作者/薛《财经天下周刊》作者

编辑/陈芳

在北京待了七年的黄鑫，在闲鱼上卖掉了自己没用过的加湿器、多余的台历和一些便宜的彩笔。三八妇女节，她又打开了闲鱼，想在上面溜达溜达。除了卖，她还会在上面买一些二手的裤子或者裙子。没想到这一次，我只是不小心摇了摇手机，屏幕就直接跳到了国际顶级奢侈美妆品牌海伦娜·鲁宾斯坦天猫旗舰店。她苦笑道:“闲鱼真是看得起我。我看起来像会买1380元一瓶的面霜的人吗？”

(打开闲鱼，“摇一摇”跳转到天猫旗舰店。图片/受访者供图)

闲鱼的资深用户宁南也很困扰。她经常在上面淘二手家具，比市场价便宜好几倍。这次她想再买一个二手的脱毛剂，用一次就可以直接扔掉。但是，翻了几页，我总能把几个三四千的产品塞进几百元的二手货里。我点进去一看，都是跳转到淘宝旗舰店，都是知名品牌的新品。回去仔细看看。原来右下角有一个浅灰色的“广告”标志。

刘茜玩闲鱼已经六年了，在闲鱼上卖了几十件东西，买了几十件东西。然而，最近一年，她发现在闲鱼上为个人用户找一件二手闲置物品有点难。每次她搜索想要的商品，首先映入眼帘的是专业卖家发布的链接。

“有一次，我看中了一本电子书。看到内容介绍和个人发布的很像。私聊才发现是商家，售价比挂牌价高出几百倍。”刘茜说，在自由鱼贸易中，你必须练就一双“火眼金睛”。

闲鱼是阿里巴巴旗下的闲置交易平台，也是继淘宝、天猫之后，阿里巴巴打造的第三个千亿级平台。然而，这个以个人闲置物品交易起家的平台，如今正被商家占领，领先于淘宝和天猫。

周龙在淘宝上经营着一家女装店。为了清理断码货，他专门开了三个闲鱼号，天天在线，每个月能产生5万元的总销售额。他发现，由于他的闲鱼绑定了淘宝主账号，如果一个闲鱼用户关注了他，那么他的淘宝店铺的关注度也会增加。

最好的“吸粉”方式是闲鱼抽奖，周龙几乎每个月都会参加。“赞助一次免费鱼的抽奖活动，可以给我的淘宝店铺增加几千个新粉丝。”周龙发现比直接买淘宝练级服务划算。他还发现，来自闲鱼的粉丝可以在点淘上收到自己的直播推送，“相当于闲鱼给淘宝带来流量，淘宝给点淘带来流量”。

幸运抽奖的转移页。图/电话截图。

3月上旬，《财经天下周刊》打开闲鱼App，看到点击首页左上角的“签到”，有一系列活动等着用户，包括“去散步赚钱”、“去玩三次”、“去天猫浏览5s领红包”、“去高德免费领水果”等。点击，你就会进入这些阿里巴巴的其他产品。

随着每天有几千万人在闲鱼上闲逛，一批中间商也随之诞生。一位“无货源”的商家透露，他每天都在淘宝和1688上找货，然后把文案抄下来上传到闲鱼。有人买后，他从淘宝下单赚差价。“一天差不多能赚200块。”

“无源”商家还在大力发展新人加入，讲述他们“月入数万”、“全款买房”的财富故事，有的还付费授课，教人如何先在淘宝选品，再在闲鱼销售。一群想做副业的宝妈，想转型的淘宝店主，想创业的电商小白，交了几千块学费，就为了在闲鱼的最后一次。这些非专业卖家，在为闲鱼贡献日常活动的同时，也为淘宝贡献了营业额。

周龙的一个朋友几年前就发现了闲鱼巨大的免费流量机会。他去华强北拿二手电子产品，写了一些吸引人的字帖，在闲鱼上以更高的价格出售。结果，他在完成大学学业之前就赚了200万美元。周龙很后悔2019年才入局，错过了闲鱼竞争最小的时间段。“到2020年，专业卖家会越来越多。”

闲鱼也需要这群商家。相对于卖闲置产品的个人，他们几乎24小时在线，可以及时回复买家的消息，提高日常和月度的活跃度。个人卖家很难做到这一点。如果他们不想急着卖东西，他们可能需要一周或更长时间才能回复。

