编辑导语:春节是中国人一年中最热闹、最火热的节日。对于品牌营销来说，春节也是营销努力和大做文章的好时机。本文作者与大家分享13个经典春运案例，并进行分析。过来看一看。

又是一年春节将至，一大波企业春节营销促销活动即将来袭。春节是企业营销的重要节点；春节期间的营销是大多数企业必要的营销选择。本文将谈谈如何做好春节营销。

在这个时间点上，大部分企业都已经做好了春节的营销计划(按照正常流程，10月份就该做完计划开始谈资源了)，现在元旦一到就开始实施。

其实有些企业的春节营销已经开始了，你也可以通过这些马上会出现的春节营销案例来验证我这篇文章的对错。

一开始我问粉丝群的大家:你们觉得春节营销做得好的案例有哪些？

收到的回答中，最多的是支付宝五福、微信红包、苹果的春节三分钟一桶短片、2019年初的什么是Page。

这些确实是非常成功和知名的春节案例，但问题是很少有公司能像微信、支付宝这样把国民应用玩得那么好，也很少有公司能像苹果一样请大导演、花大预算把每一部短片都拍好。今天，我们就来谈谈大多数企业可以借鉴和实践的一些方法。

企业之所以做春节营销，首先是因为春节是一个重要的购物场景。

对于很多行业来说，春节是销售旺季。在节日里储存年货，走亲访友送礼，在过年的时候把东西带回家是非常重要的.....这种全社会都在购物的氛围。因为消费者购买行为的产生需要外部环境刺激来推动。

比如看过去的双11和双12，即使促销力度不大，很多人还是会考虑在这个时间点买些东西，因为购物氛围在这里。

春节也有这样的消费氛围。春节买年货是很多人的行为习惯。即使某些行业的产品不属于年货范畴，也要考虑到很多人发了年终奖，许了年货购物的愿望...比如汽车。

所以对于很多企业来说，春节是一个非常重要的营销节点，企业做春节营销最大的目的就是带货。

为了达到这个目的，让消费者买你，那么最重要的考虑就是给消费者发出行为指令，提醒他们在春节期间“记得给我买”。

比如当年“今年过节不收礼，脑白金也收了当礼物”这种家喻户晓的话。脑白金的消费场景是中秋和春节给长辈送礼，所以春节一到，脑白金就会开始打广告提醒你购买。

90、00年代脑白金的广告打得很凶，一年四季都在无频段、高频打广告。但到了现在，脑白金这个品牌已经基本到了生命周期的末期，广告投放已经下滑。只有中秋和春节会小规模投放媒体，其他时间不会有广告。你看，它的目的很明确，就是抓住节日送礼的场景，然后反复提醒消费者购买。

再比如“春节回家”。这是金六福酒春节期间的营销主题。在这个主题下，还有一个说明文案或者副标题叫“回家是给家人最好的礼物”。文案不错吧？但这句话的潜台词是告诉你，你不能双手空空回家。如果要带礼物，最好带两瓶金六福。

所以金六福的春节广告主要投在长途公路和各种户外广告牌上。如果你想坐火车或汽车回家，你会在沿途看到金六福的广告，它特别提醒你不要忘记在回家的路上买金六福。

再比如洽洽去年春节的广告，“过年回家，带一箱洽洽”。洽洽的这个广告主要放在高铁的站台和车厢上，提醒消费者。

就拿一盒洽洽、春节回家、金六福来说，这些都是在给消费者行为指令，他们的广告也是选择春节回家的场景。当然，除了长途高铁高铁，还可以选择线上年货节，线下超市的堆码物料等等来传播。

像以往一样，在疫情发生前，很多餐饮品牌都会在春节期间推出春运专列。春节前，他们会推出包机、包车送消费者回家的营销活动。其实本质就是锁定年货场景，发出消费指令。

中国人讲究团圆，这是我们民族的一种集体文化心理。尤其是每年春节，这种情绪会更加强烈。这就是为什么我们每年只有规模空前的春运热潮。过年的时候我们总是要回家和家人团聚，也就是所谓的过年。

