文/左颖胡宝爵在现代市场中，企业拥有一流的产品、合理的价格和畅通的销售渠道是远远不够的，还需要一流的推广。广告作为促销活动的一种手段，在促销活动中起着重要的作用。本文着重探讨如何进行成功的广告推广策划。从推广策划流程入手，论述了广告推广策划中的广告定位策划、主题策划、诉求方式策划、媒体策划等内容。
现代市场竞争不再是过去的质量战和价格战。竞争已经成为市场竞争的重要内容和形式。为了提高广告的推广力和竞争力，企业必须重视广告推广的整体策划。俗话说“成功从计划开始！”成功的广告推广始于成功的广告推广策划。广告策划是指在市场调查和分析的基础上，以整体营销策略和形象策略为基础，为实现既定目标而进行的广告推广策略、策略和活动的策划和设计。成功的广告推广策划必须掌握以下技巧。
广告定位策划
广告与产品定位密切相关，产品定位是产品定位的反映、表现和结果，是广告策划推广服务、击败竞争对手的重要环节。
1.明确广告定位的主要任务
(1)广告定位的首要任务是确认商品的主要销售对象是谁，广告信息主要传递给谁，如何根据广告信息的对象和大众的特点来设计和投放广告。
(2)广告定位的第二个任务是确定商品的个体内涵。商品的个性内涵很广，包括价格、质量、成分、产地和用途、工艺、外观、流行程度等等。
(3)广告定位的第三个任务是确定商品的精神意义。
2.正确运用广告定位策略
当然，广告也要讲究策略。广告定位策略可以从不同的角度进行划分，通常有两种划分方式:根据实际情况和根据技巧。
虚实的划分分为实体定位策略和概念定位策略。实体定位策略突出产品特色，注重消费者的实际利益。如“无氟冰箱”。概念定位策略突出产品意义，注重消费者的心理需求，如“五粮液，纯粮酿造”等。
广告主题策划
主题是商品广告的基本理念，是符合顾客需求、顾客消费心理和企业目标的商品最重要的个性特征的总称。主题是广告的灵魂，决定着广告的创意、需求表现和实际效果。没有广告主题，就不会有成功的广告。
1.科学提炼广告主题
广告主题是对商品最重要的个性特征的概括。必须抓住商品最重要的个性特征；这个特征必须是独一无二的，或者没有被别人宣传过；采用的特点必须符合客户的消费需求和消费心理。
2.广告主题的选择与转换
产品是客观的，但产品的广告定位和广告主题的提炼、选择和转换是广告人辛苦的智力活动的结果，广告主题的选择和转换是人们基于客观的广告创意的表现。
广告诉求模式策划
1.理性诉求的运用
理性诉求包括知识广告诉求、见证广告诉求、对比广告诉求、突出信仰广告诉求和品牌识别广告诉求。“强健钙奶，富含双歧因子和多种氨基酸”是典型的知识广告诉求方式。“唐诗逸老字号名厂名药”采用信仰广告诉求的方式。
2.情感诉求的运用
感性诉求模式包括感性刺激诉求模式、视觉诉求模式、情感诉求模式等。《眯着眼睛吃亲亲果冻》采用的是感性刺激诉求的方式。《不要让它溜走，柯达离开每一刻》用的是带着感情诉求的方式。
广告媒体策划
广告，又称广告媒体，是广告信息的载体。媒体分两种:一种是自筹媒体，如各种邮政广告、户外广告、销售点广告、礼品广告、模特广告等。另一类是大众传媒，主要指报纸、杂志、电视、广播四大媒体。随着互联网的发展，互联网已经成为主要的广告媒体。
1.四大媒体比较
报纸:传播迅速及时，具有较高的知名度和权威性，发行量大，制作简便灵活，一目了然，便于目标受众选择和仔细研究，保存完好。好咨询。其缺点是印刷质量有限，不太美观，内容不具体，读者的专注力差。
(1)杂志:针对性强，容易瞄准目标受众，保存性最好，传递率最高，最方便备查，能够精细制作。但杂志出版周期长，广告时效性差，发行范围有限，社会接触有限，杂志内部广告效果差。
(2)收音机:覆盖面广，传输及时，接收装置便于携带或安装，适合边工作边收听，传输成本低。而广播的传播稍纵即逝，主动再接受程度较差，难以完全接受和理解复杂的内容，被动受众的注意力较差。
(3)电视:有声有形，感染力强，事实直观，接受度和理解度高，容易被任何年龄、职业、文化程度的人接受，普及范围广，传播影响大，但电视节目稍纵即逝，难以再现。因为电视广告时间是以秒为单位的，所以其成本高，针对性差。为了达到最佳效果，应尽量将四种媒体结合起来，取长补短，充分发挥媒体的综合效应。
2.选择媒体时需要考虑的因素
企业在选择广告媒体时，除了了解各种媒体的优缺点外，还应考虑以下因素:
(1)目标客户的习惯。根据目标客户的不同习惯，不同的消费者对不同的媒体有不同的偏好，比如喜欢听广播的老年人和喜欢看电视的青少年。
(2)产品的性质。根据产品的不同性质，不同的产品应该使用不同的广告媒体。例如，最好利用电视和杂志为服装做广告，高科技产品应使用样品广告。
(3)广告信息。基于广告信息，媒体的选择也取决于广告信息本身。比如复杂的技术信息，广播电视很难解释清楚，但选择专业杂志或直邮更有效。
(4)成本。广告活动要以成本为基础，考虑企业的经济承受能力。电视广告费用高，报纸广告费用低。
21世纪不再是“酒香不怕巷子深”的时代。放弃宣传和广告推广无疑是一个错误的选择。企业需要广告，消费者也需要从广告中获取所需信息。好的广告推广策划会带动整个企业的销售，为企业赢得意想不到的收益。
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