作者|蓝莲花很精彩

品牌和主播的矛盾终于爆发了。

10月20日，很多用户早早地就蹲在李佳琪和维雅的直播间里，等待被誉为“年度最努力”的欧莱雅安瓿面膜预售。但没想到，就在双11的前一天，欧莱雅官方直播间的同款产品比两大主播直播间的还便宜。

直播间里立刻有用户投诉被骗，指责欧莱雅虚假宣传。昨晚，李佳琪和维雅宣布暂停与欧莱雅的合作。今天凌晨2点左右，欧莱雅道歉。今天早上，欧莱雅道歉，冲到微博热搜第一名。

围绕主播和品牌之间谁对谁错，是大主播欺骗了消费者，还是品牌欺骗了大主播，这一事件引发了消费者的大讨论。

有人觉得欧莱雅太丑了，不能吃。既然承诺头部主播的直播间是最低价，那就不应该私底下搞小动作。

但是和过去相比，消费者已经站在大主播这一边很久了。在这场风波中，舆论的声音更多的是在品牌方。

有人把主播比作二流子号贩子，说商家长期受二流子号贩子之苦。因为主播的存在，商家的产品卖的贵，却不赚钱，消费者买的贵，还在直播间里蹲着浪费时间。钱在哪里？都在主播手里。

有分析认为，两位超头部主播的权力过大，不利于新消费行业的发展。毕竟像欧莱雅这样产品力强大的品牌是受制于KOL的，那些完全依靠流量玩法的“新国货”在KOL面前毫无还手之力。

这是维娅和李佳琪在双11首战之后，第一次受到粉丝和品牌的挑战。

就在刚刚(11月18日)，欧莱雅发布了对此事件的最新解决方案。双11预售期间，欧莱雅将对消费999元以上的用户赠送200元无门槛优惠券，消费999元以下的用户赠送499优惠100元优惠券。这些优惠券的有效期是2022年6月20日。

来自粉丝层面的压力会随着欧莱雅最新解决方案的发布而暂时告一段落但品牌与主播之间的博弈还会继续。

是主播被品牌欺骗还是品牌被头部主播欺负？让我们重新检查这件事。

10月20日，欧莱雅安平面膜pro同时在维雅和李佳琪直播间预售。50个口罩的价格是429元，计算出来的单价是8.58元。

就在消费者沉浸在买到最便宜面膜的喜悦中时，发现双十一当天，居然有人在欧莱雅直播间支付257.7元，买了50个同类型的面膜。这个消费者退出了，明明主播承诺了最低价，为什么别人手里的价格比自己的低那么多？

每个人都向李佳琪和维娅征求意见。11月17日，两名主播发表声明，称与巴黎欧莱雅品牌进行了多轮谈判，但未达成一致，并强调如果巴黎欧莱雅24小时内没有给出解决方案，直播间将自行制定赔偿方案。声明一出，既向消费者传达了直播间负责任的胸怀，也顺便把枪口转向了巴黎欧莱雅。

18日上午，巴黎欧莱雅也做出了回应，称消费者之所以在直播间获得最低价，是因为平台和门店的999减200的优惠券叠加在一起，而要享受这些折扣，需要达到一定的消费门槛。

而主播商家各持己见，网友也在议论纷纷。这件事怎么了？

有网友提出，巴黎欧莱雅是过河拆桥，先告诉主播这是最低价，让主播帮忙推广。主播以协商好的价格卖出后，品牌在自己的直播间以更低的价格卖出，没有任何契约精神。

这种说法不无道理。今年10月中旬，巴黎欧莱雅发微博称，10月20日在李佳琪直播间的面膜折扣是“全年最好的”，但纠纷发生后，巴黎欧莱雅删除了相关微博。

有业内人士向TMT表示，欧莱雅签约时不可能给直播间最低价，而10月20日预售当天，维雅和李佳琪的直播间确实是最低价。有网友详细分析了欧莱雅直播间里的好价格是如何叠加优惠券的。

