文| kaiboluocaijing，作者|金冕苏琪，编辑|金冕

双11刚过，“网络名人品牌”太平鸟就忙得不可开交，疯狂晒战报，应对抄袭。

战报和数据显示，双11的太平鸟，生活非常美好，在Tik Tok双11服装榜排名第四。天猫尾款当天，2分钟破亿。某种程度上，这意味着太平鸟的线上渠道，尤其是直播电商渠道取得了一定的胜利，也意味着公司多年的“年轻化”战略初见成效，变身“雏鸟”。

双11前夕，太平鸟陷入抄袭风波。其一款女装产品被指抄袭一小群原创服装品牌。“图案、颜色甚至纽扣和蝴蝶结的位置都是1:1精确复制的”。

在被拉出“抄袭黑历史”，被嘲讽“以才抄众”之后，太平鸟依然没有公开回应，只是默默下架了涉案商品。如今，半个月过去了，社交平台上一些关于太平鸟的声音已经从“抄袭”蔓延到质疑“产品质量”。

来源/微博用户

如果说太平鸟没有回应刚刚过去的双11大促的如意算盘“成功”了，其实其第三季度财报已经反映出了一些危险的信号:

1.47%的R&D费用率和36.06%的销售费用率，让太平鸟签下了欧阳娜娜、易博等流量明星作为代言人，抓住了一部分年轻人的心智，但也让公司陷入了“增收不增利”的窘境。

早在今年二季度，二级市场就已经用脚投票了。今年7月以来，太平鸟的股价一直在震荡下跌。在过去的四个月里，市值缩水超过40%。截至11月15日收盘，其股价报36元，市值172亿元，低于马森服装的201亿元，不到波司登市值的三分之一。后两者在直播电商的布局不如太平鸟。

早在2018年，开始直播的太平鸟就踩着国潮的上涨趋势，接连抢占淘宝、Tik Tok店铺直播的红利，在吸引新用户、增加GMV方面尝到了甜头。

但据一些业内人士透露，作为一个拥有四大主力品牌(太平鸟女装、太平鸟男装、乐镇、太平鸟童装MiniPeace)的快时尚品牌，它只想“快”，花钱做营销，以换取更高的曝光率，但它在研发上很小气，设计上做不到，迟早可能会被“抄袭”。

由Tik Tok专卖店播出，太平鸟成为“网络名人鸟”？

今年双11刚过，太平鸟就公布了自己的战报。“双11”期间，线上线下全渠道销售额达15.6亿元，其中线上全渠道销售额达11.9亿元，占比76%。据相关统计，太平鸟位列“Tik Tok双11最畅销服装榜”第四名。

图/Tik Tok双11真实榜畅销服装榜

在今年“618”战役中期，太平鸟表现出了不俗的战斗力。飞瓜数据显示，太平鸟女装官方旗舰店以1946.7万的成绩位列618 Tik Tok品牌自播榜第一。

连续两次大促销的表现都很出彩，不是因为太平鸟暴涨，而是因为它早在2018年底就开始尝试门店直播。据业内人士介绍，三年来，太平鸟的品牌自播已经成长为一个非常专业的品牌自播品类，从主播讲话、直播节奏、产品搭配、直播间布景都可以看出来。

首先看主播。目前，太平鸟女装在Tik Tok建立了包括毛毛、子涵在内的主播矩阵。这些主播各有所长，轮流播报，使得太平鸟能够以每天4-5场的直播节奏覆盖一天不同时段的流量。

据直播电商从业者陈峰介绍，这些主播对产品比较熟悉，会根据用户画像、所在区域、适合的佩戴场景进行推荐。他们既专业又俏皮，直播间里情绪比较高。“主播对产品越熟悉，越能想到为用户下单的理由，在直播间的转化率就越高。”

凯洛财经注意到，有用户在社交平台上评论道，“直播小姐太可爱了，边跳边说，一副兴奋的样子，感觉可以起飞了”。当有用户问主播衣服是否防水时，女主播回答“羽绒服防水等级是中雨”，后方接线员直接介绍“防水等级这么重，不在乎小雨中雨”，然后直接往身上倒矿泉水。

太平女装的主播不仅擅长在直播间调动观众的情绪，还具备引导互动和下单的专业技能。

比如一件原价5999元的羽绒服，主播在介绍完衣服的特点后，会引导观众评论“高货”二字，并表示只要一屏“高货”评论满，就减1000元，以此类推，直到四屏减4000元，“价格接近双11”。

