编辑导语:目前短视频市场仍在稳步增长。继以图文为主的微信官方账号之后，微信推出了视频号，弥补了基于真实好友的短视频社区的空缺口，促进了公共域流量和私有域流量的相互转化。本文从产品描述、产品定位、需求分析、产品结构等方面分析了微信视频号的“视频观看”和“视频创作”两大核心功能。我们一起来看看吧！

PRD文档是基于人人都是产品经理的网站上已经有的其他应用的PRD文档，以微信视频号为主题编写的。由于作者在国外，直播功能无法正常使用，直播属于后续的迭代加法功能，所以这篇PRD文档主要关注两个核心功能:视频观看和视频创作。作者本人是产品行业的新手。本文如有不当或错误之处，请大家指正。

一、文档综述

1.版本修订记录

2.珠三角输出环境

二、产品说明

1.产品介绍和背景介绍

微信是腾讯于2011年1月21日推出的一款即时通讯软件，提供语音对话、朋友圈、支付、微信官方账号、小程序、视频交流等功能。

微信经过十年的发展，不仅成功地把发短信写进了历史，还把它变成了一种生活方式，一个日活11亿的国民产品。2020年底，每天有10.9亿用户打开微信，3.3亿人打视频电话，7.8亿人进入朋友圈，1.2亿人发朋友圈，朋友圈每天有1亿条视频。每天有3.6亿人进入微信官方账号，4亿用户使用小程序。

在目前的微信生态中，微信官方账号对内容输出的要求很高，只适合一小部分人。朋友圈主要由图片和短文组成。同时，随着短视频和4/5G网络的快速发展，视频表达已经被越来越多的用户接受和采用，公共域流量已经饱和，私有域流量也在逐渐发展，微信生态中应该会出现一个视频内容平台。

因此，我们计划推出“视频号”功能。我们把视频号定义为一个人人都可以创建的短内容平台。一方面，我们希望视频号能够满足C端用户对“视频表达”的核心诉求；另一方面，我们期待将微信服务号、微信官方账号、视频号、直播的功能连接起来，实现B端官网“微信化”和公共域流量与私有域流量相互转换的过程。

2.行业概述

短视频市场在经历了几年前的快速爆发后，已经进入了稳定增长期。CNNIC数据显示，2020年6月，我国短视频用户规模已达8.1786亿，使用率87%。短视频在网民人均app日使用时长中名列前茅，占比29.6%。虽然短视频月活用户增速放缓，但整体规模在2020年已经达到8亿。

随着行业的稳步发展，行业内各大平台也在不断探索多元化、商业化的模式，比如在Tik Tok开设商品窗口，引入更多KOL直播带货等。2020年，中国短视频行业市场规模已经超过2000亿元。

三、 产品定位

1.竞争产品分析

明确视频号的产品定位，离不开对当前市场主要竞品的分析，而短视频领域无非是抖得快。

(1) Tik Tok

Tik Tok的定位是“优质爆款”，内核是优质娱乐视频，强调算法和消费，却忽略了关系和制作。

价值观:Tik Tok的口号是“记录美好生活”，强调帮助用户消费“美好”的视频内容。

算法:“中心化”，强调优质内容获得足够的流量和分发，从而精准匹配用户与优质内容。

交互方面:使用单栏视频流，在精准推荐算法的支持下，增强用户的沉浸式视觉体验。

运营上:通过邀请优质视频创作者入驻、用户成长体系、流量倾斜、补贴等方式鼓励优质内容输出。“爆款视频”出现后，利用原声、视频模板，以及今天的剪辑工具，如剪辑等，方便创作端，降低创作门槛，帮助更多创作者再现爆款视频。另一方面，通过明星联动、春节红包等大型宣传活动。，吸引消费者，提升品牌知名度。

效果:这种产品策略保证了Tik Tok强大的信息流和激增的用户，也让信息流广告获得了巨大的成功。另一方面，由于只有高质量的视频才被广泛分发，用户、用户和视频制作者之间的关系较弱，缺乏紧密关系，公共领域流量占主导，私有领域流量较弱。