有网友掏出了999-200的优惠券。事实上，优惠券是在10月20日提供的。也就是说，如果你先拿到了优惠券，就可以按照上面的方法在李佳琪和维雅的直播间领取优惠券，也可以做到低价。

有人总结为“一群没花时间的人嫉妒花时间抢票做功课的人卖的比他们还低。比如穷学生羡慕学习努力考高分的好学生取得比她更好的成绩，这合理吗？”

网友看法不一。主播和品牌似乎站在了对立面。但这次事件之后，李佳琪和维娅真的会分道扬镳吗？无论从感情还是兴趣层面，双方似乎都不太擅长分手。

李佳琪之所以能成为头部主播，其实和欧莱雅有着千丝万缕的联系。他以前是欧莱雅的柜员。2017年，欧莱雅与天猫国际、美的ONE合作，培养“线上名人化妆师”，诞生了现在的李佳琪。

而且欧莱雅集团旗下品牌众多，除了巴黎欧莱雅，还有海伦娜·鲁宾斯坦、兰蔻、圣罗兰、乔治·阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、美国爵士、卡尼尔、小护士、植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、秀丽蔻等22个品牌，涵盖护肤、美妆、美发等诸多领域。

不同于中小品牌对大主播的依赖，相反，大主播增加了GMV，赚取了大品牌更高的佣金。

10月20日晚，双十一预售，多款欧莱雅产品出现在李佳琪和维雅的直播间。据剁椒TMT库存显示，维雅直播间的494件商品中，有67件是欧莱雅集团的。在李佳琪直播间的439件商品中，还有65件欧莱雅的产品。比例高到两大头部护肤品几乎一半都是收缩的。

有知情人士对TMT表示，仅维雅和李佳琪就能从欧莱雅集团拿走1亿元。况且双十二的坑位已经谈过了。如果这次真的因为巴黎欧莱雅事件而分手，对两位主播来说都是一个沉重的打击。所以在这次事件中，无论如何，两大巨头都会努力安抚品牌，毕竟没有人会跟着钱走。

随着事件的升级，网友讨论的焦点逐渐变成了主播的出现。对消费者来说真的是好事吗？直播间买的东西真的便宜吗？

有网友翻出2018年买的同款口罩进行对比。当时他们买了30个口罩。价格253，单个口罩价格8.43元，低于今天直播间宣称的最低价8.58。

除了巴黎欧莱雅，缇嘉婷也有同样的问题。

10月20日，李佳琪Live工作室销售的缇嘉婷面膜被称为“史上最低价”，10盒售价370元。然而，11月1日，网友以120元的价格在体嘉庭旗舰店购买了5盒，每盒价格仅为李佳琪Live Studio的三分之二。消费者开始了大规模的投诉浪潮，随后缇嘉婷表示，在李佳琪直播间购买的消费者可以补办一盒正规口罩。然而，这并没有平息公众的愤怒。一盒口罩的价格远远小于差价。“垃圾商人，不要再买了”“体嘉庭会黑一辈子”等等。

今年直播和品牌之间频繁出现价格差异。其实暴露出来的是双方价格博弈的升级。

从去年疫情开始，带货直播兴起，品牌开始和主播合作。和头部主播合作的好处显而易见。直播间人流量大，投放效果好，也是宣传推广的好渠道。但随着主播话语权的逐渐增加，品牌的话语权正在受到挤压。

高佣金、超低的商品定价、品牌与主播的合作逐渐从共赢变成弱势，于是品牌纷纷“造反”，希望夺回定价权。今年宇泽和李佳琪的解绑就是这场定价权大战的预热。

巴黎欧莱雅和主播的矛盾激化后，很多商家跳出来分享自己被主播欺负的经历。

有商家表示见证了我们one的合同。如果商品出现问题，商家需要支付巨额赔偿。这个钱不是给买家，而是给直播公司。此外，商家还表示，以往双十都是直接降价销售。直播结束后，为了给主播高额提成，他的产品只能卖更高的价格，长期无法推广。结果商家没赚到钱，消费者也买贵了，利益都到主播那里去了。

