有人说奶茶、盲盒、哔哩哔哩是当代年轻人的“幸福三宝”。哔哩哔哩和泡泡玛特相继上市，2021年轮到奶茶了。说起奶茶的上市，大多数人首先想到的是“奶茶一哥”喜欢茶。开店时，顾客难免会摆出“排长队”的架势，一杯难求；接下来，我意识到，它又便宜又好。国内有1.5w店，被誉为“下沉市场之王”、“茶界武陵洪光”——蜜雪冰城。毕竟一旦上市，就意味着“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜”。

然而，让人想不到的是，乃雪茶是全球第一个在港股上市的茶叶。作为很多年轻人的下午茶伴侣，奶雪克的单价为43元，是同行中最高的，相当于四分之一的宫廷玉液，一度引起网友热议，因此也有人称其为“奶猫”。

但根据乃雪茶年初的招股书，最近三年累计亏损1.37亿元。面对如此高的客单价，却卖了个落寞，奶雪茶只是虚假的繁荣吗？

在这个视频中，品牌哥将具体从以下三个维度来分析这家不赚钱的奶茶店，它到底是什么颜色？

一个

奈雪是如何从奶茶赛道“脱颖而出”的？

奈雪的创作是从一个故事开始的。

2012年，一个叫彭欣的女孩一心想开一家自己的面包奶茶店。为此，她从一家上市IT公司离职创业，并制定了商业计划书。由于缺乏经验，她处处碰壁。

第二年春天，渴望学习创业的彭欣在朋友的推荐下，接触了有餐饮从业经验的大龄青年赵霖。

那时候，赵霖一年到头都很忙，所以彭欣打着相亲的旗号带着自己的商业计划书来了。在这场“商业谈判”相亲中，彭欣花了两个小时谈他的计划侃侃，然后问对方，“你觉得我的商业计划怎么样？”

当时，赵霖非常迷恋面前的这位女士。他觉得彭欣很有想法，但缺乏经验，没有帮助很难成功。他问:“你觉得我怎么样？你做我女朋友，我帮你一起创业。”

原本看似玩笑，但他们的情绪很快升温。他们三月份相遇，五月份结婚。之后，他们将自己的创业梦想付诸实践。2014年，他们注册了“乃雪の茶”商标，2015年11月，他们在深圳开设了第一家乃雪の茶专卖店。名字是因为彭欣的网名是乃雪。

当时市场上被消费者接受的奶茶有贡茶、御茶(喜茶的前身)、CoCo等。，但是奈雪没有排在第一。然而仅仅几年后，乃雪茶就像一匹黑马，从新茶族中一路狂奔，成为新茶界的一姐。在2020中国餐饮十大品牌颁奖典礼上，乃雪茶位列“2020中国茶叶十大品牌”第三名，奠定了其新茶头部玩家的地位。

来源:红饭网

纵观其发展历程，从成立到上市仅用了6年时间。有人不禁疑惑:开奶茶店的人那么多，为什么奶雪茶能从中脱颖而出？

《2020新茶饮白皮书》显示，奶茶的受众以年轻女性为主，其中月均消费400元+的90后、00后占27%。

虽然卖奶茶的店铺很多，但是奈雪精准的定位了自己的受众，更加关注年轻女性的消费需求。据相关调查显示，2019年，奈雪的女性粉丝用户达到80.21%。俗话说，年轻女性擅长消费和交际，奈雪走的是网络名人路线。

例如，品牌名称“奈雪のののののののののののののののののののの𞑞のの12”

除此之外，奈雪还在店铺的装修上下了一番心思。起初，奈雪邀请了mainland China、香港和南韩的设计师来设计商店，但他们最后都不满意。后来彭新才从珠宝店找到灵感，请来了爱马仕的灯光设计公司做设计，为的就是满足女性拍照的需求，让“女生不用打磨修图就能自拍”。

当然，一个品牌能走多远，还要看有没有懂产品的创始人。

彭鑫是个不折不扣的产品主义者，从开第一家“爸爸妈妈店”开始，他就一直自己做。

奈雪的茶杯是彭鑫根据手的大小设计的，改进了十几次，方便女性刚好拿着，杯盖上的凹槽是为了防止口红。

论茶，彭鑫推出了使用新鲜水果、新鲜牛奶、优质茶叶的鲜果茶，打造了霸气芝士草莓、霸气橙子、霸气芝士葡萄等多个爆款。据说彭新从早到晚努力研发新品，喝了60杯，酒后依然坚持呕吐，就是为了找到“刚刚好”的感觉。对此，我只能说，女人强硬，男人就什么都没有了。