正因为如此，很多品牌做春节营销，基本都是围绕团圆、亲情、亲情，做温馨、用心的广告，打情感营销牌。比如前面提到的《什么是佩奇》就是这样一个祖孙之间的温馨故事。

还有一点，中国人过年很讲究善意，要体现美好生活、幸福吉祥的意义和追求。所以很多品牌在营销中也会体现这一点。就像经典的“雷米·马丁一开，好事自然来”，就是靠着这么好的抽奖，香港市场一下子打开，然后辐射到内地。

基本上每年春节的这个时候，都会有两个很温暖很贴心的家庭视频画面。例如，2018年，苹果的春节短片《三分钟》由陈可辛执导。

这部片子刚出来的时候我在知乎吐槽，然后被几十个人围攻...我觉得这部片子有缺点，核心是从品牌营销的角度，因为这部片子和苹果的产品、品牌无关，而更像是苹果作为制作方拍了一部片子，在贺岁档上映。

再者，就故事本身来说，我觉得背乘法口诀有点刻意，三分钟倒计时的剪辑和音效也有点太辛苦了。

短片和苹果最大的联系可能就是影片标明是iPhone X拍摄的，当然用手机拍摄的噱头也很大，因为拍摄时使用了大量的镜头和外接设备。

再看2019年，苹果春节短片《一个水桶》，导演贾·。同样的玩法，但影响力没有三分钟大，可能是因为苹果在最近一年也玩过一次同样的套路。

很多人觉得这两部短片不错。其实他们主要是因为有大品牌和导演的光环加持，没有太多商业色彩，没有叫卖，没有产品卖点。他们只是在讲述一个温馨的家庭故事，感动了很多人。

但是到了春节，每个企业都在专注这个方向，千篇一律，没有个性。空说起家人团聚，其实很容易被淹没。前面说过，春节营销最大的诉求方向就是讲亲情，在期待团圆、追求美好意图的消费心理上做文章。大家都在做。

如果以上两部电影不是苹果投的，不是大导演拍的，没有大预算推，只有这两个小故事，还会受欢迎吗？要知道光是三分钟的制作成本就花了700万左右，而且苹果还把它宣传成了电影，投放了大量的户外广告，包括互联网。

在这些广告中，图片都是短片海报和片头，苹果只有一个小小的logo，就像电影公布的广告一样，只宣传电影本身。但是除了苹果，又有多少公司有资格在春节期间做这种不带商业色彩的营销呢？

苹果玩这个游戏已经很久了，比如2020年春节档的短片《女儿》，其中导演提名导演西奥多·梅尔菲角逐奥斯卡金像奖，摄影提名电影摄影导演劳伦斯·谢尔角逐金球奖，主演周迅。还有2021年春节档的短片《阿埝》，导演是2019年获得金球奖最佳外语片的《再会》中国本土导演伊王子女导演。

大品牌+大导演+近乎公益的情感短片，苹果就是这么玩的。奔驰也玩过这个游戏。

2021年春节，奔驰请王家卫拍了一部六分半钟的短片《心的方向》，讲述了年轻情侣、母女、祖孙之间的情感故事。数据也看起来不错，7340万点击量，61万点击量，13万上升量，5.2亿话题点击量。

但是，这个游戏只有大品牌才能玩。

第一，大品牌的春节营销纯粹是做形象，没有业绩压力。不需要推广产品和销售，所以营销内容只能照顾到没有商品。

第二，大品牌，大导演自己带话题，自己带流量。即使短片本身没有足够的爆点，也不怕，因为大品牌和导演本身就是爆点，但中小品牌未必有实力和预算。

同样是汽车营销，我更欣赏宝马的玩法。2020年春节，宝马请宁浩导演拍摄贺岁片《巴伊尔的春节》。同样是大品牌大导演的组合，但是宝马的贺岁片选的非常好。回顾了宝马品牌中文翻译在中国市场的变化。起初，消费者称宝马为“巴伊尔”(带有草原色彩)，但后来它变成了“宝马”。