除了合作商家，产业链上的其他商家也受到了主播的极大冲击。一家代购店的老板说，去年10月初，某品牌的卸妆油联系他拿货。但双十一和知名主播签约后，不仅欠了代购店订的货，还给了大主播更多的优惠力度，很多代购公司也因此亏损。

后来，其他企业站出来证实了这一点，并指责李佳琪垄断和控制价格。

除了线上店铺被挤压，线下店铺也未能幸免。有消费者表示，本来是要参加银泰商城娇兰专柜的活动。商场补贴后，他们可以以每毫升8.7元的价格买到恢复蜂蜜，比李佳琪直播间还便宜。娇兰知道后，立即停止了银泰的活动，为李佳琪让路。

如今李佳琪和Viya在电商市场的话语权巨大，让品牌和平台相当恐惧，很多品牌被迫站队。

此前有业内人士在接受媒体采访时表示:“主播们都希望品牌能站队，早期与主播合作的品牌能得到更好的资源置换，所以出现了国产品牌站队的现象。淘宝作为平台，希望淡化两人的竞争态势，也有从中协调的情况。”

去年618，与李佳琪合作多年的宇泽，因其直播间待遇优于李佳琪，双方关系破裂。今年双十一前夕，宇泽选择投靠维雅，被很多人指责忘恩负义，引发舆论风暴。双十一期间，缇嘉婷、欧莱雅等品牌相继“造反”，也暴露了品牌在主播面前的弱势地位。

头锚前景几何？

2020年双11淘宝销售额前三的主播分别是维娅、李佳琪和悉尼，成交额分别为87.6亿、70.6亿和15.1亿。今年双11淘宝销售额前三的主播不变，但李佳琪销售额达到106亿，Viya达到82亿，悉尼只有9.3亿。

可见两位超头主播与第三悉尼的差距正在迅速拉大。目前，这种双寡头趋势仍在继续，并没有停止。

维雅和李佳琪快速扩张的核心路径是与品牌方协商“全网最低价”。只要这两个头部直播间出现的品牌几乎都是全网最低价，合作完成后，品牌还需要和两个头部主播有一定的“保证期”。比如三个月内，直播间不能有其他渠道最低价销售。

如今，这一规则遭遇了品牌的强烈挑战。

说到底，顶流主播卖的是价格还是品牌？当然是建立在强势品牌的合作，卖价格，拿GMV，拿佣金的基础上。如果其他品牌效仿欧莱雅，拒绝给头部主播最低价，那么大主播想继续把GMV做大似乎不太可能。

消费领域有这样一个传言。今年双11，整个淘供应链都是两边跪。一些投资者表示，在这个阶段，是时候投资维雅和李佳琪了。他们将成为新的阿里巴巴。试想空很大，可能是几千亿美元的公司。

本质上，头部主播直播间只是一个卖货的渠道，和线下实体店的经销商没什么区别。但是，渠道是商家赚钱的。如果一个渠道让商家一直亏损，那就没有存在的必要了。

如今，它遭遇品牌和平台的阻力。“最低价”特权正在慢慢消失。没有“最低价”的保证，谁愿意蹲直播间？大主播们将何去何从？

目前，Viya正在开发自己的品牌。她不仅有自己的品牌Viya Niya，还与ITIB有深度合作。今年双11，ITIB在淘宝超过优衣库，成为双11女装销量第一。此外，Viya所在的MCN钱逊也开始布局淘宝之外的平台，旗下多名主播在Tik Tok开播。

李佳琪曾说过，他想建立自己的品牌，然后把国产品牌推向世界。此前在央视财经对话节目上，主持人问，主播会带货去哪里？对此，李佳琪表示，可能会回到线下销售。随着消费升级，客户经济能力越来越强，更追求消费体验，而不仅仅是低价。

除了品牌化，李佳琪还着力打造奈娃家族IP，不仅制作了奈娃家族的综艺节目，还制作了一系列联名服装产品。

未来，或许头部主播也将成为品牌本身。