编辑导语:拼多多火了之后，除了拼多多常见的团战模式，拼多多的很多果园也深受用户喜爱。他们通过日常登录和转发裂变来获取能量。经过长期的积累，他们终于得到了实实在在的果实，也收获了不少的口碑。本文作者分享了品多多“多多果园”的营销场景构建。让我们一起来看看吧。

在水果价格越来越高的当下，“樱桃自由”已经成为网络流行语，能否随意购买樱桃实际上已经成为衡量经济自由的标尺。似乎我们看到了大家的“水果焦虑”。很多果园种树，免费收水果，很受欢迎。用户都是农民，扛着喷壶，成为“云上农民”。

多多果园是品多多里的一款养成游戏。点击它将允许您选择一种水果进行种植。通过分享、浏览、点餐等行为获取水滴，每天浇水灌溉，看着自己种出的果实，从种子中发芽，长成一棵果树。最重要的是，开花结果后，品多多会免费送你一箱你种的水果。

多多果园上线以来，高峰时每天可以种植超过200万棵树。

据媒体报道，2020年第一季度，多多果园日活跃用户达到5000多万，较年初增长1100万，每天配送水果超过100万斤。2019年10月10日，褚橙与拼多多达成战略合作协议。用户在多多果园浇水抽奖将有机会获得褚橙种子。果实成熟后，用户可以直接从基地领取褚橙。

疫情期间，多多果园通过与用户互动娱乐的方式免费赠送水果，帮助部分贫困地区消费水果库存，不仅给果农带来了实惠，也为品多多赢得了口碑。

多多果园设计了两个基本元素:水滴和肥料。让浇水的果树生长，化肥可以加速果树的生长。多多果园也做了多场景的延伸。除了果园的日常任务，水滴和肥料还可以通过积累星星来换取水滴、肥料和特效道具。同样，多多农场收获的金币也可以换成水滴和肥料。

果园每次浇水都会有一定的等待时间。随着果树的生长，时间间隔逐渐增大。一开始等待时间是8s，不会引起用户太大的抵触。随着果树长到15s，用户已经适应了8s的等待间隔。虽然觉得有点长，但还是可以接受的，而且这个时候果实已经长好了。最后长到了33s。这个时候，即使用户觉得等待时间太长，也不会轻易放弃游戏，因为他们已经付出了很多时间，看到了就能收获果实。

多多果园浇水等待时间的设定，充分抓住了用户的心理，促使用户在等待过程中多做任务来兑换特效道具，减少等待时间，或者浏览商品，进行购买。

另外，在果树生长后期，化肥的作用开始凸显。说明养分消耗加快，果树生长减缓，需要及时补充化肥。

化肥的获取难度要比水滴大得多，用户必须完成订购或抽取新人的任务才能获得。在结果后期，可以通过增强肥料短缺感，增加肥料获取难度，诱导用户做平台所期望的行为。

图1:多多果园游戏页面

图2:多多果园产品结构

多多果园是一款养成游戏。在营销场景的构建上，培育游戏可以通过让人欲罢不能的游戏体验产生大量的点击和互动，从而产生更多的用户互动机会，最终达到留住用户并慢慢转化的目的。

拼多多的用户以女性为主，年龄大多在25-35岁。这个范围以家庭主妇为主，购物首选实惠；用户分散，主要集中在人口密度较高的省市，如广东、山东、江苏等地的二三线城市。这些用户对价格很敏感。

图3:拼多多客户画像；来源:艾瑞数据

多多果园准确把握了品多多顾客的心理。对于这部分客户来说，游戏的实果奖励是有吸引力的，对游戏有一定的容忍度。每天只需要一点点时间，就可以免费获得水果；虽然果实不多，但是用碎片化的时间玩游戏，不仅能消磨时间，还能获得果实。而且从果园农场拿优惠券非常划算。

