文|吴
编辑|司文
榜单这个古老的“工具”，最近又在电商的各个角落复活了。
5月20日，天猫618启动会发布“年度最重要消费体验产品”，天猫榜单。阿里巴巴集团副总裁吹雪这样描述:“这将是天猫未来对C最重要的产品，它可以帮你找到更新的产品。”就连这次改名的淘宝App更新版，也在新功能描述的第三位列出了“有清单”。
5月24日预售当天，榜单占据了主会场页面的显著位置，在右下角的标签栏也有专门的入口。5月31日，第二份真人推荐榜单出现在天猫榜单上。
这份榜单在消费史上并不罕见，它随着消费品的繁荣而繁荣。中国人最熟悉的几个消费榜单，比如米其林，日本的Cosme奖，大众点评，或者豆瓣视听榜，其实都是用专业消费者或者大众消费者的经验来告诉你哪里更值得花钱或者花时间。
电商平台也以榜单为标准，甚至不需要专门收集数据——消费者在这里用真金白银投票，买了哪些产品，果断还是犹豫，差评，所有的数据都沉淀下来了。国外电商巨头亚马逊、奢侈品电商FARFETCH和Net a Porter、国内淘宝、JD.COM、苏宁、拼多多甚至新晋电商玩家Aauto Quicker都有自己的榜单。有什么值得买的？电商导购把它作为一个重要的内容板块，吸引消费者在自己的平台上尽可能长时间停留。
但是国内大部分电商平台并没有把榜单放在非常显著的位置:京东的入口。COM的列表位于首页第二屏；拼多多的“多排名榜”需要用户主动搜索才能看到；Aauto Quicker的列表在首页找不到，也无法主动搜索。你只能在部分产品的详情页看到它的排名。
在过去的几年里，榜单所承担的导购角色被其他更吸引眼球的角色所取代:“千人千面”信息流推荐、直播间主播、各大社交平台KOL、朋友圈KOC。......
(左上:法法奇；右上:网一搬运工；；下图:多排行榜；下图:JD.COM排名)
可以说已经远离话题中心很久了，但为什么天猫在这次618活动中反复强调榜单的重要性，并放在如此重要的位置？《电商在线》采访了天猫榜单负责人、参与推荐的小二以及榜单上的商家，希望能告诉你为什么榜单这个古老的工具在此刻死灰复燃。算法有哪些新变化？
榜单分很多种，但主要有两种:一种是大众点评等多数人投票的用户榜单，中国姑娘和日本代购曾经奉为常态的Cosme大奖。另一种是专业人士盖章的专家名单，比如大众熟知的米其林指南。它是由一群经过筛选的“美食间谍”挑选出来的餐厅名单，这些“美食间谍”不断造访并打分。以专业编辑和人才榜单、榜单起家的《什么值得买》，大众点评2018年推出的黑珍珠餐厅榜单，也是国内专家榜单的代表。
天猫这次推出的榜单，既有“用户榜”，也有专家榜。
天猫榜单负责人姜念表示，这个数据榜单有几个不同的维度:销量榜(包括热门榜和回购榜)、好评榜和回购榜。电商平台一般都会用到这些维度，但也会根据自身特点做一些改变，比如JD.COM、拼多多的榜单。除了热门榜单，还有打折榜或者降价榜。
做榜单的时候什么值得买，是由行业编辑和专家，结合各平台的节奏、热点趋势和自己打造的一套“价值标签”(如“买就是赚”、“简约设计”、“珍惜国货”等)推荐的。).相比较而言，电商平台的推荐是算法和消费者真实行为数据的集合。
而且销售复购本身就是明确的数据，天猫也会把用户好评拆解成可量化的数据。比如，有用户对产品进行综合好评，算法会自动分析语义，拆解评价文案，分别对一个产品的物流、服务、产品质量等维度进行评分。
每个人打开应用程序都会看到不同的列表。过去搜索的商品类别更有可能出现在列表的顶部。
榜单上的商品，除了商品名称、价格、累计付款人、权益满减、店铺是否直播等基本信息外，还有“热评”——店铺直播、买家评价，都是拼多多暂时没有填满的“匹配”。在很多排名中，价格仍然处于最显眼的位置，其次是正在参与订购的用户。