在电影《巴伊尔的春节》中，通过一个感人的情感故事，宁浩将宝马诠释为父母和我——即宝马的三个字母是分开的，B是巴爸，M是马妈，W是沃我。

2021年春节，宝马延续了这一主题，打造了“爸妈窝，一起过年”的营销玩法。本次宝马春节营销不仅传递了情感价值，更有独特的品牌印记，对品牌logo的花式演绎赢得了消费者的青睐。

关键是宝马这两年的春节营销很有纪念意义，看完宝马的解读你也忘不了。以前我们习惯叫宝马“别碰我”(这也是宁浩做的)。现在宝马试图让人提起宝马，总会想到“爸爸妈妈”。

这是我认为春节营销的正确姿势。它不仅传递了文化情怀，还带有独特的品牌印记。将品牌价值和春节情感结合起来，对于春节营销来说非常重要。

按照这个标准，我觉得近几年的大苹果春节档电影都不如早些年的。

比如2015年苹果的春节短片《老唱片》，虽然也是全明星阵容——导演许鞍华，制片设计师张术平，摄影师杜可风，讲述了一个女孩，在听到她奶奶年轻时录制的唱片后，改编了唱片里的歌曲，用iPod重新录制给她奶奶听。表现了深厚的感情，传达了苹果对人们生活的意义。

还有2016年苹果春节的短片，由港著名导演关执导。短片讲的是台湾省著名歌手李宗盛和他的徒弟李剑青、白安手持iPad Pro，将新年歌曲《恭喜你》改编成《给你的一首新年歌曲》，也展现了苹果产品为用户创作提供的灵感和创意。

这种品牌价值和春节情感的结合，我觉得是春节营销的首选。具体怎么组合？有两种方法。

第一种是品牌名称组合，这也是目前可以看到的常见方式。

比如王老吉春节呼吁的吉文化，“过个吉利年，喝王老吉”。德芙巧克力的“一年比一年幸运”，泸州老窖的“一年比一年香”，因为泸州老窖卖的是浓香型，品牌对它的鼻祖有吸引力。

春节的这些营销主题带来的不仅仅是品牌，还有用心良苦的美好寓意。同时，他们也在对消费者进行行为指导。

第二种方式是春节营销中品牌文化和理念的融合。

在这方面，我最喜欢的春节营销案例是耐克2020年春节的营销主题“过年不收”。

在传统的春节，我们讲究和谐、和睦、包容。但不符合耐克的体育精神，因为耐克关注的是竞争，争强好胜，敢为人先。

所以耐克讲一个主题“元旦不收”，既紧扣新年的时间节点，又表达了耐克的品牌精神。这个主题帮助耐克跳出了很多同质化的春节营销。

到了2021年，耐克又做了一个营销主题，叫做“没有心就没有不可能”。过去，我们在春节问候中常说“心想事成”。但是耐克说，仅仅思考是不够的。你要下定决心去做，然后才能做到。

这个主题也让人想起耐克的经典“只要心够坚定”。

这两个主题是耐克找到的差异化，也是耐克找到的新年与品牌表达的结合。

另一个例子是可口可乐。

我们知道，这两年春节营销最大的变数就是疫情。2020年春节，因为突发疫情，很多人没有回家，没有成年。2021年春节和今年春节，很多地方因为疫情，号召大家就地过年。

去年下半年，我负责公司春节几个品牌的营销策划。当时我和同事商量2020年春节过后，大家会更加珍惜21年的春节，人们会更加珍惜和家人亲人团聚的机会。这是春节新的非常重要的营销方向。

比如我们看看可口可乐2021年的春节营销。其营销主题是“新年心意”。可口可乐拍了一组短片，讲述三个年轻人的故事，来表达他们对春节的感受。

有一个关于其中一个女孩的故事。以前一到春节，她就觉得家里很吵，到处都挤满了亲戚。她还被拖去表演才艺，晚上还得和亲戚家的孩子睡一张床。2020年春节后，她很怀念那种喧嚣，觉得那是年味。

