文|天使

编辑|杨轩

“你对JD.COM满意吗？我想我对JD.COM的现状并不满意。”

去年3月，一位与JD.COM共事超过10年的高管临时召集了一次紧急会议。他走过来问:“你考虑过吗？鬼混的人多吗？你感觉JD.COM没有互联网公司吗？”

参与者告诉36Kr，在半个小时的时间里，这位高管对JD进行了反思。COM过去几年的错误几乎无时无刻不在。“他难得这么激动。”

情况已经很紧急了。2019年1月，京东。COM股价跌至20美元的历史低点，较一年前的历史高点下跌60%，市值蒸发逾400亿美元。随后，刘在公开信中承认，2018年内忧外患的集中爆发，把推到了风口浪尖，士气一度非常低落。

(2018年年中，36Kr做了一个关于JD.COM问题的报告，《JD。COM失宠:300亿美元市值如何消失|深氪”。)

这场风暴已经在2018年底的JD.COM执行战略会议上开始酝酿。当时，JD.COM商城CEO徐磊要求经营分析部将京东上市。许多JD.COM人对京东没有足够的信心。COM的股价太惨，他们的业绩完不了；但再往深里看，当时JD.COM的现金流堪忧，用户口碑也逐年下滑。徐磊说得很直接:“再这样下去，别干了，小伙子们。”

“所有人的脸色瞬间铁青。”JD.COM的高级官员描述了36Kr。

一切都急需调整。2019年春节过后，JD.COM CTO张晨、CHO玉龙等高管相继离职，紧接着密集的人事调整从高层蔓延到中层和普通员工。上述JD.COM高管也在内部会议上承认，他们在JD.COM的13年里，从未见过如此大规模的人事变动，“最近一直失眠掉头发”。

对于外部投资者来说，他们正在等待JD.COM的变化。随着这次人事调整，JD.COM的股价涨到了30美元左右。但是，人事变动并不能解决所有问题。从二级市场投资者的角度来看，一个公司要么有增长率，要么有盈利。

然而，2018年JD.COM GMV增速首次低于30%，活跃用户数几乎停滞。相比之下，体量更大的阿里在这两项数据上继续摆脱JD.COM。

当时，投资者纷纷质疑JD.COM:

-从盈利角度看，京东是否。COM的自营模式自然吃亏？亏损多年的物流何时会迎来拐点？

-从增长的角度来看，JD.COM下一个业务增长点在哪里？

一年之内，JD.COM给出的答案是:净利润从2018年亏损25亿元上升到2019年盈利122亿元；2019年收入同比增长25%。

随着利润和增长率的恢复，京东。COM的股价也从20美元的低点涨到最近的60美元区间，高于其历史最高股价。以此价格于6月18日第二次在港股上市。上市前被超额认购180多倍。

JD.COM是怎么做到的？

商业“陷阱”

一个公司应该对技术和创新持什么态度？

亚马逊，特斯拉...当今世界上最富想象力的公司对技术和创新有着强烈的追求。但硬币的另一面是，技术往往在前期投入巨大，而创新的失败率很高，这也是为什么巴菲特对科技公司持负面看法，更愿意把钱投给可口可乐这样的公司。

“技术！技术！技术！”刘2017年初在开幕式上发表演讲，说未来只有这三样东西。

经过2015年主营业务的快速增长，京东。COM探索创新业务的热情也变得很高。在前沿科技、O2O、智能硬件等领域，据不完全统计，JD.COM的创新业务不下数十种。

JD.COM一位内部人士告诉36Kr，2018年，JD.COM大力支持员工上报各种探索性项目，给出的政策是:如果8个人足够多，可以自立门户，项目负责人岗位可以从T(技术)改为M(管理)。“很多项目组夸大了自己的价值，导致每个层级的人都希望自己部门有更多的项目，‘创造’出一批领导，整个部门几乎翻了一倍。”

夸大其词的时候，什么项目热，尤其是智能硬件项目。一位前京东智能员工透露，2017年参加AWE(中国家电及消费电子展)后，京东智能高管看到各家的智能冰箱，受到很大鼓舞，觉得JD.COM也应该这样做。

“回到公司后，他说他想把(智能冰箱)做大。然而，智能冰箱正在讲述IOT的故事。那时候JD。COM的储备远远没有互联互通，资源跟不上。现在，这项业务在JD.COM已经很少被提及了。”

