出品|虎嗅商业、消费和流动组

作者|苗正清

标题|视觉中国

张旭，唯一一家宠物医院的兽医，最近成为美团和饿了么的嘉宾。

在北京东五环外，张旭有一家宠物医院，面积只有160平米，但这半年来，已经有10多家大厂BD来找过我们:他们想让张旭在平台上开店，甚至想让张旭和平台共享门店数据。

当张旭说太重要了，不能短期决定的时候，这些BD提出了更现实的诉求:“要不要先把你店里的平台海报和门贴上去？”

在街对面，拥有一家宠物店的20岁女孩徐宁正在思考如何在阿里和美团之间“摇摆”。她准备在饿了么平台上放几个爆款猫粮，然后在美团上放猫狗洗澡券和训狗服务包。“吃平台红利而不是给平台当炮灰。”

还有很多宠物从业者被大厂关注。在一个由宠物用品代工厂、宠物店老板、执业兽医、进口猫粮代理商、宠物内容创作者组成的340人微信群中，春节过后，“哪个大厂勾搭你了”成了群成员凡尔赛文学的必备素材。

第二代猫琳琳就是其中之一。25岁的她，凭借叔叔12年的猫舍和自己海外留学的人脉，拥有3个猫粮进口渠道和22个认证猫资源。在她的微信里，你可以找到几乎所有大厂的BD工作人员，他们都想尽快和琳琳坐下来谈。“有了食物和猫，和大厂谈判是值得的。”

张旭、许宁、琳琳是当下大厂进入宠物赛道热潮的绝佳注脚:当腰缠万贯的大厂以技术和流量的潜力进入宠物赛道时，发现这是一个与服装、3C、母婴、生鲜等完全不同的领域。-以宠物医院、食品、用品来源为代表的核心资源极其分散，不同年龄、不同地域的消费者对宠物饲养的观念差异很大。

但这是一个足够吸引人的赛道:在疫情期间，宠物市场是为数不多的复合增长率达到两位数的新兴领域之一。根据艾瑞咨询的研究，2021年中国宠物市场规模将超过3400亿。

于是，大型工厂蜂拥而至。

8月18日，JD.COM推出“宠物医疗卡”及在线咨询服务；就在10天前，蚂蚁集团推出了一款保额超过45万元的“全面综合版”宠物保险。8月初，美团与派多格达成战略合作；阿里与麦乐多(宠物食品电子商务零售商)签署协议...如果把眼光放远一点，百度，腾讯，小米等。在过去的六个月里增加了宠物跑道的布局。

“五年后，宠物市场可能会发生翻天覆地的变化。”JD.COM零售集团宠物业务总经理刘路告诉虎嗅，相比目前宠物赛道为大厂贡献的“利润”，其背后的消费者和长期的市场价值更具吸引力。

蚂蚁集团旗下蚂蚁保险平台宠物行业部总经理若和告诉虎嗅，与其他赛道不同，宠物赛道大厂之间不存在“零和博弈”。“现在是市场导入期，没有大厂之间的竞争。”

为什么大厂都盯上猫狗了？

“吸引大厂的是猫狗背后的人。”

刘路团队专门研究过JD.COM平台上宠物产品的消费群体:其中占比最高的是高一线城市的年轻人，而Z世代和00后不仅增速明显，而且消费能力也很强。“为了让猫狗吃好用好，甚至提前消费。”

类似的趋势也发生在宠物保险领域。如果给出蚂蚁平台上宠物保险的年龄分布，90后用户占比超过50%，而90后和00后是增长最快的群体。

张萌，一个有三只纯种猫的96岁女孩，就是其中之一。在腾讯工作，她每个月花近5500元养猫:每只猫可以得到一罐185g的ZIWI鲭鱼，一把Orijen鸡肉和猫粮，每两天一次冻干餐。平均每45天，张萌就会带她的猫去她家附近的宠物店做一次深度保养。最近，为了让其中一只超级肥猫顺利减肥，她还额外买了一台价值1200元的瑞典进口的猫用跑步机...