另一个小男孩的声音是，以前过年要给父母跑腿，然后要下楼买酱油，然后要买葱和蒜，然后要买可乐，玩不好游戏。现在，他怀念为父母跑腿的日子。

还有一个故事，讲的是以前回家有多难。飞机换火车，火车换公共汽车。山里的土路颠簸了几个小时，屁股都抽筋了。现在觉得回家吃外婆做的零食还是很值得的。

可口可乐拍摄的这组故事非常贴切，真实，符合当下人们的心理，很容易让人感动。

在传播这三部短片的同时，可口可乐还同步推出了一套发声瓶。三个瓶子上的文案分别是“我发现最有意思的是____________ _ _”，“我再也不会想当然的______”和“我现在很期待___________”，然后让消费者走。这是一个非常适合当下春节环境的营销案例，也充分体现了可口可乐的人文情怀。

春节又有什么新的营销方向？即疫情会增强人们的健康意识和卫生意识。因此，我们可以将一些传统的过年习俗与注重卫生、锻炼身体、均衡营养的新的健康生活习惯结合起来，倡导新的过年习俗。比如春节假期，经常运动，走亲访友戴口罩，衣物消毒刷新等等。

比如今年春节和冬奥会的时间节点是连在一起的，肯定有一些企业的春节营销计划会和冬奥会挂钩。但是春节和冬奥会怎么结合呢？一种方式是在春节期间倡导运动，或者提倡“天天向上”的态度，这是新年愿望和体育精神的良好结合。

不过在这里提醒大家，冬奥会的积分不要乱擦，并不是官方赞助商使用冬奥会等元素才是侵权。

有同学问我，碧桂园春节“合家团圆碧桂园”营销案例好吗？从单个文案来看，这句话很好，简洁朗朗上口，通过押韵正确识别了碧桂园的品牌名称，加强了碧桂园和家的联系，是一个很好的主题。

但是，营销推广并不是只有一个主题。你必须专注于主题来发展想法、内容和活动...而“家人团聚”是很大很大的主题。给你这么宏大的主题去思考思路，策划用户互动活动，并不容易，因为不聚焦。

(碧桂园2021年春节就是要重点把兵当宣传员)

对于春节营销来说，空泛泛而谈家人团聚很难做出感人的内容，也很难做出特色和记忆点(春节期间大家真的都在谈这个)。

做春节营销，我建议一定要围绕某个春节元素，做得更深更丰富。通过这个小点，可以传达品牌对春节的理解，做一个引爆点，做一个记忆点。

春节和过年习俗的元素真的非常丰富，春联、祝福、红包、生肖、生肖、回家、除夕、春晚、走亲访友...

再看支付宝，这么大的企业和品牌，只有一点——“福”作为春节营销的核心。多年来，支付宝五福已经形成了一个民族记忆。2019年春节，支付宝还找了大牌导演拍摄年夜饭短片，许鞍华为支付宝拍了9分30秒的春节短片《七里地》。

本片讲述了一个三代同堂的家庭，70年来在家里贴“福”字的执念和传承。影片中有两句话，叫做“幸福在哪里，家就在哪里”和“幸福到了，家就到了”。“福”字反映了我们对家的信念和对节日的期望。

导演通过“福”字巧妙地反映了整个春节的仪式、习俗、信仰和传承。这是支付宝的春节营销。就像微信的红包游戏，整个春节营销都是用一个红包来呈现的。

再比如2014年央视春晚公益广告《筷子》。

这部短片的创意之所以出彩，是因为它通过一双小小的筷子承载了中国人几千年的情感。妈妈教女儿用筷子，筷子代表传承；爷爷用筷子蘸菜给孙子品尝，筷子代表开悟；餐桌上，让长辈先动筷子，筷子代表礼仪；过年拉邻居回家吃饭，也不过是“多散双筷子”，筷子代表睦邻友好。

