文|沈松楠

编辑|司文

2015年，在与王利芬交谈时，著名的卓越产品创始人叶国富谈到了电子商务，他仍然对此不屑一顾。

“线上流量竞争太激烈了，红利结束了。”

“线下流量才刚刚开始。”他更喜欢实体零售。

即使是在电商如火如荼的2019年，叶国富在接受《第一财经日报》专访时的态度也没有改变:“目前电商平台的营收占我们整体营收的比例不到1%，名特优品仍然会把线下零售作为核心业务来发展。”

说没有，但是还没有获得任何切实的利益。3月3日晚间，名创优品公布了2022财年最新季度财报:

营收、利润率等核心数据增长，当日股价收涨超13%，一夜升值23亿。但长期来看，上市一年多来，其市值已较高峰期缩水近70%。名品需要展现更多的动能，讲述新的故事。

名优产品3月3日收盘股价及过去一年股价走势

很多人都注意到，名创很难继续支撑“广州阿福”的野心，因为它的门店扩张速度——名创的目标曾经是百国万店；关注名创押宝时尚玩法——叶国富谈“设计”，每天花一个小时刷小红书，把职场装换成时尚牌，就是为了跟上年轻人的脚步。

很少有人关注毛利率和客单价大幅提升，增速不错的电商业务:

“我们相信电子商务业务明年可以保持较高的两位数增长率，我们正在积极拓展线上渠道。全渠道战略将是未来的主要驱动力。”

在真香的作用下，叶国富变了，名品不再是纯粹的街头10元店。

名优品是线下零售最具代表性的渠道品牌之一，线下门店是其基础市场。所谓的万超新故事，其实只是在复制旧的渠道玩法，在供给端提供新的产品。

在门店扩张方面，叶国富曾宣称2022年实现1000亿门店(入驻100个国家，营收1000亿，门店过万)，但现在基本无望。虽然北美第110家店刚刚在纽约曼哈顿开业，但整体扩张速度并不乐观:

名优产品专卖店的规模和详情

名秤后半段原本在海外，也有望利用国外“10元店”拉高整体财务数据。但疫情下海外拓展乏力，收入不理想，2019年可恢复至同期70%，拖累大市场单店收入、毛利率、净利润率。但相比美元树5.3%的净利润率，铭创海外业务的净利润率为6.8%，国内供应链的成本优势明显。

名创自诞生以来，专注于一二线城市，为城市白领提供有竞争力的平价供应。然而，海外的不确定性迫使我们下沉。这份季度报告显示，名创超过60%的新店位于低线城市。低线城市的零售生态是一个不同的故事:夫妻店、五金店和杂货店，所有这些都是名品从未遇到过的对手。

“名品会不断开店，在优胜劣汰的过程中，会牺牲一部分加盟商。”有业内人士表示。反映在业绩上，本季度国内单店收入同比下降7.4%，低线城市收入摊薄效应明显。轻资产的扩张模式，让名优低线城市不必承担太多风险去考。但如果非要沉下去，恐怕作用不大。

叶国富曾经说过，团队在供应链、零售和轻资产方面的经验可以复制到新的领域。2020年12月11日，POP MART在港股上市，盘中一度涨幅超过100%。同月，名创在广州开设首家潮玩集合店TOP TOY，店面近500平米，集中盲盒、手工、高达、BJD玩偶、雕像等八大潮玩核心品类。

托普玩具广州贾政旗舰店

POP MART年开了300家店，TOP TOY一年开了89家。TOP TOY的负责人孙曾宣称不会大量开放加盟，但实际情况是89家店中有84家是加盟商。知情人士称，加盟一般需要300平米以上，加盟费一年5万，货物押金80万，每平米装修货架费用3500，需要200多万，不包括房租。

不仅是扩张的速度和模式，玩具玩具的供应链也在复制著名的游戏风格。潮汕IP的原创和独家sku数只占5%，预计销量只占10%，其余都是外购。到本赛季结束时，已经整合了80多个IP。包括漫威漫画，迪士尼，三丽鸥，NBA等等。另一方面，POP MART的招股书显示，自有IP对其收入的贡献超过80%。TOP TOY已经明确宣称不会是时尚界的名品，但一看就是名创的影子。

“如果今天的产品创新只讲性价比，是无法打动90后消费者的。”叶国富曾经有过这样的感觉。不过，明创的潮玩能不能打动年轻人，是个很大的悬念。一位潮玩粉丝告诉记者，潮玩是靠IP和品牌运营，从而形成文化和壁垒，而TOP TOY主要靠渠道运营。

财务数据，TOP TOY本季度营收1.3亿，占总营收近5%。同时，本季度销售及分销费用(不含股权激励费用)达到3.71亿元，同比增长21%。上个季度为3.23亿元，大幅增长40%。财报解释称，公司持续推进TOPTOY费用，IP产品相关授权费增加。

当然，TOP TOY自有IP的毛利率在65%左右，外包略低，远高于名品主业，旗下门店平均能贡献100元的客单。如果规模持续下去，也会对名创整体的财务数据有所打磨。

创明于2020年开设天猫、JD.COM官方旗舰店，随后上线拼多多。也是微信小程序销量前几名之一。已经能够稳定贡献10%以上营收的线上渠道，不仅成为他们业务的基础设施，也是疫情下最确定的渠道。

财报中，线上渠道的数据披露并不多，但通过观察其在天猫和JD.COM的旗舰店，JD.COM门店前10名sku均价在39元，99元的蓝牙耳机评论过万。天猫店19-39元档口的纸巾、化妆棉、香水，一般卖1000+一个月。甚至200元的香薰和150元的12片装纸巾都有不错的销量。电商比门店客单价高，也意味着更大的毛利空空间。同时，在C2M模式下，名优品每个月索赔500-1000个SKU，电商可以提供更低的试错成本。

1左JD.COM店右2，3天猫店

其次，叶国富早些年用来进攻电商的包装和物流成本已经大幅下降。2001年初，全球快递量第一的义乌被曝再度爆发价格战，并波及全国。现在行业已经恢复秩序，运费也回升了。不过目前名创天猫店9.9元的化妆棉已经提供包邮服务，微信小程序订单39元满了就会邮寄，可见物流成本对廉价SKU的压力并不大。相反，叶国富唱多的是线下零售，地租成本大幅上升，做生意给房东打工的说法甚嚣尘上。

最后，名创超过3000家国内门店，其实是不断反哺线上渠道。微信官方账号的3000万粉丝，天猫的，京东的。COM近千万的店铺粉丝，全靠线下店铺的引流和品牌心智的加持。叶国富曾经引以为豪的创新小动作:关注微信官方账号的免费纸袋，就是最好的例子。早年炮轰线下融合的新零售理论。现在，叶国富本人成了这一理论的最大受益者。

无独有偶，TOP TOY诞生之初就上线了，现在已经积累了约300万用户，近150万会员。其中，专属产品线上渠道销售占比30%，爆款时尚猫推出天猫店，以电商直播的形式预售，一分钟售出3000多只猫。

海堵，沉弱，潮玩前途未卜。过了一段时间，除了5000家店，并不“性感”的电商成了名创第二可靠的增长曲线。在年营收数百亿的规模下，超过10%的比例大约相当于500家名店的效益，利润率更高，成长性更强。难怪叶国富在财报电话会议上对电子商务的态度来了个180度大转弯。