29岁的林明和张萌住在同一个街区，他在一家叫快的汽车公司工作。他自称是一个谨慎生活的人。他不愿意给自己买任何商业保险，却“无限投入”在两个对象上:他的母亲和他的猫。每个月，林明为猫支付的保险费达到600元(一份保险和一份医疗会员)，这甚至超过了他每月的香烟钱。

根据Boqii的研究，90后的宠物主人在宠物上的平均支出已经超过了70后和80后的宠物主人。消费升级是“消费力”提升的原因之一。以食品为例，某电商平台的数据显示，90后的宠物主人更愿意在主食之外给宠物添加“辅食”，即使在一线城市，90后宠物主人的“非干粮”(非干粮:包括罐头、美味袋、冻干食品在内的湿粮)平均比例也已超过40%。这些辅食和“非干粮”不仅客单价更高，也意味着更高的复购率。

隐藏在消费升级背后的，是年轻宠物主人“认知”的变化。以宠物保险为例。据若和介绍，年轻一代的宠物主人对保险的具体条款有了更深入的了解。“以前养宠物的人在买宠物保险的时候，可能不太清楚到底保了什么，但是年轻一代养宠物的人对产品的认知大大提高了，他们会研究每一个条款细节对宠物的实际价值。”

新流量平台的海量内容是这种“认知升级”背后的因素之一。自2018年以来，Aauto Quicker和哔哩哔哩成为宠物内容的重点渠道:尽管不完全统计，在过去三年中，超过28.7万个账户在三大平台上注册和发布了宠物内容。

曾经供职于百度的创作者“钱三万”就是其中之一。基于在百度的经历和平时对动物学的研究，钱三万深入“猫粮成分分析”这个知识范畴。他的文章平均2000多字，会详细分析蛋白质比例和钙磷比例。另一家知名宠物创作者Rawmeat已经完成了从订阅号到哔哩哔哩的进化。在生肉的内容中，甚至可以看到“氯化钠的猫代谢”的专题研究。

“2019年以来，宠物科普内容滚滚而来，太多创作者涌入，导致那些不得不向专业化、细分化方向进化的生存者。市场倒逼内容升级，间接影响了年轻一代宠主的养宠心态。”知名宠物科普作者、猫说经理猫叔表示，新的流量平台聚集了Z、00后，这些升级的养宠内容对年轻一代的影响更大，最终体现在产业层面，即这些用户对宠物食品、用品、医疗、服务的需求在上升，消费升级。

更让大厂动心的是，这些消费者的价值并不局限于宠物赛道。他们的“消费升级”、“超前消费”等特点，对新消费、新技术，甚至汽车、金融等赛道都有很大的吸引力。

在一家大型短视频总部工厂工作的李分享了一个发生在年初的有趣故事。某零食品牌希望在春节前推广一款新的辣条产品。当李把平台上的美食创作者和时尚创作者的名单提供给对方时，对方对李提出了一个意想不到的需求:“他们也需要宠物创作者的名单。”

令李惊讶的是，不仅仅是零食制造商需要宠物创造者的名单。3月份，某汽车制造新势力品牌也在“交割库”中列出了宠物创作者名单，几乎同时几只专注于“年轻人理财”的基金产品也开始关注宠物创作者。

超级主播李佳琪对宠物爱好者的价值有更直观的理解。作为主要的美容供应商，李佳琪自2020年以来最重要的措施之一是推出“奈娃家族”宠物IP。由五只小狗组成的奈瓦家族，不仅在李佳琪团队内部拥有独立品牌，而且拥有自己的运营资源。就连李佳琪都让小狗直接参与送货:Neva家族的小狗Never就和完美日记合作推出了眼影托盘。从预售当天的结果来看，宠物对新消费赛道的影响显而易见:10秒内，16万张眼影盘被“抢购一空”。