(2)自动驾驶速度更快

Aauto Quicker的定位是“内容/社交社区”，其核心是一个以直播和短视频为主的社区，重视关系、制作、算法和消费。

价值观:a auto faster秉持“公平包容”的价值观，强调短视频只是一个载体，更重要的是通过视频内容形成社群生态，实现人与人之间的链接。

算法:“去中心化”，强调中长尾视频也可以分发。Aauto quickless宣称将70%的主要流量分配给普通用户/业余制作人，并引入“基尼系数”来保证头部PGC视频不会过多占用用户时间。

交互方面:(8.0版本之前)采用双排视频流，给用户选择的主动权，同时也提供了更多的视频曝光，让用户选择感兴趣的主播/视频。8.0版本后，Aauto Quicker逐渐强调内容、算法推荐视频，并增加了以优质视频为主要内容的特色选项卡，采用与Tik Tok一致的单栏视频流形式。

运营上:早期的a auto faster，由于缺乏竞争对手，一直采用轻运营的策略。2018、19年开始努力。一方面，类似于Tik Tok的“光合作用计划”等运营方案，通过流量、补贴等方式扶持中小型视频制作者和MCN机构，同时还推出创作者激励计划，鼓励创作。另一方面，我们开始邀请明星，比如周杰伦，更快的入驻Aauto，吸引更多的内容消费者。

效果:a auto quickers的产品定位和策略决定了它对内容生产者比较友好，质量较低的内容创作者也能获得足够的分发，从而增强创作动力。同时，粉丝与创作者的关系更加紧密，用户信任创作者，愿意为其付费。这也让直播这个Aauto最重要的经济支柱变得更快。

可以说，目前泛娱乐内容的短视频市场已经相对饱和，市场增长放缓，进入存量市场。两个用户的重合度在不断上升，两个用户都在下沉和渗透。所以在目前的竞争形势下，选择“泛娱乐”作为主要内容是不明智的。

另一方面，Tik Tok和Aauto Quicker仍然属于陌生人社交/半熟人社交。他们讲究账号，大部分好友都不是现实生活中的好友(当然Tik Tok目前也在加强关系网)，而基于现实生活中好友的短视频社交社区还是有空的差距，目前也只有腾讯有能力做到。

2.产品定位

笔者认为微信视频号的主要定位在于“个人品牌展示”。

作为一款即时通讯软件，微信的核心功能，或者说某种程度上唯一的功能，就是信息传递(发送和接收)。目前微信承载了大部分用户的社交网络，这就决定了用户在微信中发出的每一条公共信息(公共领域)都会影响其社交形象甚至社交自我。换句话说，微信账号在公共领域发送的每一条流量都会塑造其品牌。

这个观点可以用微信官方账号来作证。微信官方账号的口号是:个人再小，也有自己的品牌。事实上，微信官方账号也承担了“个人品牌展示”的使命。但由于微信在迭代过程中对创作平台、创作内容和形式(长文)的限制(详见2020微信公开课pro)，微信官方账号的创作门槛不断提高，只有“大个人”才能拥有PGC自己的品牌。

视频和直播是普通人创作门槛较低的创作形式。视频创作端拥有大量的模板、乐谱和滤镜，用户甚至只需拍一张照片就能轻松编辑(短)视频。直播是一种没有太多准备的创意形式。理想状态下，用户拿起手机就可以直播，直播的内容只是自己看到的和正在做的。

视频#承载了微信官方账号未完成的使命，让所有用户通过浏览行为和视频创作建立自己的品牌。进一步发展，B端账号也属于视频号的个人用户。公司也可以通过视频号这个平台来塑造自己的品牌形象。未来，视频号可能会成为公司营销的一个主阵地。

另外，这个定位和微信官方账号拥有两种身份的账号体系并不冲突。让用户的操作不被好友发现，必然是一个大而强的私赞需求。只是笔者认为视频号更大的价值在于用户账号形象的塑造，而不是内容的消费。