没有这双筷子，整个创意就失去了灵魂和内容的主要载体。

按照筷子的思路，我也可以拍一个以筷子为主题的春节短片。因为我们说今年，很多人选择不回家，一个人在异地过年。我可以用筷子来表达远方父母和在大城市工作的孩子之间的这种情感。

具体思路是这样拍的——镜头先扫过一间出租屋的餐桌，我们看到餐桌上扔着很多双一次性筷子，可见这间屋子的主人经常一个人在家吃外卖。

这时，响起了敲门声。我们的主人公，一个年轻人，习惯性地起身去开门叫外卖，却发现收到的是一个用布包着的快递。打开后发现是爸妈送的各种年货和家里做的各种吃的。

然后，包底还有一双崭新的筷子。因为过年的习俗是换上新筷子。

这时候家长又打电话来问孩子有没有收到快递，叫他好好吃饭。虽然不能和父母一起过年，但是一双筷子把两地连在一起，让距离不再遥远。

因为筷子是成对出现的，所以我们的营销主题可以叫“当你们在一起的时候，你就不孤单了”，把筷子做成一个符号。

而且品牌在推广的时候，还可以把筷子做成文化创意产品，作为新年礼物送给消费者，或者直接用来搭配产品销售。比如筷子的产品设计，一根筷子上有父母，另一根筷子上有我。我女朋友在一根筷子上，我在另一根筷子上。

再比如黄道十二宫。

2022年是虎年，我们也可以围绕老虎传播思想。在围绕生肖的春节营销案例中，我认为最成功的案例是百事可乐的2016年春节案例。2016年是猴年，于是百事可乐邀请六小龄童参与营销活动，不仅拍摄了“猴王一家把音乐带回家”的情感广告，还用猴王的脸贴上了猴王纪念罐产品。

因为孙悟空和孙武空可以说是中国最大的传统文化IP，几乎每年都有以西游和孙悟空为题材的影视作品上线。所以百事借助美猴王IP取得了非常好的传播效果，纪念罐产品一直缺货。

当时网上有个话题，就是网友号召六小龄童上春晚，因为猴年春晚离不开孙悟空。这个话题也赢得了网友的广泛讨论和支持。当然，这离不开百事可乐的贡献。百事在这场营销战中，抢占了当年春天的两大IP，一个孙悟空，一个春晚。这种营销不受欢迎，简直不可理喻。

再比如生肖，去年1月28日，福特中国在其官方微博上发布了一张海报，上面显示“2021中国马年”。

这张海报很快引起了热议，因为2021年是农历牛年...网友纷纷表示，福特这么大的公司，分不清牛马？于是福特迅速冲上热搜。最后，福特回应称，这是因为2021年是福特先锋纯电动SUV——野马Mach-E的第一个国产年，所以简称为中国马年(野马就是大家口中的福特野马)。

虽然福特的玩法有些争议，但是围绕十二生肖打个梗，开个小玩笑，营销效果还是很不错的。

除了生肖，还有年兽。

年兽是民间传说中每年除夕都会出现的邪恶野兽。人们燃放鞭炮和贴春联来吓唬年兽，这已经成为春节的一个重要习俗和中华民族的象征之一。

2013年春节，麦当劳春节广告塑造了一个可爱的年兽。而不是传说中的凶残，变成了形象可爱，表情讨喜的可爱宠物。这个年兽变成了吃货，到处找人讨要麦当劳春节的新品，比如新一念包，红豆派等等。不仅充分宣传了麦当劳的新产品，而且年兽的形象也成功亮相，赢得了消费者的喜爱。

要知道那还是2013年，在流行游戏和盲盒流行的今天，麦当劳这种年轻的猛兽还能玩出更多花样。

包括2021年春节苹果发布的贺岁短片《一年》，也刻画了一个可爱的年兽形象，用它来演绎小女孩和家人之间的温馨故事。年兽也象征着面对未知和恐惧，找到内在的力量。苹果用年兽重新诠释了中国民间神话。