“业内人士都知道，这是一个提高直播间人气和转化率的技巧。除了提高直播间的活跃度，直播间可以获得更多的自然流量，也容易激发用户的购物欲望。”陈枫说道。

此外，太平鸟品牌直播间的场景搭建和产品组合也比较专业。背景LED屏幕和雪花特效与羽绒服产品非常契合。太平鸟女装几乎每次直播都会穿上100件左右的大衣和服饰，秒杀福利、引流和店铺爆款产品结合在一起，方便主播在直播过程中灵活推广。

太平鸟能抓住直播红利，不是靠自己努力。除了店铺播放，我们还选择与头部主播、明星主播、红主播合作，为店铺引流。

公开数据显示，今年618期间，太平鸟四个品牌相继登陆维娅、李佳琪等头部主播，以及刘涛、林依轮等明星的直播间。今年双11，某设计师合作系列白鹅羽绒服，在李佳琪直播间零点开启，当天销售额167万。

在陈峰的观察中，大部分品牌在Tik Tok门店播出，带有明显的主播背稿痕迹，在互动和引导成单个话术上比较生硬，播出产品节奏也较慢；时至今日，很多直播间依然只有一个主播和一个摄像头，但太平鸟的店铺直播已经进化到了相对专业的阶段。“为了达到太平鸟的店播效果，大部分品牌都需要加大投入，加快迭代。”

“抄袭”不断，太平鸟变成“抄鸟”？

双11，太平鸟在开售，但在这个大促前夕，它早已深陷抄袭风波，面对舆论质疑导致的口碑下滑，至今没有公开回应。

最近是一家名为“SOS_SEAMSTRESS(以下简称SOS)”的原创服装小品牌指责太平鸟抄袭。10月25日，其认证为“时尚博主”的微博账号发出投诉:太平鸟1:1抄袭了自己的一件衣服。除了把沙滩毛换成了貉子毛，图案、颜色甚至纽扣、蝴蝶结的装饰位置都一模一样。

SOS _ seamless(左)和太平鸟(右)产品展示页面对比来源/微博@ SOS _ SEAMSTRESS

很快，“太平鸟被指多次抄袭”的话题出现在微博热搜。

有网友对比了SOS品牌和太平鸟的两款服装，发现设计相似度极高，几乎找不出区别，但价格相差多达6倍。这件衣服在SOS淘宝店卖568元，太平鸟卖3999元。

“转发这条微博和@太平鸟，发一件原创外套”，这位时尚博主在评论区指责微博说。截至记者发稿时，这条微博已被转发3182次，评论近2000条。

来源/微博@ SOS _裁缝

有网友指责太平鸟不是“初犯”，并翻出其之前抄袭的“黑历史”。比如街头品牌mostwantedlab、annomundi创世纪元品牌服装就曾指责太平鸟抄袭自己的产品；比如太平鸟被指抄袭了国内外很多服装品牌，包括unalloyed、Moussy、offwhite、FREI、maje等。，甚至被艺术家、人文艺术博主、外国视觉艺术家等指责抄袭其作品。

有网友总结出了“套路”:太平鸟专做小众店铺，价格比原版贵好几倍。

面对铺天盖地的质疑，太平鸟的做法是“悄悄”下架涉案商品，但不公开回应。但其告诉红星新闻，“如果真的涉及抄袭，原品牌可以采取法律手段。”

“外界很大概率等不及官方的公开声明。”根据某女装品牌负责人陈宸的分析，因为抄袭，摆在整个服装行业已经不是什么新鲜事了。承认或者道歉只会让错误无限放大。

他告诉菠萝财经，中国服装行业的抄袭情况相当严重，有的是直接抄袭，有的是在借鉴的基础上做一些小改动，很难界定谁抄袭了谁，也很难维权。“有些服装商家用爬虫软件把淘宝上畅销的模特扒下来，然后拼凑出自己服装里的设计元素，这样就能爆款了。”服装行业从业者黄晓举了一个例子。

太平鸟所在的快时尚领域就更夸张了。“快时尚更像是‘快速参考’，借用了维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh，米兰时尚品牌Off-White创始人)的‘3%原理’——你只需要修改3%，就能让某样东西看起来很熟悉，很新鲜。”太平鸟CEO陈曾这样表达他对“参照物”的理解。

但是1:1抄袭发生在一个民族品牌身上，还是反映出了严重的内部问题。

陈宸猜测，直接原因可能是“设计师为了省事”，本质问题在于内部监管。黄晓的观点与此一致。“内部会追究责任，设计部门可以推卸给第三方。”

据陈宸分析，如果太平鸟承认抄袭并道歉，很可能会被这些小众品牌“锤死”，局面会越来越不可控。到时候“敌人”会越来越吃香，会让舆论无休止地发酵。

“你有版权。我下架了。你想借我来煽风点火。我不在乎。”陈宸将此描述为太平鸟目前的精神状态，“对互联网的记忆非常短暂”。如果太平鸟保持沉默，一周后，可能就没有人再讨论这件事了。

