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文学与文学研究，七宝著。
「首款医美面膜」来了？
号称超越医美手术的神奇功效，医美面膜在颜值经济赛道疯狂吸金。
成立仅四年的哈尔滨富尔嘉科技发展股份有限公司(以下简称富尔嘉)正在启动IPO冲击科技创新板。
9月30日，富尔嘉IPO状态更新为“已查询”。
“二号研究”在招股书中发现，虽然富尔嘉的毛利率近80%，但R&D的投入还不到营收的千分之一，截至今年3月只有两名R&D人员。同时以OEM模式为主，营销费用占销售费用的80%以上。
据《今日北京商报》报道，在今年天猫“双11”预售中，芙儿佳凭借388万粉丝的帮助，位列美妆新秀总榜第一。“双11”的疯狂发售能否帮助妇儿家突破IPO，凭借面膜故事获得资本市场？
在此之前，或许我们需要先思考一下:医美面膜到底是配得上氪气还是智商税的网络名人产品？
从卖药到卖口罩
妇儿家是卖药起家的；前身为黑龙江华新制药有限公司，主要经营哈尔滨三联生产的注射用药品等产品。
2012年，华新药业将护肤品调整为未来发展方向，2014年完成了“医用透明质酸钠修复贴”的研发，生产外包后再进行销售。
华新药业注册了“妇儿佳”商标，从此开始了从“卖药”到“卖面膜”的转型。
2017年，“芙儿佳”品牌独立，负责运营原公司的护肤品；此后，华新药业相关人员陆续转到富尔嘉。
消费观念升级，面膜品牌党逐渐向成分党和功能党转变。在招股书中，富尔嘉援引约斯特沙利文的数据称，其主要产品医疗器械敷料的市场规模从2016年的2.3亿元增长至2020年的41.8亿元，年复合增长率为105.7%。
在医美面膜的营销风口上，芙儿佳通过明星代言、综艺赞助，迅速“出圈”。2018年开设天猫旗舰店，2019年与李佳琪合作。
2018-2020年和2021年第一季度，其营收分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元和3.47亿元；同期毛利率为77.88%、76.97%、76.47%、76.78%，可谓超高毛利率。
2018年至2020年，富尔嘉净利润高达2亿元、6.61亿元、6.48亿元；凭借“医美面膜”搭上医美暴利快车，妇儿家三年掘金10多亿。
招股书显示，富尔嘉目前拥有34只产品；其中，医用透明质酸钠修复贴(白膜)、医用透明质酸钠修复贴(黑膜)、医用透明质酸钠修复液(二次抛喷)属于医疗器械敷料产品。
拆解收入来源:2018-2020年和2021年第一季度，医疗器械敷料产品收入分别为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元和1.96亿元，占同期的89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。
“二号研究”发现，机械产品线是富尔嘉的核心营收来源，而白膜和黑膜是最赚钱的机械产品。
2018-2020年，白片收入分别为2.68亿元、6.43亿元、5.98亿元。黑膜收入6400万元、2.63亿元、2.64亿元，医用透明质酸钠修复液收入0300万元、1000万元、2000万元。
从以上数据不难发现，机械品牌产品在2019年高歌猛进之后，似乎在2020年按下了暂停键:白膜收入下滑，黑膜和修复液收入仅小幅增长。
颜值经济赛道，“新卖点”层出不穷；失去爆款产品的加持，富尔嘉如何向资本市场讲述新的故事？
营销卖多久？
富尔嘉几乎不生产口罩，而是成为口罩巨头。
招股书显示，2018年至2020年，妇儿佳产成品(即医疗器械敷料产品和化妆品)采购金额分别为0.87亿元、3.46亿元和3.72亿元，占采购总额的100%。
在“二号研究”看来，代工模式下，销售和营销成为了富尔嘉掘金的关键。
与之相对应的，是不断上涨的销售费用和销售率。
2018-2020年，其销售费用分别为0.21亿元、1.15亿元、2.65亿元，销售费用率分别为5.72%、8.60%、16.75%。
如果拆分销售费用，推广费用增长最快，2018-2020年分别达到0.2亿元、0.7亿元和1.66亿元，占同期销售费用的10.98%、60.93%和62.62%。
仅今年第一季度，销售费用已经达到3400万元；其中，宣传推广费用0.29亿元，占销售费用的80%以上。