这些案例都是对春节元素非常成功的运用。他们围绕某个形象和载体来完成整个春节的品牌表达。

其实春节的元素是很丰富的，只要用心就能找到。比如2020年苹果春节的短片《孩子》中的娇子，一条线索就是包娇子。那么我是否可以用饺子这个元素进行整个春节游戏，把饺子放大，饺子和饺子怎么包，用什么馅，想象力非常丰富空。

以宠物为例。如今，宠物经济已经形成。宠物是重振品牌，打动年轻人的利器。猫狗已经成为很多家庭的一部分，就像家庭成员一样。所以我们也可以从猫和狗的角度来谈家庭和亲情。像之前一样，向客户提到了用狗做春节营销的创意，创作了短片《一只狗的归途》，用狗来讲述游子的家的故事，包括设计了狗的表情包拜年。

就像刚刚过去的哔哩哔哩跨年晚会一样，其主要广告的核心元素是用手势燃放的烟花。烟花，焰火，这也是典型的春节元素。

像前面提到的春节和冬奥会的结合，我也可以把整个营销集中在一个春节元素上——雪花。

从小时候牵着奶奶的手去乡间小路滑雪，到长大后去国际赛场滑雪。从奶奶剪刀下栩栩如生的雪花剪纸到滑雪场飞溅的雪花。我们可以通过一片雪花讲一个故事，甚至可以把雪花拟人化，赋予它生命，做一个小雪花的虚拟形象，从而展开营销。

元素丰富多彩，什么都找不到，只有想不到。除了这些有具体形象的“物品”春节元素，我们还可以重点选择春节中的行为和习俗元素。

比如我会专注吃年夜饭做春节的营销。比如我以前服务白酒品牌的时候，也向客户建议做年夜饭，结合一些文化IP(地方历史博物馆)，复制历史上的名宴，打造宴会IP，比如唐朝的烧尾宴，韩熙载的夜宴。比如马爹利，最近和故宫合作，打造了“千年宫宴”。

还有前面提到的“过年回家，带一盒恰恰”。

我们已经分析了这个主题。是促进消费的行动指令，是销售性质的话语，不是传播性质的话语。所以仅仅喊这个口号并不能打动消费者产生共鸣，形成话题和关注。围绕这个主题，我们还是要有所作为。

怎么做？首先我们来看一下洽洽的消费场景。是一个人看完戏放松一下吃的，或者是一群人聊着聊着吃的，可以把重点放在春节晚会的元素上。

比如我拍了一部关于过年相亲的短片。小伙子一到家，就被父母带去相亲。男女都被逼相亲，不知道说什么好。他们互相盯着对方，气氛越来越尴尬。幸运的是，桌子上有一盘恰恰...这一集的主题是“有了恰恰，过年相亲不尴尬。”回家过年，带一盒恰恰。"

比如，我会拍一部关于探亲的短片。一个大城市回家过年的小伙子，刚坐到饭桌上，就被各种亲戚问“你每个月挣多少钱？”“买房子了吗？”“你怎么还没结婚？”“你什么时候带女朋友回家？”...眼看气氛越来越差，桌上有一盘恰恰是好事...这一集的主题是“有了恰恰，春节晚会更和谐。”回家过年，带一盒恰恰。"

聚会上，两个母亲互相攀比，吹嘘自己的孩子更有能力，两人即将大打出手...比如亲戚家的熊海子回家了...这些都可以成为“过年回家，带一盒恰恰”的理由。

这些内容可以产生话题，产生讨论，引起消费者对春节回家为什么要带一盒洽洽的认同和共鸣。这是内容话题和行动指令的营销组合。

本节介绍如何围绕春节元素进行营销，包括各种形象元素、行为习俗元素、场景元素。

总之，做春节营销，关键是要找对元素，找到一个非常微妙、精致、具体、非常小的核心点，用这个核心元素来承载内容和活动，包装你的整个春节营销玩法。那么你做的春节策划就足够犀利，足够有意义，在同质化的春节营销中跳出来。你选择的元素越小越具体，它的驱动力和吸引力就越强。