此外，闲鱼还在激活那些从淘宝购物的人，以减少他们冲动消费后的罪恶感。去年“双11”结束一周后，后悔莫及的扒手们将主战场转向了闲鱼，“双11”站在了闲鱼搜索热度榜的第一位。库存太多，没人要，拆包也退不了，所以很多物品都挂了闲鱼。

一位资深用户告诉《财经天下周刊》，有了闲鱼，他的扒窃行为更加有恃无恐，“大不了一键转卖”。

2021年4月，闲鱼负责人在接受采访时也表示，作为与淘宝并存的闲置电商，闲鱼很大程度上承担了淘宝用户对冲动型消费品的转售需求。在他的预测中，未来闲鱼的成交额至少会占到淘宝市场的20%。

现在“天猫造节提倡买，闲鱼转提倡卖”。阿里巴巴的一个阵营有两种完全不同的消费观，可谓对冲促生。

一个大学生卖家说，他刚在闲鱼倒卖明星周围挂了个包，还没吃完饭就被买家拍了下来。“差价可以赚两到三倍”。事实上，偶像化群体、二次元、汉服、二手乐器等年轻圈子已经占到闲鱼的60%以上，已经构成了阿里的长尾供给。

脱胎于2012年上线的淘宝二手频道，独立闲鱼于2014年拆分。它是如何从一个不被看好的业务发展成为阿里系8个月活过亿的app之一的？

最根本的原因是注册门槛低，用户不用交押金，不用注册店铺，不用被雇佣，就可以去闲鱼卖东西。在这种C2C模式下，流量可以分给每个人，东西都可以卖，而且没有差评机制，所以七天无理由退货。仅仅4年后的2018年，闲鱼已经盘活了超过100万用户，销售额超过1000亿元，每天发布超过200万件个人闲置物品，累计发布超过14亿件宝贝。2019年，闲鱼在闲置交易市场的渗透份额已经达到70.7%，第二名仅为20.2%。

“闲鱼是点对点的，用户对用户的交易模式容易具备社交属性，便于获取流量，进化成阿里的新流量池。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员潘鹤林对《财经天下周刊》表示，现在是用户参与内容创作的时代，年轻用户希望通过讲故事的二手物品来展现自己的喜好和生活，更愿意分享商品体验来获得交集和社交。

然而，C2C综合二手电商模式在带来大量用户的同时，变现难、控制难的问题也浮出水面。2019年初，闲鱼定下了“三年培养10万玩家，为他们定制鱼塘”的目标。结果不到两年，承载着重要社会功能的“鱼塘”因为准入门槛低而被关停，滋生了售假、色情等问题。

之后闲鱼开始转向B端(商家)和S端(服务商)，向“C2X”模式扩张。比如2019年初，其推出的“闲鱼优品”还在不断升级，主要提供品牌运营授权的官方闲置、优质二手商品，这是聚集专业卖家的重要一步。2020年底，将认证服务商回收宝引入闲鱼无忧手机的质检。2021年8月，闲鱼潮社推出图灵识别服务。2021年下半年，推出了第三方服务商开发的PC端管理工具“闲鱼管家”，专门帮助专业卖家打通淘宝和闲鱼，管理多个闲鱼号。

“流量为王，可以去B、S、c，这是C2X，X代表多元化的闲置交易路径。”时任闲鱼CEO的陈雷这样说道。在闲鱼成立六周年之际，陈雷对闲鱼的未来寄予厚望。他认为，在阿里巴巴体系中，闲鱼的定位是流量生产者，而不是消费者。

“通过做好社区，闲鱼有很大机会做到1万亿的规模。”陈雷说。

为了实现“1万亿规模”的目标，接替陈雷的汤兴将在2020年下半年关闭40万个“鱼塘”，推出“玩”频道。这几乎是抄袭小红书作业的产物，用户可以分享图文，私货“种草”。汤兴知道，这种才艺内容创作，如果做起来，不仅能增强闲鱼买卖双方的信任，还能降低退货率和交易摩擦。

