文|降噪NoNoise，作者|孙静
JD。COM的运气真的有点差。3月10日，2021年Q4及全年财报发布的当天，中概股股份有限公司赶上了集体受挫。
JD。COM股价下跌近16%，二级市场投资者的心情只能用“滴血”来形容。很多人分不清是不是JD。COM的业绩受到了当天情况的影响，或者说最新财报是否有隐忧。
Q4财报数据确实有一些惊喜，比如营收漂亮但净利润亏损巨大。Q4营收2759亿元，同比增速22%；同期网络零售行业整体增长仅为4%，阿里营收增速不到10%。净利润方面，第四季度归属于普通股股东的净亏损为52亿元人民币(约合8亿美元)，去年同期为243亿元人民币。
但净利润由盈转亏，与京东有直接关系。COM的投资失败，并没有损害业务。最多是虚惊一场。非美国通用会计准则下，JD。COM的净利润为36亿元人民币(约合6亿美元)，去年同期为24亿元人民币。
面对消费疲软、供应链压力持续累积的现状，京东。COM的表现还不错。比如大家面对同样一张难度系数陡增的奥数试卷时，JD。COM的比分相对比对手稳定。
然而距离“差强人意”，却还是一口气。巴菲特说，财务报告是企业与外界沟通的语言，一种完美的语言。来自JD。COM的财报《降噪NoNoise》显示，这种气息可能比下沉市场的微妙变化还要糟糕。
01 为什么活跃用户增速在放缓？
2021年，JD.COM活跃用户数为5.7亿，比市场预期的5.8亿少1000万。同比增长近1亿。同期阿里增长1.04亿。
从单个季度的增长情况来看，过去五个季度JD.COM年度活跃用户分别为4.719亿、4.998亿、5.319亿、5.522亿和5.697亿，分别净增2790万、3210万、2030万和1750万，增速分别为5.9%、6.4%和3.8%。
可以看出，从2021年第三季度开始，JD.COM新增用户增速将会放缓。按照电商通常的促销节奏，Q1有春节，Q2有618，Q4有双11，Q3一般比较弱。然而，2021年，JD.COM Q4的年活跃用户增长甚至不及Q3。
绝对来说JD。COM的竞争对手，如阿里，在2021年第四季度增加了4300万年活跃用户，第三季度增加了6200万。虽然增速也有所放缓，但从绝对值来看还是有优势的。拼多多还没发布Q4财报，Q3月活增长7460万。在业务量较小的JD.COM，用户的增长是最保守的。
这种趋势是短期波动还是会在2022年继续，还有待观察。考虑到JD.COM零售销售的重要驱动因素之一是用户的增长，投资者对京东的反应就不难理解了。COM 3月10日的股价。
降噪NoNoise认为，用户增长缓慢是京东的反映。COM在不断下滑的市场中令人不满意的扩张。去年，JD.COM 80%的新用户来自下沉市场，到2021年将减少到70%。
其实对于这个结果，京东。COM的高层官员已经“打了预防针”。JD.COM集团首席财务官冉旭在Q1 2021年财报发布会上表示，“那些专注于流量的平台将利用大量补贴来竞争速度，我们将加强与JD.COM企业客户的合作，以满足用户不同的购物需求，并尽可能高效地利用不断发展的技术和基础设施。」
从字面上看，JD.COM将走一条不同于阿里和拼多多的道路。拼多多的100亿补贴一直不敢停。为了抢占下沉市场，阿里对一淘和社区团购平台一淘菜菜两个新业务进行了激进补贴。
表面上看，JD.COM不准备用补贴来换取用户的增长，但实际上它并没有少浪费钱。2021年，其营销费用为387亿元，上年同期为272亿元，同比增长42%，占总营收的比重从4.6%上升至4.8%。营销费用的增加，新用户增速的下降，只能说明下沉市场的竞争越来越激烈，拉新的难度越来越大。
02 沉降剧烈调整
JD。COM在2021年的市场下沉战略经历了戏剧性的变化。