近年来，一个很重要的营销趋势是营销活动的品牌化和IP化。企业不仅在做营销活动，也在打造活动品牌。把活动办成了品牌，有固定的名字和logo，有固定的时间节点和仪式参与感，有固定的主题和内涵。

春节营销也是如此。很多企业把春节活动作为一个IP来运营。

比如百事的“把音乐带回家”从2012年开始，到今天已经11年了。每年春节，百事可乐就开始围绕“把音乐带回家”的创意内容进行传播。百事今年的春节营销已经开始了，大家可以去看看百事今年都做了些什么。

“把音乐带回家”其实不仅仅是百事可乐在春节期间的品牌营销活动，也是百事可乐、施乐薯片、纯果乐(后来的七喜、美年达等)几个品牌共同的春节游戏。)，既让消费者把这些带着“乐”字的品牌带回家，也让品牌自然而然地融入春节回家的喜庆氛围。

百事可乐这样玩有什么价值？

一方面，这款游戏汇集了百事可乐不同品牌的代言人，利用他们的全明星阵容，拍摄一部搞笑或温馨的贺岁微电影，让“把音乐带回家”成为消费者每年的固定期待，最大限度利用百事可乐的明星阵容，形成传播合力。

另一方面，虽然每年的主题都一样，但百事每年的玩法都不一样。比如上面提到的2016年的孙悟空；还有2019太空主题的摘星者，致敬中国上一年的39次航天发射，位居世界第一。百事可乐2021年的新年广告也很动人。讲述了外卖配送员和希望小学老师两个普通人的暖心故事，向普通英雄致敬。

今年的百事可乐春节短片已经推出，还汇集了王嘉尔、邓紫棋、李习安、罗伊、刘昊村等代言人。，主题为“来自百事公司的最美好祝愿”。我的《传神文案》这本书对百事可乐“把音乐带回家”这个IP进行了完整的解读。有兴趣可以看看。

除了百事可乐，舒肤佳的“洗手吃饭”从2015年开始，到今天已经7年了。

舒春节营销的缘起是《中国新闻周刊》于2015年在微博平台发起“一句话感动中国春节”活动。在3000多名网友的投票中，“洗手吃饭”以26.3%的得票率高居榜首。

对于想家的游子来说，春节经历了漫长的旅途，父母的一句“洗手吃饭”蕴含了最深的关怀和感动。这句妈妈的口头禅和一句简短的话，会让你一听就知道是家人团聚。

除此之外，饭前洗手是我们从小被教育的常识和习惯，也是舒肤佳的典型使用场景，充分展现了产品的清洁杀菌功能(尤其是近两年，这个很重要)。也就是说，“洗手吃饭”奠定了舒肤佳的产品消费基础，体现了舒肤佳在消费者生活中的意义和作用。

因此，舒肤佳一直围绕“洗手吃饭”开展春节营销，形成了自己的品牌记忆。

可见每年都是“洗手吃饭”，只是不同年份的营销方向不同，有保健、健康公司、健康集团年。

其实企业不需要做那么多的品牌营销活动，因为你每做一次活动，都需要一笔钱来宣传活动，告知消费者，从而达到用户的触达，获得客户。IP化活动的实践是帮助企业节约资源，不断积累品牌资产和粉丝基础。

但是，打造赛事IP和赛事品牌，并不意味着企业每年、每次做活动都要做完全一样的事情。而是在同一个主题的指引下，每个活动都要做出独特的方向和全新的内容。比如春节的IP，可以根据每年春节不同的文化特点和社会心理来设计。

以上是我对春节营销的思考。最后祝大家元旦快乐！2022新的一年，你的身体朝气蓬勃，工作更有力量！明年见。

专栏作家

空手，微信微信官方账号:空手(ID: firesteal13)，人人都是产品经理专栏作家。广东广告集团|策略组总监。

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