Tik Tok的一些博客作者估计，一个高质量的“播放”帖子可以吸引数万次浏览。如果有足够多的人去你的首页查看产品，你还可以在帖子后面挂一个宝贝链接，“闲鱼靠这个完成内容营销——种草——拔草的闭环”。界面报告显示，2020年以来，闲鱼成交额和用户量实现双增长。闲鱼在引入兴趣社区和内容服务后，在二手市场上变得越来越像淘宝，因此在阿里也获得了“小淘宝”的美称。

2021年上半年，为了更好地支持增长，闲鱼彻底废除了旧版闲鱼币，推出了更加货币化的新版闲鱼币。闲鱼上的数码产品专业卖家王锴告诉《财经天下周刊》，卖家可以用新的闲鱼币来“抵扣”和“促销”。按照1元人民币等于1000闲鱼币的规则，他为1000元的一款数码产品选择了10%的扣款比例，最终从900元收到了人民币+100闲鱼币。这些休闲鱼硬币，然后可以购买和推广，并需要一次。

卖家打不开扣费，就需要做各种活动赚闲鱼钱，就像拼多多的经典项目“种果树”。比如一次签到可以赚50-100闲鱼币，在闲鱼场种水果可以赚80闲鱼币。一位用户在社交平台上提到，“闲鱼币永动机‘钓鱼’没了，鱼塘没了，七天流量翻倍卡也没了。每天都要来闲鱼做攒闲鱼币的任务。”

“其实相当于要么用一部分利润买流量，要么用时间换流量。”王锴表示，闲鱼最大的特点就是“买家就是卖家”，买东西的时候可以用闲鱼币抵扣，卖东西的时候可以获得更多的推广，都是在带动用户赚取闲鱼币。这样的设计可以大大增加用户的停留时间，为闲鱼维持更稳定的日常活跃度。

不过，多位闲鱼卖家透露，虽然目前闲鱼的流量很大，但由于进入门槛低，交易体验参差不齐，去年也发生了多起诈骗事件。此外，对于非3C类目的闲鱼卖家，曝光效果不够明显，平台的推荐机制难以捉摸。“曝光量暂时只有个位数，像坐过山车一样。”

至于“1万亿规模”的目标，闲鱼官方后来并没有公布。但据阿里财报显示，截至2021年6月，闲鱼月移动用户超过1亿，用户数超过3亿。90后用户占比超过60%，95后占比超过35%。这意味着闲鱼已经成为主流app之一，成为阿里阵营中日益活跃的板块。背靠阿里这个巨头，闲鱼在质检和供应链建设上也拥有比同行更大的竞争筹码。

目前闲鱼的系统架构仍位于淘宝天猫事业群，负责人为唐、宋，向阿里妈妈事业群负责人罗汇报。再下一层，去年底接任阿里中国数字业务板块负责人的戴珊。

对于阿里巴巴这个万亿巨头来说，也需要闲鱼这种自带流量的App来引导，因为面临着增长困境，增加一个新客户比以前难多了。

在截至2021年底的12个月中，阿里巴巴全球年度活跃消费者为12.8亿，单季度净增4300万，最后一个季度净增6200万。阿里巴巴的老对手JD.COM也面临着同样的困境。最近三个季度用户增长逐季放缓，分别为3210万、2030万和1570万。

电商巨头已经不能像以前那样享受流量红利了。最新数据显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，普及率达73%。让剩下的几亿人去网上购物，就像爬山一样，越来越难。

获客成本越来越高。从2017年到2021年，阿里获客成本从279元/人增长到405元/人，几乎翻了一倍。JD.COM看起来比阿里好一点，获客成本从226元/人涨到298元/人，但是别忘了，2018年JD.COM获客成本一度高达1603元，同比涨幅超过500%。2017年，拼多多还未上市，就迅速与微信好友分道扬镳。当时单个用户的获客成本不到10元，但这个数字在2021年已经飙升到432元。

新客户越难增长，体现在业绩层面，就是收入增长的软肋。阿里巴巴2021年第四季度(2022财年第三季度)营收为2425亿元人民币，同比增长10%，去年同期增速为37%。阿里巴巴在中国的核心业务营收为1722亿元人民币，同比仅增长7%——去年同期为39%，正面临严峻的“增长”挑战。

潘麟分析称，近年来，淘电商的开店成本和销售渠道成本增加，商家获取流量的成本越来越高。这部分增加的成本必然会逐渐体现在商品上。对于淘宝卖家来说，淘电商的性价比优势正在逐渐降低。