当年大家都在追的AI、无人车、智能硬件、物联网、AR/VR风口，JD.COM基本都踩了。2017年，JD.COM高价招聘了大量业内技术人才，但2019年上半年的人事调整迫使其离职。

“这几年真正的机会是微信流量红利和个性化推荐，可惜JD.COM没能抓住。”一位接近JD.COM的投资者告诉36Kr，“基本上，所有的输家都在追风。在技术周期曲线到来之前，你不能指望做一个投资期为1-2年的大生意。”

中信建投数据显示，2018年，京东运营亏损。COM的创新业务(主要包括跨境电商、前沿科技、O2O、智能硬件等。)超过51亿元，而同期JD.COM商城的营业利润仅为70亿元。

据JD.COM一位高管透露，为了发展技术，2018年，JD.COM仅采购服务器就花了80亿，几乎吃掉了四大盈利品类的全部利润。

在创新项目上花了很多钱并没有成就JD。COM的业绩更好，但拖累了JD。COM的利润表现。2018年，随着业绩下滑，JD.COM内部反思越来越高。

刘后来承认，对于外界对的评价，开始向别人的竞争对手学习一切，而开始迷失自己——“这个评价很犀利，但很中肯。”

徐磊用“欲望代替逻辑”来概括JD。COM过去几年对创新业务的探索。“市场有几万亿，但他和JD.COM有什么关系？我能占几百亿还是几千亿？我有什么能力占领这个市场？现在看来都是一时的脑热。”

在总结创新业务失败的原因时，JD.COM一位中层人士提到，“很多创新业务都是自上而下进行的，有些项目老板会亲自盯着，但一旦不及时盯着，半途而废的概率很大。”

为了做生鲜业务，刘亲自主抓项目一年多，硬生生把超市下属的生鲜从三级部门升格为一级部门，然后成立了快消消费事业群。两年内，生鲜在业内占据一席之地，刘曾称之为他的“二次创业”。

但现实情况是，当刘个人不再关注一线业务时，对拓展新业务往往犹豫不决，想做又不敢做，做了又怕做不好。现在，做决定的人落到了徐磊的头上。

基于上述反思，在2018年底的肇庆战略会上，JD.COM徐磊和零售高层决定，2019年所有脱离主业的创新项目都要“关停并转”。

上述中层JD.COM告诉36Kr，过去一年辛苦“做”出来的探索性项目，很多负责人都是从总监降为部门经理或者直接开除。徐磊认为，人事调整中间肯定有“错杀”，但不得不如此。

哪怕是京东上的创新。COM的主赛道，它需要找到一个更适合自己的模式。JD.COM 7 fresh发展思路的巨大变化很能体现京东的变化。COM对创新业务的态度。

2018年，身兼7FRESH掌门人的王孝松曾表示，2018年要开50家店，5年内要开1000家店。但在去年的大调整中，王孝松被轮换，拥有吴梅、华润万家和咨询服务经验的王晶走马上任。

据36Kr了解，7FRESH的内部计划是2019年开店100家。但在年初，这个项目的数量下降到30个，包括那些已经开放的项目。但到目前为止，7FRESH只开了20家店。

除了大店业态，七鲜的两个小业态——七鲜生活(定位社区生鲜超市)和七范儿(定位白领)，未来将成为整个七鲜的主要业务。在商业模式上，前者会采取加盟或与零售商合作的形式。

对于自然容错率低的JD.COM来说，这样的战略调整确实是必要的。相比于盒马鲜生的财大气粗(盒马鲜生已在全国开了220家店，盒马mini预计开100家店)，7FRESH追求盈利模式显然是更实际的思路。

“五年开1000家店的目标还是可以存在的，但是现在不会把门店数量作为第一目标，还是想在重点地区布局密度，而不是全国范围的门店。”王晶告诉36Kr。据悉，7FRESH未来将更多拓展B端业务，打通供应链。为此，我们成立了一个独立的供应链部门。

现在，刘对“技术”的定义更加明确:从商业场景中沉淀下来的技术能力，只有应用于降低社会供应链的成本，才能发挥最大的价值。JD.COM将转型为“技术驱动的供应链服务公司”。

像阿里一样赚钱

“平台”一直是最赚钱的生意。

具体到电商领域，最典型的平台阿里通过向第三方投放广告和佣金的方式，实现了轻资产但高毛利，2019财年毛利率高达44.6%；亚马逊的电商业务也依靠第三方入驻的平台业务来提振利润。

