王诗琪，世界网络运营商

在等待了一年零三个月后，“淘宝神店”日和荣美(以下简称“荣美”)终于摸到了a股的大门。10月14日，荣美启动申购，拟以33.16元/股的发行价登陆创业板。

这个过程并不容易。荣美经历了深交所三轮问询，51个问题，公司经过了严格的审查。幸运的是，一切顺利。

在过去的一年里，荣美创始人郭健和温迪迎来了他们的第二个孩子，他们的淘宝店也开通了直播的新赛道，从去年2月开始，观众在20万左右，多次突破百万人次。去年，荣美整体营收和净利润分别创下8.5亿元和1.6亿元的新高。

荣美，成立于2006年，是典型的“夫妻店”。两位创始人都拥有清华大学的MBA学位，其中郭健毕业于北京大学。荣美被称为“淘宝神店”是因为早些年只做“秒杀”，0促销居然做到了0库存，销售增速惊人。

上市后，郭健和温迪直接或间接拥有荣美73.68%的股份，股份均分。他们对公司的治理有同样的发言权。长期以来，夫妻分工明确——懂财务的丈夫是董事长，爱服装的妻子是总经理，关心产品、R&D、设计的妻子负责。

郭健、温迪和他的妻子

按照目前的发行价，荣美上市后，其市值约为76亿元，那么这对80后夫妇的身家将超过55亿元。

2006年，当25岁的电信公司员工Wendy决定开一家淘宝女装店时，可能很难想象15年后，这家淘宝C店会带着她去a股市场敲钟。

2020年，荣美营收8.5亿元，其中99.69%来自五金皇冠淘宝店“荣美高端女装”。除了一家淘宝店和两家天猫店，荣美还开了微店，但销售额极低，2020年甚至不到一万元，可以忽略不计。

荣美还有另一项重要资产。15年来，其淘宝店铺累计粉丝559万，好评率99.94%。是平台认证的“超高回报店铺”——2020年超9万顾客购买5次以上。

“荣美是以高品质、高性价比的产品为基础的。没有这个基础，荣美就没有存在的价值。”荣美的董事长郭健曾这样总结。

高品质、高性价比是荣美的“基因”。

Wendy一开始是靠江苏常熟服装厂外贸精品单的最后一批货起家，攒下了第一批忠实粉丝，吃到了代工厂产能外溢的红利。这些商品质量不输大牌但是价格低很多，很划算，但是数量少，所以荣美后来干脆把销售模式改成了“秒杀”。

这些年来，即使荣美是很多代工厂的大客户，但强调性价比、小订单、快速迭代的传统一直延续着。

比如，除了皮草，荣美佳的产品均价在200-300元每件，毛利率长期维持在40%-45%，比传统服装企业低10-20%。

荣美也充分体现了线上服装企业的“快”。

在过去的三年里，荣美平均每年售出约4000件SPU(标准化产品单位，不包括颜色和尺寸)产品。规划设计按周滚动，一周可以更新三次，生产计划根据之前的销售情况不断调整。

相比之下，以供应链强、流通快著称的快时尚品牌ZARA每周更新两次，而在大多数中国传统服装企业，更新频率都是以“季”为单位。

因为速度，让大多数服装企业头疼的库存问题，在荣美这里得到了很好的解决。当年产销量占比超过80%，缺货率很高。因此，荣美有一个“奇怪”的传统，几乎不打折，员工内购平均折扣高达8折。

这大概让很多服装主眼红。

自去年7月首次提交招股书以来，融美在一年多的时间里经历了三轮问询。深交所询问的51个问题中，涉及规划设计、生产方式、股权结构、经营数据真实性等。，细致严谨。比如针对交易客户的真实性，是否存在刷单行为，深交所不仅要求融美核对订单地址是否与客户ID对应，还要求出示与部分客户面谈的证据。但荣美通过多方核实确认公司不存在刷单行为。

其实在一定程度上，这些质疑也能代表大众对淘品牌的质疑:淘品牌有原创设计能力吗？纯线上销售能否实现规模和效益的持续增长？为什么一个夫妻档淘宝店要去a股？

荣美的回应可以换成一句话:不仅仅是“淘品牌”，还是真正成熟的品牌。

从硬性指标来看，衡量一个品牌是否站得住脚，至少应该包括产品的独特性，体现在R&D和设计能力上；用户的认可体现在复购率和好评上；业务的可持续增长体现在收入和利润上。

荣美约有40名设计师，平均每年设计1380多个。人均产量与浪子、锦鸿等上市服装集团持平甚至更高。

荣美虽然以代工为主，但40%以上的产品和原材料都是荣美自己采购或指定的。

在荣美，创始人Wendy主管产品。荣美的产品设计一直符合她的审美，日式，简约，风格并不独特，但她非常重视面料，长期周游世界寻找优质面料。荣美的强势产品也是对羊绒、丝绸等面料要求较高的产品。这也形成了容美独特的风格。

此外，在稳定回头客的同时，容美的用户数量还在稳步增长。2020年荣美新增客户23万，2019年17万。

市场基本稳定。过去三年，荣美营收和利润稳步上升，营收从2018年的7亿增长到2020年的8.5亿，净利润从1亿增长到1.6亿。复合增长率高于纺织行业平均水平。

荣美并非没有担忧。

目前荣美的消费群体集中在华东一二线城市，其中近九成是女性，消费能力较强。这本来就是一个高价值的消费群体，只是年龄大了一点。据融美招股书显示，其超过一半的用户年龄在36岁以上，其中41-50岁占比最高，占比24.93%。或许，荣美应该考虑如何更讨好年轻人。

数据来自荣美招股书

此外，荣美坚持单一品牌、多品类。除了强势的女装，还开辟了男装和童装的产品线，但是音量相当低，统一在荣美高端女装淘宝店销售，认知度低。第二条增长曲线的缺失，意味着容美未来可能很难有营收规模的跨越式增长。

最后，整个服装行业的线上渗透率确实在快速增长，可能在不久的将来会达到50%，但是一半的业务还是线下的。对于荣美来说，做了15年的电商，是时候脚踏实地试一试了。

本次上市，荣美拟融资6亿元，用于现代制造服务基地、设计研发中心、信息系统升级、线下展示中心四个项目，扩大产能、加强研发、增加渠道。从这些项目的目标来看，荣美确实想在跨品类发展和线下渠道的拓展上做出努力。

容美作为最早的“淘品牌”之一，速度并不快，但相对稳健。同时，韩都衣舍2017年营收18亿，但净利润刚刚过亿。去年5月，韩都衣舍突然停止上市辅导，暂停主板IPO之旅。

对于荣美来说，上市是一个机会。在它之前，有很多从淘宝天猫起家的品牌成功上市，比如更早的“电商面膜一号”于佳卉、小狗电器、三只松鼠，还有这两年的明星菜鸟完美日记。他们通过资本实现了跨越式发展。比如线上起家的三只松鼠，现在收入稳定在100亿左右，已经不再只是一个电商品牌。2020年，其线下业务占比26%，预计今年将进一步提升。

纵观这些品牌的发展，基于电子商务的销售模式重塑了后端供应链、R&D设计体系乃至整个公司的组织架构，是一种全新的品牌运营模式。俊美也是。成功上市后，能否为消费者创造惊喜？