李佳琪秒杀双11？

今年的双11如约而至。作为人造的购物狂欢节，双11已经走过了第13个年头。

双11零点过后，似乎只是一颗扔进大海的小石子，很难在大海中央激起滔天巨浪。

双11零点后的很长一段时间，电商朋友圈死气沉沉。大家晒出的记录里，只有直播间的观看人数，没有实时的成交报告。

过了零点，平台不公布实时成交额，就像百米赛后，裁判不提成绩一样。

更直观的数据可以看出，消费者对双11的热情正在消退。在李佳琪和维雅的直播间，11月10日晚开始直播，两位头部主播的人数从8000万到9000万不等。就连李佳琪也在凌晨过后退出了直播间，只留下助理拿货。

与10月20日预售夜相比，李佳琪直播间观看人数达到2.5亿。可以看出，消费者已经被第一轮预售夜透支了，很多人在午夜前早早就睡了。

在社交平台上，一直有这样的言论:“现在双11的规则很麻烦。你得拿起电脑来计算金额。玩游戏得用脑子。你必须运用你的社交技巧来让你的朋友帮助你。你真是把看家本领都用上了。”“最便宜的办法就是什么都不买。双11我什么都没买。”

在豆瓣上，还有一群人想尽办法挽回，他们拒绝参与双11。豆瓣“不买”群有近30万会员。

今年双11到来之前，业内也流传着“李佳琪杀了双11”的声音，表达的主要观点是，主播直播间天天打折，消费者不在乎五折，所以双11变得没有吸引力了。

这个言论看似有道理，所以也有“拼多多杀了双11”、“李佳琪和维雅一起毁了双11”这样的言论，但是李佳琪不承担责任，它只能自己杀了双11。

双11也累了

先来回顾一下双11被“秒杀”的时间线——

2019年618期间，拼多多的“百亿补贴”大战，让消费者感叹有多好吃。目的是让用户每天都活在双11，不用计算全价，直接给你砍价。

2019年12月11日，聚划算100亿补贴上线，针对拼多多100亿补贴。

2020年是直播元年。在货火直播期间，孵化出了李佳琪、维娅这样的头部主播。他们带来了巨大的流量。在外界看来，带货直播可能是秒杀双11的最大武器。毕竟每天直播间都有特价。

后来有了淘特这样的APP。为了争夺下沉市场，巨头们使出浑身解数。

根据双11被杀时的时间轴，我们可以推断出未来的这两大趋势:

趋势一:带货直播削弱双11存在感，日常低价直播间将成为未来趋势。

鼓励平台商家自行直播，鼓励商家正常直播。这样一来，每天都有特价，每天都有新品上架，双11的刺激大大减弱。

所以很多人疑惑，淘宝的带货直播培养了头部主播，却削弱了双11存在的必要性。这不是搬起石头砸自己的脚吗？

在《杀死双11的不是李佳琪和拼多多》一文中，研究机构提出了一个观点——
双11死亡的根本原因不是李佳琪和拼多多，甚至淘宝直播都是阿里拯救双11的手段。或许阿里早已意识到，原本并不疯狂的双11将成为未来的常态。

为什么这么说？

因为当年双11能够引起这么大的轰动，是在三个环境中成长起来的:气候、地点、人和人。随着时间的推移，再加上拼多多的低价挤压，消费者的热情最终会回归理性。

而且，2019年，李佳琪和维雅大火的时候，正好是双11开始两波预售的时候，难道一切都发生得这么巧合？

可以说，当双11在人们心中的存在感越来越弱的时候，淘宝直播将以全网最低价占领人们的心智，直播也将成为未来电商的一个趋势。

趋势二:随着渗透率的提升，双11参与人数逐渐接近峰值，消费者理性囤货，更倾向于购买实用商品。

12年来，随着手机购物的日益普及，双11的前期快速增长频率与手机购物用户数成正比。但是随着数量的增长达到顶峰，双11的用户数量很难增长。

双11越来越复杂的优惠规则一直被人们诟病。网上有个段子，形象地讽刺了双十一的优惠套路:“把优惠券藏在大兴安岭密林深处，刘家土拨鼠家车库右侧300尺的一棵400年老树里，2小时内找到土拨鼠家，在车库前合影，即可获得5元优惠券。"

事实上，随着参与人数越来越多，平台会用越来越复杂的规则为消费者划出几道关卡。

愿意玩游戏的活跃用户在玩游戏的过程中给平台带来流量，平台愿意给他更多的折扣券，而懒于研究策略的消费者给他的折扣券就少了。

“我在双11期间不买不必要的东西，除了一些生活用品。没有太大意义。我买的最多的就是视频会员和卫生纸。”一位参与今年双11的消费者这样说。

对消费主义的抵制也在上升，消费者更愿意购买日常和低价商品。这些都接近消费者的真实消费窗口，消费者不会那么容易“上顶”。他们正被潮水击退。

一个时代的终结

当平台在规划如何让消费者越来越称职的时候，消费者已经出现了积极性下降的迹象。

套路太多，折扣太少；预售期变长，秋天买的衣服到冬天才收到；还有双11，越来越长。消费者的耐心在领域领先者的预售中一次次被消磨。

小马宋金晨在《时时刻刻的双十一》中说:“当原本一天的疯狂购物被稀释成十天，就像一杯拿铁加十杯水，淡而无味。”

昨晚有人感叹:“一个时代正从辉煌走向终结。”

说双11的狂欢被消费者冷眼旁观，可能有点夸张。或许双11已经脱离上升期，正在走向瓶颈期。

双11就没那么容易了。低价促销不再那么有效，这是事实。双11失去了消费者熬夜抢单的机会，也失去了品牌一夜成名的机会。

也许在下一个路口，双11会以新的姿态出现在大家面前，购物狂欢节只是一年中普通的一天。

作者:王晓梦