JD之一。COM在2019年的策略是有意将自营和POP品类分开(第三方商家入驻)。在JD.COM的年度零售会议上，徐磊公开表示，“希望在自营和开放之间找到平衡点，把POP品类打造成京东商城新的营收增长极。”

JD.COM对第三方业务也进行了多年的探索，但收效甚微。

JD.COM某第三方商家曾向36Kr投诉，2017年店铺入驻JD.COM时，JD.COM的运营承诺给予流量支持，但实际情况并非如此。“搜索排名常年差几屏，POP后台不好用，营销效率低。”

“JD。COM的采购和营销权重很高，但采购和营销操作的宽度有限，所以JD.COM总是优先考虑KA商家”，一位JD.COM采购和营销人员告诉36Kr，“加上京东。COM的三类年费和佣金与淘宝相比没有优势，POP商家入驻JD.COM的积极性一直不高。”

长期自主经营积累的优势，让JD.COM在做POP之初就陷入了自封的境地。不久前，在一封内部信中，刘对京东进行了反思。COM在POP上的失误。“我们完全没有准备。很大程度上，我们当时还在整合思维，习惯了自己动手，强势控制。”

商家的反应是一致的。”(JD。COM)一直以自营为平台的思路，希望商家的货物可以入库，由京东配送。一位JD.COM服装类商家告诉36Kr。“但服装市场份额分散，SKU数十万，很难放入仓库进行流程管理。”

但是，JD。COM的挣扎在于，它希望在不降低服务质量的情况下发展POP平台。“如果POP只是一个开放平台，那JD.COM和天猫有什么区别？天猫这么大，我在开放平台上很难超越。但是POP产品要自营，门槛很高。如果我翻了，天猫翻不了。”JD.COM服装家居事业部前总裁辛立军曾解释说。

去年，在JD.COM实施“前中后台”框架后，人们更加关注“自我开放”。即自营运营、数据、营销等工具全部开放给第三方商家。JD.COM集团副总裁陈琳表示，这是为了弥合两者之间的鸿沟，让用户感受到商城无差别的购物体验。

陈琳曾是拍拍网的运营副总裁。“拍拍网是JD.COM体系下最平台化运营的业务。虽然后来被叫停，没有成为独立入口，但老徐认为他知道怎么做平台生态”，一位接近陈琳的内部人士告诉36Kr。

2016年，JD.COM开始向服装品类发起进攻，但最终被天猫掐了脖子后，JD.COM POP陷入了长久的沉寂——在此之前，POP 80%的营收都是服装家居品类贡献的——2017年，JD.COM POP的GMV已经赶上了自己的业务，但三年多过去了，这个比例仍在50%以下。

即便如此，为了从第三方业务中寻求增长，JD.COM仍有变革的空间空。

在POP模式下，JD。COM的收入主要分为三部分:佣金、广告费和物流服务收入。据知情人士透露，佣金约占JD.COM POP平台收入的50%；其次是广告费，占30%左右；第三是物流服务收入，占比超过百分之十。

在去年完成App信息流改版后，一直被质疑营销不力的JD.COM终于开始挖掘平台的广告现金池。

为此，JD.COM商业发展部扩充了两个专门团队来负责广告业务。一个是广告团队，负责打造好的ROI产品，提高商家的营销效率。二是广告运营团队，专门为广告主服务。信息流改版后，这两个团队的人数达到了十几个。

为了让商家购买流量，JD.COM的搜索权重也发生了变化。有商家反映“以前靠销量和好评率还能在搜索排名中有一定位置，但现在只要不买流量，哔哔声(卖家平台的哔哔声)频率就下降了很多”。

相比2016、2017年极低的审核门槛，现在JD.COM POP店的准入门槛明显更高。“有时候找黄牛要几万块钱，但是进不去”，有商家告诉36Kr。这背后不仅是JD.COM对服务质量的更高要求，更高的门槛，意味着入驻的商家有更多的钱投入营销。