在JD.COM内部，京西商业集团负责下沉，主要包括社交电商京西、社区团购京西、京西便利店。
在过去的2021年，这三项业务处于高度竞争的局面。
品多多和淘特继续发力。仅在第四季度，阿里巴巴集团就在补贴和客户上花费了114亿的营销费用。反映到客户端，类似挂号淘，可以免费推一盒鸡蛋，随处可见。阿里“下沉”的范围不仅限于三四线城市。比如北京的一些社区菜市场就有淘宝特价推手。
除了宿敌，直播电商后起之秀Aauto Quicker和Tik Tok也开始将目光投向下沉市场。一个微妙的例子是，两家公司都在疯狂地为下沉市场推广App的极致版。
反观京西，在下沉行情中，成交量一般。此前，一淘内部人士告诉《降噪NoNoise》，虽然也以C2M为主，但他们在下沉市场主要关注拼多多，对京西关注不多。一位业内人士透露，京西流量更多来自微信，而非京西App。
JD.COM向来务实，战略上追求长坡长雪，不以金钱换取增长，这本来可以理解。但在激烈的竞争中，如果京西不能给JD.COM用户增长带来持续的惊喜，JD.COM作为电商平台的规模之争势必会受到挤压。Q4用户增长数据是最直观的表现。
事实上，JD.COM并不是一个真正的佛教学校。2021年5月底，刘接替原京西事业群负责人，原京东物流-京西达快递事业部负责人陈接任。前者是空退居JD.COM的职业经理人，后者是内部培养的管培生。
组织变革是战略调整的信号。2021年10月，京西推出“一点购”活动，新用户可以在App或微信小程序中购买一分钱包邮的物品。用户分享刷新后还可以获得10元现金奖励。
反映在财报上，JD.COM Q4新业务营业亏损32亿元，上一季度营业亏损20.7亿元。由于社区团购业务已经在萎缩，亏损扩大的大概率来自京西。
说到社区团购，JD.COM将在2021年及时刹车。JD.COM于2020年底进入市场。与美团的偏好相比，购买更多食物甚至淘遍菜菜，这是一个相对较晚的进入。
不过，从刘亲自带队，可以看出对这一下沉新业务的战略重视。社区团购在2021年经历了大起大落，监管部门出面制止巨头烧钱抢市场，JD.COM才得以冷静思考下一步如何做社区团购。
反映在业务端，2021年5月开始的北京-Xi之争，逐步退出福建、贵州、吉林、宁夏、甘肃、青海、陕西等中西部省份，退至北京、上海、江苏、湖北等省市，以一二线城市为主。
JD.COM将这一业务收缩表述为战略重点。社区团购业务的收缩也在一定程度上影响了JD.COM在下沉市场的发展进度。但从长远来看，这并不是一件坏事。
目前在社区团购领域一骑绝尘的美团和拼多多都属于平台型企业。他们的毛利比JD.COM高，在下沉的过程中有自己的优势。比如多买蔬菜，可以依靠品多多在下沉市场的供应链积累，尤其是农产品，虽然质量参差不齐；美团有很强的推送经验。
另一方面，在JD.COM，典型的零售企业，原本利润微薄，却不得不依靠零售“拉车”，与需要持续投入的物流、科技、新业务板块一起前行。仅第四季度，京东物流就亏损156亿元。
在这种形势下，JD.COM及时卸下重担，继续专注于线上线下零售融合，这是一种更专注的表现。
2021年，上游供应链的压力将继续向下传导，JD.COM 3C尤其是电子和手机产品将首当其冲。原材料价格上涨的压力也挤压了尚超百货的收入增长率。在这种情况下，JD。COM全年营收9516亿元，同比增长27%，确实不容易。
首都也认识到了这一点。去年阿里和拼多多分别下跌50%和70%，JD.COM受到的震动最小，仅下跌20%。在本次财报发布前，摩根士丹利分析师将JD.COM目标价调整为85美元，评级为“增持”。
但在第四季度财报发布后，投资者还是受到了一定程度的冲击。可能“好学生”已经连续保持了几个季度，市场期待惊喜。
体重很重的JD.COM只差一口气了。