数据清单简单的从数据维度出发，让消费者更快的做出决策，解决了效率的问题。天猫在618前推出的灰度测试显示，天猫榜单标注商品的成交率是普通商品的5倍。
“618”促销期间，部分消费者喜欢囤货。事实上，热卖榜和回购榜显示，这些都是大家都在购买和反复购买的商品。代表着商品的口碑，”蒋念说。
但是数据驱动的榜单有一个局限性，缺乏商品带来的新鲜感。Cosme awards覆盖了大部分20 -40岁的日本女性消费者，也非常重视评论的真实性，但至今饱受诟病:榜单往往是廉价的日本美妆产品，而国外美妆产品、小众产品或高端产品很难上榜。对手头拮据的学生或白领更友好，但消费能力更高，更渴望小众先锋品牌的消费者不感兴趣。
这也是天猫推出第二份榜单的原因，是对数据榜单的补充。阿里是服装、美妆、家具等商品品类的运营商，小二也是按照行业进行事业部划分。他们长期与行业商品和商家打交道，“混”成了懂货的专家。数据清单为选择困难的消费者提供了指导，而第二份清单提供的更多选择带来了发现感。
前几年618或者双11，阿里小二都要做一个excel格式的购买清单。与往年不同的是，今年五一前，天猫各行业的运营人员都接到了推荐商品的任务。
30秒短视频，每次只推荐一款产品，视频右下角有产品链接。从形式和观感上来看，小二的单子很像一个直播中商品核心卖点的切片视频。
据了解，这次第二份清单上有近500个项目。吹雪在发布会上透露，今年共有1300万件商品参与活动，其中140万件新品入选天猫618。近万分之一的入选率，上市的标准是什么？
在推荐产品之前，大三学生要经过评审——要求每个人在评选会上推荐不少于3款产品，并在评审团面前进行说明。评审团由其他几个部门的代表组成，从消费者或者专业的角度来判断一个产品是否值得推荐给消费者。事实上，天猫曾经开过小型评选会。一个产品一旦被一致认可，就极有可能在淘宝app的每个角落都能看到。
这份junior 2的榜单中不乏La Mer、helena rubinstein等高端美妆品牌，但在选择产品时，junior 2会更倾向于新品牌。
美业小二秦牧在一堆新品牌中选出了一款卸妆油——虽然诞生于2016年，早于完美日记，但一开始也经历了艰难的教育市场期，直到2019年，创始人跑遍经销商直播间讲解，终于爆红了李佳琪直播间。
而天猫食品生鲜事业部的小二万依选择了沃佳冷冻榴莲肉。沃佳是典型的“隐形冠军”。以前大多做to B业务，线下给其他商家供货，不被消费者认可。直到去年，小二主动找到沃佳，对方感受到了生鲜电商的大势，年底入驻天猫。今年是沃佳的第一个618。
那些积攒了很久口碑的爆款产品，到处都是硬通货。姜念和小二觉得自己没有太大的推荐价值——看看热榜就知道了。但新品牌会面临新产品尝试成本高的问题。二胎的推荐逻辑是看这个产品火不火。榴莲是今年微博热搜的常客，电商的销售额也在以100%以上的速度增长。本的卸妆油有李佳琪的代言，这就更容易推荐了。
能够入选第二批名单的产品，大部分都会成为“潮流品类”。他们代表着新的消费机会，在大品牌还没有占据他们心智的赛道上快速奔跑。比如榴莲在电商平台的渗透率就没那么高，更别说像贾培猕猴桃或者都乐香蕉这样有强烈品牌心智的——这恰恰是商家的机会。短视频中秦牧推荐的逐本书，涨幅相当迅猛:5月24日预售首日，就收到了4000万的逐本书预售订单；6月1日，天猫618的最后一个支付日，1小时成交额超过去年全年。
“生活总有新惊喜”是本次天猫618的主题，这是平台希望带给用户平时看不到的新发现。二榜在承担“发现”任务时，“没有数据榜那么严格，不追爆款。只要是新颖的，有话题性的，能带来发现感的，都有可能推荐。”姜念说。
每本书的卸妆油和精华都出现在几个数据榜单中，品牌也看到了榜单带来的营业额。但其联合创始人沈东来告诉电商在线，他更看重小二的推荐榜——是在小二榜第一位被推荐的。