此外，“二号研究”发现，富尔嘉的销售费用增速远超同期营收增速。2019年至2020年销售费用增速为440.03%和130.01%，营收增速为259.44%和18.07%。
硬币的另一面，相对较高的营销支出，富尔嘉的研发支出占营收不到千分之一。2018-2021年第一季度，其R&D费用分别为0.30万元、0.60万元、0.10万元，营收占比仅为0.08%、0.04%、0.09%、0.04%。
截至3月31日，富尔嘉有291名员工，其中只有2名R&D人员。截至招股说明书签署日，富尔嘉及其子公司仅拥有一项授权专利——包装盒专利。
对比医用口罩行业，2018年、2019年、2020年上半年，创二生物R&D投资占比分别为5.13%、4.70%、5.16%，对应R&D费用分别为0.11亿元、0.14亿元、0.06亿元。
未来，富尔嘉的重营销轻R&D的策略将会继续。其招股书中称，上市公司拟募集资金18.97亿元，其中品牌营销推广项目计划投资额为8.85亿元，占募集资金总额的46.67%；R&D及质检中心建设项目，计划投资额仅为5691万元。
在“二号研”看来，由于富尔嘉重营销、轻研发，很难构建核心护城河。而在后流量时代，想要复制高营销爆炸的“神话”，需要更多的投入。营销短期可能会获得暴利，但长期来看，产品才是根本。
没有新产品，没有新故事
2020年，国家美国食品药品监督管理局发文称，不存在所谓的“机械口罩”，医用敷料不得含有“美容”、“保健”等宣称性词语，医疗器械产品不得使用“口罩”作为名称。
当“机械面具”的故事不行的时候，福尔嘉能讲一个新的故事吗？
“帕尔研究”发现，目前，妇儿佳的产品线正从医美场景向日常消费场景延伸，增加了多种“彩妆”产品，但收入权重较低；而且很多化妆面膜的宣传名称是“修复贴”，宣传中标榜“舒缓敏感”。
作为化妆品的主打产品，透明质酸钠精华、虾青素氨甲环酸精华、色彩修复精华等。，2018-2021年上半年总收入仅为0.1亿元、0.2.8亿元、0.4.9亿元和0.7亿元，仅占化妆品收入的0.27%、6.59%、6.97%和4.5%。
此外，富尔嘉招股书显示，其线下收入占比超70%。
2018-2021年一季度，其线下收入分别为3.29亿元、10.33亿元、11.24亿元和2.58亿元，营收占比分别为88.15%、76.93%、70.92%和74.33%。
同期线上收入为4400万元、3.1亿元、4.61亿元、0.89亿元，营收占比仅为11.85%、23.07%、29.08%、25.67%。
在“二号研究”看来，富尔嘉以线下为主，线上辅助的玩法，可能导致不同销售渠道的价格混乱；而由于其采用OEM模式而非自主生产，或增加其品控风险。
招股书显示，2018-2021年第一季度，市场监管部门共收到19起涉及富尔嘉的消费者投诉。福尔嘉解释说，都是消费者个体差异造成的。
随着行业监管趋严，消费者逐渐回归理性，口罩市场竞争愈演愈烈。各种针对Z世代的“网络名人”口罩层出不穷，不断蚕食医用口罩的市场份额；然而，老对手创格生物正在紧追不舍，R&D的投资更多。
芙儿佳的“机械面膜”不管用，但是彩妆产品还没有脱颖而出。如何吸引新一代消费者？
仅凭一张口罩，很难“套用”a股。
颜值经济风口下，一个医美面膜十亿掘金路。
这也是富尔嘉“机械面具”暴利的故事。
或许是“氪气”的网络名人产品，又或许是冲动消费的“智商税”，在行业监管趋严、“机械名”失效的情况下，消费者终将回归理性。
4月9日，国家美国食品药品监督管理局发布《化妆品功效声称评价标准》，指出从2022年1月1日起，要求对化妆品功效声称进行评价。
品牌主张的效果需要有相应的实验数据支持。
仅仅依靠“医美面膜”这个过时的故事，开发不足的妇儿佳未必能打动资本市场。
但是，在富尔吉亚有什么新的故事吗？即使顺利完成IPO，也难逃护城河的“硬伤”。
毕竟智商税的钱不是那么好赚的。
本文的一些参考文献:
1.“富而佳上市前分了很多钱，R&D的投资还不到营收的0.1%。怎么建护城河？”，雷达金融
2.“线上名人面膜妇儿家，一年赚6.5亿，成本不到营收的千分之一”，《21世纪商业评论》。
3.“双11”疯狂富尔嘉曝光黑幕！微信业务会7折拿货，只有2个人搞研发，效果也是忽悠……”，金融界。
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