对于用户来说，参与游戏的动机是为了获得奖励。根据马斯洛需求层次理论，奖励主要分为两种，一种是外部奖励(物质奖励)以获得实际利益，另一种是内部奖励(精神奖励)，主要满足用户的自我实现感、荣誉感和虚荣心。多多果园传承了品多多的基因——实利实利；因此，多多果园的底层逻辑和核心是通过提供激励或利益来激发用户的参与动机，用户可以在产品中产生拉新、留存、回购等行为，以获得回报。

图4:多多果园用户参与动机

1.奖励明确，操作门槛低

用户的想法很简单，也很聪明。他们会在脑子里快速过一遍这件事的投入产出比，在得知每天用小指头一指就能得到实实在在的果实后，会欣然加入。

为了提高用户的参与意愿，首先要考虑的是用户的行为成本，包括游戏的参与入口是否明显，任务完成的可操作性是否足够强，指定用户的行为是否简单，所需的心理成本和实际成本是否足够低等等。

很多果园种树只需要用户点击水滴即可浇水，操作简单，几乎不需要成本。邀请朋友来水的心理成本更高，但相应的回报也更高；一方面回报要明显超过用户要求的成本，另一方面要明确传达给用户的认知。比如很多果园，果树下总会有“成功前剩余次数”，会刺激用户保持活跃。

2.结合产品的核心功能

许多果园用用户可能产生的商业价值来交换一定的物质价值。

结合平台的核心功能设计任务，尽可能在指定的用户行为和用户期望频繁发生的行为之间画等号，以创造最大效益；例如，作为拼多多的电商平台，GMV(交易总额)是其最重要的核心指标之一。用户下单、收货、加入购物车都是积极的行为，都是平台鼓励的行为，所以都得到了水滴。

3.构建合理的积分体系。

积分是一个抽象的概念，即完成相应任务的中级奖励。比如多多果园下单后平台配送的水滴就是点。中间奖励是指它不是用户的最终目的，它是用户获得最终奖励的中间媒介；之所以加入这种中间媒介，一方面是因为通过数字化将等级和权利更加清晰的量化，另一方面是因为对用户成长阶段的划分更加灵活。

在很多果园中，合理设计哪些任务可以赢取积分的规则，每个任务分别可以赢取多少积分，实时分布还是周期分布等等。用户可以清晰感知积分的奖励规则和条件。同时，积分最终可以兑换的果实也动态清晰的展现在用户面前。

4.加入友情相关的互动机制，实现裂变。

无论是从促进创新的角度，还是从活动最大化的角度，在任务设计中加入友谊链都是必不可少的。连接到网络上的参与节点越多，果园的网络效应就越大，游戏的生命周期也相应变长。

不仅如此，好友的参与可以增加现有用户的参与认同感，社交排名的引入可以激发用户的自我实现心理。

5.构建闭环留存客户

整个多多果园是一个闭环。随着档次的提高，很多果园利用牧场和农场让用户停留的时间更长。果园和农场牧场是有关联的，都是农业的一部分，会让用户自然不矛盾，牧场和农场的收成可以用来帮助果树生长。

同样，农场和牧场的页面也充斥着各种优惠券和任务来引导用户。当用户离开这两个页面的时候，首先想到的不是关掉拼多多，但是返回的页面还是一个果园，用户不知不觉就花了很多时间。

果园、农场、牧场的有机结合，给了用户更多的选择，同时也增加了更多的诱导方式。

场景成为构建银行与用户连接的核心接触点。可以促进手机银行的活跃用户和粘性，达到刷新、引流、促进活跃度、黏住客户、产品营销等多种目的。

从多多果园可以看出，场景搭建首先需要乐趣，用户能够感受到刺激和挑战，并得到及时的反馈。然后就是好玩，最好是用户一眼就能玩的小游戏，难度适中，流程流畅合理；然后根据目标客户画像和产品的核心功能，设定合理的积分规则和奖励。最后，为了吸引更多客户，提高留存和转化率，一方面可以引入社交元素，另一方面可以结合多种金融和非金融场景，打造闭环。

当然，银行的风险合规、客户服务、创造的价值和拼多多是不一样的，所以营销场景的构建是一个需要长期考虑的问题。

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