多位淘宝卖家也向《财经天下周刊》透露，如果不购买淘宝直通车后台的推广服务，商品就很难再看到，店铺也会迟迟不做。有卖家表示，2021年，淘宝店铺的流量已经比2016年刚开业时下降了三分之一。也有商家表示，由于淘宝店铺的限制越来越高，他们店铺的账期从10天延长到了30天，现金流受到了很大的冲击。

目前，部分中小淘宝商家已将主力转向摇一摇店，“在摇一摇店，商品一上架就能发出”。极光数据显示，2018年至2020年，以Tik Tok、Aauto Quicker为代表的意向电商用户规模快速增长，其中Tik Tok的月DAU已经超过淘宝，为3.4亿；电商小红书四年月均DAU也上涨了1258.6%，达到8318.7万。凭借内容优势，Tik Tok和小红书的DAU在4年内增长了10倍。

阿里不得不从外面借钱。2019年，阿里在Tik Tok投资70亿元，2020年，他在广告上花了200亿元。然而，2020年9月，Tik Tok决定断开直播电商的外部链接，不再指导传统电商平台。一年半后，Aauto Quicker做了同样的决定，阿里突然失去了两个重要的流量点。

“阿里前期也投资了微博，但微博已经面临流量下滑的困境，电商转化率不高，难以带动阿里整体用户增长。”深度科技研究院院长张晓容对《财经天下》周刊分析说。至于钉钉、飞书等产品，更多的是面向中小企业用户，旨在构建阿里云的护城河，几乎没有为电商端做贡献。“现在是传统电商的冬天，个人的努力很难撼动环境的变化。”

10年前，蘑菇街、返利网等岗位曾为淘宝带来日均600万元的营业额。但残酷的商业竞争下，阿里选择快刀斩乱麻，自己砍掉了几家导购网站。2021年流量疲软的阿里也伴随着一系列负面新闻，如被重罚超过182亿元、被高管性侵、头部主播逃税13亿元等。

(图/视觉中国)

阿里的未来将何去何从？潘麟告诉《财经天下周刊》，对于淘电商平台，可以考虑通过自主抓供应链，增加自营，提升品质，提升体验；可以发展内容电商，强调用户参与的社交属性，“或者用闲鱼这样的流量池，给平台商家注入更便宜的用户流量。”

向竞争对手JD.COM学习，阿里巴巴确实在这么做。近日，其推出“猫享”业务板块，主要销售自营产品，涵盖猫享国际、数码家电、家居护理、美妆等板块。

目前，阿里的商业策略已经从只依赖超级App淘宝，转变为构建由淘宝、闲鱼、一淘等产品组成的应用矩阵。2021年底，阿里将大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群、一淘菜菜、一淘、1688纳入中国数字商业的快板，开始将“多端战略”作为该板块业务增长的关键。阿里巴巴董事局主席张勇也表示，阿里将把更多的资源和精力投入到新兴的关键业务上。

多元化的格局还在进一步开放。云计算、国际业务、下沉市场成为阿里反复提及的高频词。2021年第四季度，阿里云的业务、本地生活服务和国际业务均同比增长20%左右。一个月前，阿里巴巴持股17.33%的农村电商汇通达在香港上市，下沉市场支撑的200亿市值。

数字专家袁帅认为，依靠集中公共领域流量的搜索电商时代已经过去，未来是新零售和内容电商的“新电商时代”。更贴近用户的生活轨迹，让消费者更沉浸，更认可，才是未来营收增长困境的破冰点。此外，农村市场也将成为电商的潜在爆发点。“流量红利可能已经结束，深层次的价值红利正在展开。”

聚集了热爱游戏卡和手持时尚单品人群的闲鱼，正在撑起又一个价值红利。早在2020年，被视为小众市场的汉服、JK制服、洛丽塔服装就已经为淘宝带来了过百亿的销售额。对于还在爬行和战略防守的阿里来说，那些尾巴更长的群体无疑潜力无限。

后有博主问“我是谁，我在哪里，我要去哪里？”下面灵魂的第三个问题，一个专门做灰产刷榜的网友淡淡地甩了一句，“去闲鱼吧”。

(应受访者要求，黄鑫、宁南、刘茜、周龙、王锴为化名)