来源/微博话题

到目前为止，微博“太平鸟多次被指抄袭”的话题已经被阅读了2.4亿次，11月12日是话题讨论的高潮，而现在，话题热度又回到了低谷。

重营销轻研发的太平鸟能飞多高？

从刚刚结束的促销来看，太平鸟的如意算盘已经“得逞”，“抄袭风波”并没有影响到双11的战绩，但实际上其今年第三季度的财报已经给出了一些危险的信号。

2021年第三季度，太平鸟营收达23.94亿元，同比微增3.92%；归母净利润1.43亿元，同比下降24.66%。总体来看，太平鸟开始陷入“增收不增利”的怪圈，与其线上线下渠道分布、营收、研发的“畸形”比例有关。

2021年前三季度，太平鸟线下渠道毛利率为57.87%，同比上升2.44%；线上渠道毛利率为43.90%，同比下降2.29%。可见太平鸟更依赖的线上渠道的毛利率表现不如线下渠道。

从另一组数据可以看出，太平鸟更注重营销而非研发。前三季度，R&D费用率仅为1.47%，但销售费用率却高达36.06%。“对于拥有四个主要品牌的太平鸟来说，这样的R&D投资能否保持其快速的联合品牌和新节奏，还有待观察。”陈峰说。

关注R&D和营销并不重要。疫情以来，服装行业整体低迷，但太平鸟却越飞越高，杀手锏是“年轻”和“快”。

2020年，马森服饰和蓝海屋净营收双双大幅下滑，美邦服饰亏损，拉夏贝尔关店亏损，但太平鸟却逆势增长，全年营收93.9亿元，同比增长18.4%。

在服装行业从业者方超看来，26岁的太平鸟已经不再年轻，但在所有传统服装品牌中，它是最强调年轻化，也是最努力变年轻的一个。通过年轻的设计、疯狂和品牌联合，推出新品，抓住了年轻消费者，成功逆袭。

根据投资研究平台马殷数研的监测，2020年6-8月，太平鸟女装天猫旗舰店显示，每月新增店铺超过1740家，平均在售SKU超过6000个。据不完全统计，2020年全年，太平鸟已推出50多个IP联名系列，并以每月近5个联名产品的速度推出新品。联名品牌既有新国风，也有动漫影视大IP，包括飞跃、红双喜、弹珠日志、火影忍者、虚拟偶像洛天依等品牌。

为了抓住Z世代，太平鸟还不惜重金请流量明星做代言人。今年6月和10月，官方宣布青年演员欧阳娜娜和艺博成为太平鸟系列品牌代言人。

“太平鸟在正道上。”黄晓说快时尚很难去拼原创。谁在拼“快”，谁就能更快的更新款式设计，保证品牌新鲜感。但问题是，设计师的原创灵感是非常有限和稀缺的，所以很多标榜原创设计的服装品牌都会把设计部分外包给第三方，难免会出现模仿版

太平鸟的“快”延续到了今年。据dataway数据显示，2021年3月，太平鸟女装天猫旗舰店平均SKU数量超过4000个，店铺几乎每天更新。高峰时一天有100多个SKU。

但再次陷入抄袭风波，太平鸟也并非完全免于付出代价。黄晓告诉凯菠萝财经，对于一个擅长跨界联合品牌的品牌来说，被贴上“抄袭”的标签可能不会影响短期销量，但危险的是跨界联合品牌的杀手锏可能效果不好。“一般来说，至少半年时间，跨界联合合伙人都会有顾虑。”

他还提到，有时候品牌联合是为了知名度，但是有了知名度，如果还有很多联合品牌的动作，能够满足用户的留存，就会被认为是内部设计能力跟不上的表现。据了解，太平鸟设计师的薪资在业内并不算高，公司位于宁波，远离中国优秀服装设计师聚集的“北上广深杭”等城市。

其实太平鸟的生存状态，从二级市场的表现就可以看出来。

去年8-10月和今年4-7月，太平鸟的股价分别因为抓住了疫情有利的时机和后直播电商时代门店播报的红利而上涨，但近4个月来股价一直在震荡下跌。截至11月15日收盘，太平鸟股价报36元，市值172亿元，较7月最高点60元下跌逾四成。

太平鸟股价走势图来源/老虎证券

“其实太平鸟这两年已经积累了很好的基础，抓住线上机会在一群传统服饰上逆袭。但要想成为真正的民族时尚品牌，还是要回归最初的设计本身，把资金和人力投入到研发、创作和版权上，而不是一味推新、联合品牌。”方超说。

*应采访对象要求，文中陈峰、黄晓、陈宸、方超为化名。