30秒的短视频不长，但更容易打动消费者，足以概括品牌故事和信息。更重要的是，这一次，打破圈子可以帮助你树立自己在行业内的影响力。为了配合榜单带来的曝光度，淘宝里的广告也一个个的增加了。
“小二以推荐的方式告诉消费者新品牌背后的故事，包括产业链的能力、质量、研发能力。事实上，它打破了过度集中的马太效应，”天猫快速消费品运营小二和任告诉电商在线。
能不能进初中的推荐名单，固然要看产品本身，但也很考验初中生“讲故事”的能力:初中生不缺敬业精神，但也不难看出一些初中生在镜头前的拘谨，或者强调价格。反而像是一次一次的卖货，对于榜单本身来说，少了些创意和趣味。
购物就像一门玄学。消费者需要商品带来的新鲜感，但又不能太陌生。
一对年轻夫妇开始装修他们的第一栋房子，但他们不知道如何选择家具。当一个新手爸爸面对品牌和多功能吸奶器的时候，完全不知道如何下手。榜单提供的指引，可以减少小白消费者进入新消费领域时的局促感。一份可靠的名单可以帮助他们更快的做决定，并且在做决定的时候，可以顺便快速的获取一个不熟悉的行业的基础知识。
从这个角度来说，榜单是一次跨品类的消费教育，对电商平台意义重大——一个原本只在网上买衣服的消费者开始尝试购买美妆、家具甚至汽车，ta被电商平台视为忠实的深度消费者。在所谓的“电商深水区”，判断电商平台发展潜力的维度早已不仅仅是活跃消费者，还有他们买了什么，花了多少钱。
这恰恰是提高ARPU(每用户平均年收入)的关键。去年的阿里投资者大会披露了一组数据:越有经验的阿里消费者，ARPU越高。5年的“老淘宝人”，ARPU大约是淘宝新手的4倍。
本次天猫榜单涵盖美妆护肤、生鲜食品、个人护理清洁、手机数码、医疗健康、家电、母婴护理、家装汽车等标准商品。“这份清单对标准产品有利。我们也希望标准产品中的核心商家了解自己产品的品类特点和人群特点，尽力打造极致爆款。”天猫配件负责人古蒂告诉电商在线。
淘客电商最有优势，服装最老，却没有进榜——服装(尤其是女装)作为一种非标产品，款式多，审美杂。从形式上来说，服装并不适合上榜，“它更适合直播、购物或者容易种草的榜单”，古蒂说。
该榜单和天猫榜单一样，都是天猫为本次618推出的推荐商品，但都是针对不同消费环节的消费者:
天猫榜单适合那些有一定需求的消费者——TA知道自己想买一个扫地机器人，但不知道选哪个品牌。或者说，如果ta已经确定了某个产品，只是差一点就下单了。
对于那些只想随便看看或者只有模糊需求的消费者来说，清单更有用。一对想为新家寻找储物解决方案的夫妇，可以在“卧室智能储物”列表中找到储物凳、储物衣柜、脏衣篮、储物首饰盒和储物纸巾盒。患有日益增长的秃顶的女孩可以找到全套设备，如防脱发洗发水、生发精油、假发片、发际线粉等。在《防脱发精要》里。
榜单在阿里小二口中更多的是“场景化”的，往往围绕着一群人或者某个兴趣和需求。榜单往往是按照商品类别来划分的，而榜单是跨类别的。
淘宝从2003年发展至今，经历了上架期、搜索期、信息流推荐期。在听起来很遥远的搜索时期，商家增加产品曝光率的主要工具是“直通车”——它通过竞价让产品排在搜索结果的前列。在淘宝APP近期的改版中，直播、短视频、商品信息流上移至淘宝首屏、新种草平台“转转”，都成为了消费决策链中的一环。但是这些入口，涉及到很多营销部门的收入，往往很难在消费体验上做出真正的创新。
天猫推出榜单后，有商家找到秦牧，问她有没有投入，怎么收费。不过垂雪表示，天猫榜单将成为一个常态化的产品，会随时影响消费者的决策。另外，天猫榜单作为算法产品，不会通过竞价排名。“我们肯定不会把它做成广告产品”，也没有人为干预的办法。
对于商家来说，榜单和列表意味着重要的流量入口。但只有不求商业化的独立产品，才能以更轻的姿态提供更好的体验。