3.内容调性和算法

在内容调性上，一方面由于竞争的快，另一方面由于用户个人账号的诉求，视频号的视频内容调性必然不可能类似于Tik Tok的幽默搞笑视频，而可能更多的是以生活、情感甚至时政为主导。

因为这类内容更容易帮助用户建立个人形象。

1.相比于赞美/创造王者荣耀的运营记录，创造一个精致的旅行生活vlog更能帮助用户塑造一个热爱生活、心灵手巧的正面形象。

2.赞美中国一项政策成效的视频，男生更容易塑造阳光爱国的形象。

这个猜想也得到了数据的验证。东方证券数据显示，情感/生活/影视/时政是视频的主要热门内容。

在视频算法中，视频编号必须基于“去中心化”。对中长尾创作者算法有好处，因为视频号的核心不是向用户推荐优质的视频内容，让用户沉浸在不断刷视频中，而是帮助“最小的个体”传递视频信息，塑造个人形象。算法的集中化会大大削弱UGC的创作热情，并导致PGC和MCN的大量涌入。

三、需求分析

1.用户分类

目前微信日活用户约12亿，属于国民产品，用户基本覆盖各个年龄段。

《2020短视频用户价值研究报告》数据显示，短视频用户正逐渐呈现大众化、普及化趋势。总用户数已超过8亿，92%的网民观看短视频。与此同时，40岁以上的用户也在逐渐增加。

同时，根据用户的行为和偏好，报告将个人内容消费者分为六类:

主动自派:重度用户，年龄分布平均，女性比例略高，通过短视频追求情感寄托，最喜欢情感类短视频；

豁达:中度用户，40岁以上用户较高，学历收入较高，注重短视频的社交和陪伴属性，倾向于泛生活的短视频；

实用求知者:重度用户，现实中喜欢交友，以学习/工作提升为主要目的，最喜欢历史、人文等知识视频，内容付费意愿最低。

休闲:轻度用户，男性比例略高，观看短视频的动力分散，依赖平台的内容推荐。

休闲派:轻用户，理性消费，通过短视频休闲减压，内容偏好，以泛娱乐内容为主，短视频创作热情高。

2.需求情景

在核心需求上，视频号和Twitter都可以满足用户娱乐和自我表达的需求，但视频号对后者更重要。

四、产品结构

1.视频号码功能结构图

2.视频号码信息结构图

五、全局说明

1.帐户设置

账号分为微信身份、视频号身份和一个新身份；

初始登录和视频浏览使用自动采用微信身份；

当用户进行视频制作/直播操作时，需要用户注册视频号的身份后才能继续操作；

2.键盘交互

当你点击搜索框、评论框和编辑框时，键盘会在页面底部弹出。

创建帐户时，当您单击文本框时，键盘会在页面底部弹出。

3.网络异常

六、业务流程图

1.观看视频/直播过程

2.发布视频流程

视频号的视频发布有三种模式:直接拍摄、相册选择、秒剪制作。

在个人主页进入视频发布流程的用户，在发布完视频后仍然返回个人主页；通过首页个人设置进入视频发布流程的用户，发布完视频后会返回首页，同时显示刚刚发布的视频。

七、页面逻辑图

1.家用逻辑图

该页面包括切换标签、喜欢、评论、个人设置、主页等操作。

2.发布视频页面的逻辑图

逻辑图主要包括从个人设置页面发布视频的流程。

八、核心功能详细说明

1.主页功能的详细描述

2.视频发布功能的详细描述

九、小结[/s2/]

微信视频号自2020年1月内测、2020年9月公测以来，一直保持着极高的更新频率和快速的发展速度。目前，视频DAU数量已超过3亿，超过Aauto更快成为仅次于Tik Tok的第二大短视频产品。

同时，视频号独特的社交推荐功能，巨大的流量潜力和曝光度，公私流量转化在微信生态中的核心地位，甚至其源自微信的“小而美”的产品设计理念，都让笔者对这款产品的未来抱有很高的期待。

参考:东方证券传媒行业短视频系列报告；2020，2021微信公开课。

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