2019年，京东。COM的平台和广告收入达到426亿人民币，同比增长27%，超过收入增速。改版带来的广告变现效应已经开始显现。

向第三方开放物流是JD.COM去年的另一个重要“平台”故事。

在2018年股价的低迷中，京东物流一度是被质疑最多的点。在给配送兄弟的信中，刘曾透露“2018年京东物流亏损超过23亿元，这是亏损的第十二年”。

“2018年一直是京东物流在二级市场盈亏临界点的预期时间，但真实的数据是物流的亏损面也扩大了，这让市场的信心一下子跌入谷底”，一位接近JD.COM的投资人告诉36Kr。

但事实是，物流的投入不能停，但如何解决盈亏问题？随着京东物流开放能力的提升，“增加对外量”理所当然的被提上日程。

2018年9月，京东快递小程序上线，JD.COM正式进军个人邮件快递业务，决定从C端盈利，定价也很有诚意。据JD.COM内部人士透露，JD.COM曾一度对是否开放C端犹豫不决。

一直以来，JD.COM的物流系统是仓库-配送一体化，一切都围绕着零售业务。要进入C端JD.COM，需要建立新的物流体系，这意味着新的投资。“但当时高层觉得已经到了要开仓的节点，不增加外单量肯定不行，最后就上去了。”

从结果来看，2019年京东物流外部收入(个人物品+经营物品+POP平台商家仓储配送收入)占比近40%，物流及其他服务收入235亿元，同比增长超44%。京东物流CEO王振辉曾表示，2019年8月，京东物流已经盈亏平衡。

增量和流量

对于电商企业来说，增量已经成为下沉市场的共识。

但让JD.COM动摇的是，到底是线下还是拼多多式的。

自2016年进入线下家电业务以来，JD.COM已经在下沉市场呆了五年。但品多多在下沉市场的异军突起，挤压了京东。COM的想象力空和市值，也成就了京东。COM的战略动摇了。

关于社交购物业务，JD.COM一直有一种声音，“我们是JD.COM的优质高端，不想做自己觉得很低端的产品。”一位JD.COM高管曾表示，这让JD.COM忽视了中国市场的需求是多样化的。

但拼多多上市时市值飙升至500亿美元，月活用户停滞几个季度，京东。COM犹豫不决的态度终于改变了。

一位京西员工告诉36Kr，“之前，JD.COM和拼多多的用户重叠度很低，但去年(2019年)这个比例超过了40%，这意味着我们原来的地盘也被占了，内部的紧张感一下子被放大了。”

更重要的是，刘对本人也很紧张。在2018年初的高管会议上，刘也乐观地表示，“你看看拼多多的前10或前100榜单，会发现它们和京东的主流用户和产品几乎没有重合。COM”。

“但在2019年，在每一次高管会议上，他都会询问联合采购业务进展如何，并敦促下面的人大胆去做，”京西事业部总裁韩瑞告诉36Kr。

2019年9月，脱胎于购物业务，JD.COM成立京西事业部。独立的原因很简单。一方面，要在下沉市场打人民仗，找到不同于主站的低价商品供应链；其次，就是用双品牌来面对不同层次的用户。

10月底，JD.COM将微信购物的一级入口切换到京西。当时，拼多多的市值接近JD.COM。

起初，这一决定在JD.COM引起了很大的反弹。有事业部VP曾直接发问，“微信购物一级入口流量每月几千万(2019年2月JD.COM财报会上，CFO黄宣德曾透露，JD.COM超过四分之一的新增用户来自微信)，直接转战京西，JD.COM主站的业务会不会亏损，各品类的OKR要不要调整？”

然而，徐磊最终还是挤过人群，决定让出靖西的入口。2019年是JD.COM与腾讯合作的续约期。早一年，JD.COM还不起，晚一年，就晚了。一定是今年。

“为了更好地与微信沟通，京西赛区的队伍也由深队组建——原微信玩家Q队”，韩瑞说。

此前，一位接近京东的人士。COM战略投资部告诉36Kr，“京东。COM在微信上的导入转化率没有预期的高，内部交换的成本和GMV都算过了，价格偏高。但资本市场对微信在JD.COM是否有一级入口非常敏感。如果不续签这个协议，会有很大的问题。”

北京业绩的第一个指标不是营收，而是新用户的获取。前述JD.COM中层告诉36Kr，“(微信购物的一级入口)转到京西一方面是为了支持购物业务，也是为了证明JD.COM可以很好的利用微信流量。”

2019年第四季度，JD.COM新增用户净增2800万，为近三年来最大季度增幅，其中超过70%的新增用户来自下沉市场，这主要归功于京西。韩瑞说，目前京西的月活已经达到了几千万，大部分来自微信的一级入口。