另外，奈雪之所以能从一个区域品牌发展成为全国品牌，也离不开资本的加持。

企业信息显示，在IPO之前，奈雪已经有过多次融资，投资方包括天图投资、深创投、PAG泰盟投资集团等。今年1月完成C轮融资后，奈雪估值接近130亿元。

有了资本筹码，乃雪开始全国跑马圈地。从成立之初到今年6月，奈雪已经在中国70多个城市和日本大阪开设了562家直营店。

来源:奈雪招股书

然而，在乃雪上市的那一刻，喜茶也完成了新一轮融资，估值600亿元，刷新了新茶行业纪录，而下沉市场之王米雪冰城则上演神曲幕，要将扩张进行到底。

行业内量愈演愈烈，奈雪一路高歌猛进，但也有不少隐忧。

II

最贵的卖家奈雪为什么会亏损？

一直以来，在人们的印象中，奶茶是一个暴利行业，廉价的奶精、添加剂、辅料等。构成一杯奶茶的全部成本，以至于今年年初，当1: 00，CoCo，Chabaidao等品牌宣布涨价时，引来了网友的一片骂声。

但事实并非如此。奈雪一直在颠覆人们对奶茶行业的传统认知。彭新曾公开表示“奶茶行业并没有大家想象的那么暴利”。有人说她是【凡尔赛竞赛】，但也有从业者在抱怨奶茶店真的不赚钱，让人觉得黑。

看了奈雪的招股书，不难发现，最贵的卖家奈雪，钱都去哪了——

仅原材料成本、员工成本和租赁成本就超过总收入的80%。

来源:奈雪招股书

而且结合实际情况，你会发现这一切都是有迹可循的。

先说原材料成本。相比10元时代的街头茶店，以乃雪、喜茶为代表的新茶品牌普遍更讲究用料，包括但不限于用鲜果代替糖浆、用优质茶叶代替茶粉、用鲜奶代替奶精等。

以多肉葡萄为例。一个500ml多肉葡萄杯价格29元，原料成本8-10元，占30%左右。

资料来源:中泰证券研究所卡门。

其中，奶盖的费用最高，需要3-4元。然而，这层两三厘米的奶盖也成了整杯茶最精华的部分。

或许可以说“真材实料”的价格就是高成本。更夸张的是，为了获得稳定优质的原材料，降低采购成本，头部品牌纷纷深入供应链上游。例如，奈雪建立了一个专属的草莓园，喜茶建立了自己的500亩有机茶园。

再来说说人工成本。

这一项占比高，与奈雪100%直销的策略密不可分。与米雪冰城不同，乃雪拒绝加入，主要是为了保证质量，喜茶也是如此。

彭新曾以草莓为例。在她看来，消费者可以感受到10元一斤的草莓和20元一斤的草莓在品质上的差别。如果开放加盟，总部如何保证加盟商用最好的草莓给消费者？

此外，“两商同行”的乃雪，既有茶，又有软软的欧陆包。现在要做茶，现在也要做软软的欧式包。所以店铺需要大量的专业员工。奈雪招股书显示，员工成本约占31%。

最后，也是最重要的，租赁费用。

Nai每年的租金支出分别占总收入的17.8%、15.6%和14.8%。

相对于原材料占40%，人工成本占30%，租金不算多，但你要知道同样是知名餐饮品牌，海底捞的租金占比不到4%。

地老控制租金成本的关键在于强大的品牌效应带来的议价能力。

据彭鑫介绍，奈雪相对于其他品牌的优势只是可以获得更好的店面位置。

的确，在国内大部分购物中心，加盟奶茶品牌的店铺往往位于一楼或者五楼、六楼，而奶雪店通常位于一楼门口。

某种程度上是因为奈雪的“高端定位+大店模式”，源于奈雪对高端的执念。

即使是植根于一二线城市的商业广场，奈雪也要在最好的位置开一个200平米左右的大店。

来源:东吴证券研究所《新茶行业研究报告》

奈雪的店面面积通常是喜茶和乐乐茶的两倍左右，但单店收入还不如后两家。

红星资本局做了一张地图，分析奈雪的店铺成本。

我们可以看到，奈雪虽然单价高达43元，但所有成本都去了36元，奈雪真的只赚了7元。

纵观奈雪的发展模式，其实我们可以看到，新茶行业看似风光无限，却依然没有摆脱高投入、重资产的传统餐饮模式。

整个行业的马太效应越来越明显。奶茶品牌众多，竞争“百团大战”。

冰雪城全国有一万多家店，客单价低；CoCo，1点等。，都是主要的临街店铺，是“激战”；喜欢和时尚品牌比邻而居的开心茶和奈雪，成为高端茶的代表。

此外，米雪冰城还打算进军高端市场，推出“M+”。喜茶打出了第二张牌“喜小茶”试水下沉市场，而奈雪似乎放低了姿态，推出了全新的“奈雪pro”，这意味着不仅要和同价位的竞争对手竞争，还要和不同价位的竞争对手竞争。

欣欣向荣的新茶市场吸引了一批又一批慕名而来的游客，也埋葬了无数的失败者。国家统计局数据显示，2018年全国奶茶店数量高达18w，但关店数量也有18w。

从网络名人奶茶的生命周期来看，曾经排队5小时的鹿角巷早已销声匿迹。随着奶茶的不断炒作和营销，行业壁垒其实并没有想象中的那么高，奶茶的制造工艺和生产要素并不是不可逾越的鸿沟。

