仅实现了高效的运维，还有助于节能减排，贯彻绿色低碳的理念。
在直播间传播正能量，唤起全社会的爱
在一些节目追逐流量，内容低俗，营销过度的时候，“美好生活购物车”一直致力于传播正能量，为社会树立清朗之风。
节目中，主站特意为本次直播准备了大象保护区作为公益任务，并为能量棒的收集点赞。阿里公益将捐赠100万元用于改善这个200亩的大象保护区，提高大象的生活质量；与此同时，接待处记者王冰冰与网友之间穿梭互动的挑战，也为整个直播贯穿了一条温暖而富有挑战性的主线，吸引网友参与互动，完成保护大象的任务。
结果保护大象的虚线真的吸引了大批网友刷屏赞，还有网友刷屏喊“大象”。点评:“社会公益走在前面，央视树立了好榜样。”“我已经表扬过了。大象的家园必须得到保护。”“央视财经的双十一有点特别。”“倡导低碳生活，从自己做起，保护我们的环境。”“支持这种做法，没想到央视会这么做。真的很棒。我想以后可以有更多这样的活动，深入人心！”
传播圈外正能量，为主旋律打造大流量、高质量流量。更温暖的是天猫联合七大运动品牌推出的“一双鞋”计划，即向残疾人提供只买一双鞋的服务。在“双11”的专场会场，没有爆款，却有“一只鞋”、视障音乐电饭煲、超声波导盲棒、盲文键盘、唇膜、手语翻译器、助听器、不成对定制鞋、硅胶假肢、助拐器、多功能靠背等特色产品，服务于各类特殊人群。让真正需要的人更容易找到自己需要的东西。
增加线上线下互动，提升受众参与度
在这次直播中，不仅有陈伟鸿和郭若天主持的第一场，还有前台记者王冰冰在阿里公园完成各种挑战的第二场。在整个直播过程中，王冰冰带领观众参观了阿里公园，并完成了四项任务。比如在职工体育馆完成的冬奥会热身挑战，在职工邮局完成的回收快递箱、拆除快递箱的挑战等等。观众也和冰冰一起见证了很多好玩、温暖、震撼的在线瞬间。
比如一分钟能拆几个快递？在央视财经直播间，王冰冰“亲自”上阵，笑着说“我享受了一分钟的快乐”！最后#王冰冰四秒开快递#上了热搜，阅读量2.7亿。冰冰一直不忘提醒大家:“收到快递后，可以把包装盒送到回收站，这样资源才能流动”。
每次任务完成后，王冰冰会给观众一批购物车，观众会在直播间随时通过评论提醒王冰冰如何更高效地完成这个挑战。这种形式既增加了节目的可看性，又增加了观众的参与感和沉浸感。新媒体直播与电视直播最大的区别在于，新媒体直播可以随时随地与观众互动。以前很多新媒体直播忽略了这一点，仍然用传统的电视直播思维做新媒体直播，相当于只是把电视的大屏直播搬到了小屏，实际上并没有有效利用新媒体直播的资源。央视的财经直播可以说是财经媒体发展的一个很好的例子。
总台自成立以来，一直强调要以互联网思维不断创新宣传解读的方式方法，在技术与艺术、技术与思想、技术与受众的融合上不断取得新突破，真正通过艺术与技术展现思想的张力，借助思想的东风，让艺术与技术达到尽善尽美的境界，实现融合传播、断裂传播、持续传播。央视财经在双11直播《美好生活购物车》，无疑是按照这一要求进行的成功探索，既充分展现了央视服务群众的温度，也展现了引导群众的热情，更显示了技术能力储备的深度。(郭全中，中央民族大学新闻与传播学院高级经济师)
来源:中国经济网