不过，京西目前的策略并不倾向于营销战。“JD。COM支付了微信的一级入口，需要很多钱。我们希望用节省下来的推广费用补贴用户，”韩瑞告诉36Kr。另外，与聚划算拿到两个一级入口(聚划算和100亿补贴)不同，JD.COM主站并没有向京西倾斜流量。

对于JD.COM来说，京西的作用更大，但布局多年的线下家电业务已经处于收获期。

“重建一个JD.COM零售在线”是2019年初JD.COM零售年会上徐磊的期望。4月，电器及消费品零售集团总裁严提出了“打造线下家电”的战略。

家电在JD.COM的线下布局大致可以分为三类:JD.COM超级体验店(分布在北上广深)、JD.COM电器体验店(二线城市)、五星电器和JD.COM家电卖场构成了JD.COM家电线下业务的核心。

其中就有JD。COM的家电卖场是最重要的一个——主要开在乡镇，采用加盟模式，店主从JD.COM进货，JD.COM负责配送安装——即可以快速开店，不降低成本，又因为JD.COM是靠提成收入，很容易盈利。

这个模式的关键是JD。COM的供应链能力。只要JD.COM能提供优质、低价、全面的商品和可靠的售后服务，就很容易得到特许店主的青睐。

JD.COM现在有12000家家电商场。多位JD.COM家电卖场的店主向36Kr透露，单店月平均销售额可以在70万左右，而据知情人士透露，JD.COM家电卖场对京东的贡献接近5%。COM的总GMV。

同样，今年5月，JD.COM将几大业务整合为大商所的全渠道事业群。其JD.COM超市主要面向线上C端消费者，而新的渠道部门面向线下经销商体系，但供应链是共享的。

JD。COM的战略已经从一家基于“零售”的科技公司转变为一家基于“供应链”的科技公司。

今年以来，JD.COM先后与Aauto Quicker、国美达成合作，一度被嘲讽为“孤悬亦庄，处处荒凉”的JD.COM，正在改变掌控一切的策略，成为广盟。

当被问及JD时。JD.COM集团的一位高管向36Kr承认,“JD。COM在社交游戏和短视频直播方面确实很弱。”这也有助于JD.COM和Aauto更快的合作。今年618，我们联手做“100亿补贴”:一方面借用Aauto更快的流量，增加营业额；另一方面，交易在Aauto更快完成，JD.COM不会更快从Aauto抢流量；但由于JD.COM控制着供应链和物流，在与Aauto Quicker anchor的合作中，很难被踢出局。

“今天，我们正在开放许多基础设施服务，更大的价值并不是来自我们的不断扩张和吞噬。相反，打开你自己，与外界联系。我们甚至不是连接者的中心，而是主动融入世界，成为他人的一部分，共存、交替、再生。”现在刘对说。

一年多前，当JD.COM经历巨变和调整时，有投资者曾感叹“京东。COM终于变了，不再麻木不仁，漠不关心。”一年后，当36Kr再次问他时，他说他最大的感受是JD.COM变得开放了，他的思维和业务都“松动”了。

知识点/收获:

JD.COM是如何让股价在一年半内翻了三倍的？

1.关键表现:JD。COM的净利润从2018年的亏损25亿元上升到2019年的盈利122亿元；随后，股价在过去一年半的时间里从20美元涨到60美元。

2.创新业务止损:根据郭进证券的数据，2018年JD.COM创新业务营业亏损超过51亿元，而同期JD.COM商城营业利润仅为70亿元；2019年，JD.COM“关停并转”了所有与主业关联不紧密的创新业务，节省了大量成本。

3.在第三方平台业务创造新利润:2019年，JD.COM平台及广告收入达426亿人民币，同比增长27%，超过收入增速；线下超万家JD.COM家电卖场(加盟)为JD.COM带来了超千亿的GMV和利润；物流开放给第三方后，同比增长超过44%，扭亏为盈。

4.用户和销售额的增长:得益于对标拼多多的“京西”业务，2019年第四季度JD.COM新增用户2800万，为近三年来最大季度增长，其中超过70%的新增用户来自下沉市场；线下超万家JD.COM家电卖场(加盟)为JD.COM带来近千亿GMV和利润；前端流量获取与Aauto Quicker等公司结盟，依靠开放策略进行杠杆。