一阵奶茶的诞生，一夜之间千千出现了成千上万的模仿者。

2018年，奈雪与喜茶因涉嫌产品抄袭引发热议，奈雪鹏欣公开指责喜茶抄袭其新产品。

最近的“泰国柠檬茶”也是一个很好的例子。自其流行以来，众多茶品牌纷纷效仿，茶界掀起了一股“柠檬茶”的风潮。

所以这就造成了“劣币驱逐良币”的恶果。想象一下，一个茶叶品牌花费大量的时间和R&D费用来开发一种新产品，而在其推出的一个月内，整个行业已经推出了类似的产品。

直接后果是，开发新产品的企业很难赚取足够的利润来分摊创新成本，但又必须迅速创造下一个新产品，形成恶性循环。

奶茶品牌在量上有多着急？

奈雪每周都有新品，Xi茶平均每1.2周就有新品，而星巴克每1.5周才发布一次新品。

三

奈雪离星巴克有多远？

对于新派茶来说，要想摆脱生命周期，就必须突破同质化的重围。最好的办法是走向高端和差异化。在这一点上，奈雪的彭欣从创业之初就深谙此道。

为此，乃雪想借鉴星巴克，打造“第三空间”，做中国奶茶界的星巴克，把店开在购物中心最显眼的门口。

虽然奈雪从星巴克看到了“第三空间”的可能性，但并不是所有人都能理解。

有一次，彭鑫去深圳一家商场谈店面租金，被对方嘲讽:“门口星巴克旁边放个奶茶店，要么怪怪的，要么低。”但最后奈雪还是坚持把店开进了购物中心。

在奈雪的店里，不仅集甜品店、水果店、奶茶店、面包店、酒馆等功能于一体。，还打造了集娱乐、吃喝鉴赏、消费体验等为一体的精致空房间。，并加入了很多时尚元素，比如个性化定制，“无糖”“治愈”等网络名人概念。

所以，大概可以提炼为一个场景:若干年后，人们会习惯每天去乃雪喝酒，谈合作，见客户，写方案...然后通过店内的场景体验分享社交媒体。

之后，乃雪延伸了“第三空房间”的场景，陆续推出乃雪礼品、乃雪梦工厂、乃雪小酒馆BlaBlaBar等特色店铺类型。

彭新曾说，从奈雪的第一天起，它就不是一个餐饮品牌，而是一个有体验和时尚元素的消费品牌。奈雪也把空当成了自己的产品。

虽然对标星巴克确实让乃雪成功走过了起步阶段，成功建立了高端茶“第三空间”的差异化品牌认知，但似乎乃雪并没有学到星巴克的精髓。

星巴克拥有全球2万多家门店的庞大销售网络，品牌形象深入人心，早已占据消费者心智。但是奈雪店只有500家，主要在中国，还没有形成规模效应，所以星巴克在很多方面的话语权更好。

此外，星巴克还拥有严格的数字化和标准化生产体系。奈雪的茶的甜度主要看店员的“手抖不抖”。星巴克的咖啡产品有让人上瘾的特性，而奈雪的主打鲜果茶却做不到这一点。

最重要的是，星巴克做到了极致的成本控制，一杯咖啡毛利60%，奈雪只有33%。

奈雪目前只学到了星巴克的皮毛:多开店，开大店，越来越像另一个同事——luck in coffee那样发展。

靠融资疯狂开店，不赚钱，却靠资本续命。不同的是，瑞幸把钱烧到了疯狂补贴用户，奈雪把钱烧到了疯狂开店。

然而有意思的是，就在乃雪想做茶界的星巴克的时候，星巴克却在努力转型。

经过2018年瑞幸的冲击，星巴克已经成为一个略显老化的品牌。为了抵御风险，它推出了“线上点，到店取”的咖啡快业务。

可想而知，作为星巴克的“精神贡品”，奈雪的发展任重道远。

IV

上市只是一个新的起点，考验更加严峻

2017年底，在上海举办的首届全民饮酒大会上，奈雪的彭鑫做了一个开放的行业分享。当时分享的主题是“做中国茶走向世界的创新者和推动者”。三年多过去了，当时的设想已经变成了现实。

但奈雪的上市是一个新的起点，考验更加严峻。上市三年多，香飘飘。股价自去年年中触及高点后，不断回调。幸运的是，曾经的独角兽瑞，上市后雷声大雨点小，最终惨淡退市，申请破产保护。归根结底，这些都是资本的游乐场，是大资本之间的博弈。

幸运的是，瑞哲吉的经历并不遥远。星巴克的成功不易复制，中国的茶叶市场是资本收割机，这也是不争的事实。多少茶品牌前赴后继，最后换来的只有孤独二字。

资本虽然让一个公司很快浮肿，但不能让他们长出肌肉。长远发展靠的是核心竞争力，而茶的核心竞争力，说到底就是口感和服务。

幸损，学乃学。

“奶茶”这个词从来不缺少一夜爆红的奇迹。在基金抄底、买房的艰难时期，奈雪作为茶界网络名人的顶级流，保持初心，做一杯茶才是最重要的。

不然口味变了，一切都变了。

为茶界网络名人之巅的乃雪泡杯茶，永远保持初心才是最重要的。

不然口味变了，一切都变了。