持续关注新消费轨迹的投资者吴倩倩表示，宠物主人的特殊价值。“宠物主人和一些宠物爱好者相当于帮品牌洗用户库——一个精准的筛选。这些消费者往往具有年轻化、消费能力高、对国家潮流感兴趣等一系列特征。”

天途投资管理合伙人潘曾带领团队对宠物食品领域的多家创业公司进行调研。他发现，今天对整个新消费赛道的投资，本质上是对一个潜力巨大的消费群体的投资。而各类茶叶、餐饮、咖啡甚至宠物细分赛道的创业项目，正是这一群消费者需求的“外化表现”。

然而，摆在大厂面前的一个挑战是:当大家都意识到宠物赛道是一条“精准筛选用户数据库”的捷径时，各大厂都加入到“宠主”的争夺战中，“货”成为吸引宠主的关键。与女装、美妆赛道让消费者愿意相信超级主播和平台氛围并下单不同，宠物赛道展现了更经典的一面——消费者寻找品牌和货源，选最好的，选最便宜的下单。

“宠物赛道，用户对平台的忠诚度很低。"一位不愿意透露姓名的头部电商平台负责人表示。

大厂拿什么去抢宠物主人？

大厂和投资圈都在研究宠物主人。

北京一家头部VC已于2020年6月正式将宠物放上焦点赛道。他们曾经调查过近3200名1990~2000年出生的宠物主人，然后发现商品和服务成为宠物主人的两大痛点。

“商品包括两类，第一类是以食品为主的耗材，第二类是以智能硬件和耗材为主的设备；服务主要是医疗服务和金融服务。”专注于宠物赛道的VC投资人表示，宠物赛道的大厂博弈基本围绕这两点展开。

宠物食品是竞争的焦点。

艾瑞咨询和Boqii的研究显示，到2020年底，中国宠物市场的食品和用品收入占整个行业的85%以上。欧睿数据显示，2020年，中国宠物食品占行业市场份额超过60%，在疫情影响下，宠物食品赛道仍保持同比23.9%的高增长。

行业分析师、前Cat Say宠物研究中心研究员胡克(Hooke)表示，宠物食品是大工厂吸引宠物主人的关键资源。但这种资源又可以细分为两类:以进口商品为代表的大品牌，高价宠物食品(如欲望、匹克等品牌)，以本土创业品牌为代表的国货，廉价宠物食品(如乖宝、佩蒂)。

但是这两种资源的江湖是完全不同的。据业内人士透露，大牌宠物食品的进口渠道被核心代理商和批发商牢牢控制。一些小店或个人虽然可以通过海外朋友“带货”，但往往是从国外宠物店拿货，也就是说价格会比代理商略高。

本土创业品牌更像新消费品牌——大部分公司依托位于山东、江苏或广州的代工厂，通过新的流量平台种草，然后在电商推广期快速“出货”。

一位不愿意透露姓名的宠物行业从业者，以某知名顶级宠物食品为例，描述了国外大牌面对大厂时的状态。据悉，该品牌国内代理商起初只有线下代理商。国内店卖的这个牌子的宠物食品都是这个代理商出的。

但从2016年开始，该品牌在中国市场增加了一个线上代理。值得注意的是，随后几年，线上线下代理供货严格分开，严禁“交联”。从2020年的“下架”风波中，我们可以感受到大牌及其背后代理商的实力:由于部分宠物电商平台出现了来历不明的产品，品牌直接宣布“终止在这些平台的合作”。

一个值得玩味的细节是，在宠物食品的国际大牌面前，大厂很难拿下“独家权”。以峰峰为例。峰峰的官方来源遍布JD.COM、阿里、拼多多。甚至顶峰也出现在美团平台上——随着美团将众多宠物店纳入自己的体系，这些销售顶峰产品的店铺直接通过美团平台“线上卖货”。

“在大牌面前，很难区分大厂之间的博弈。只能回归传统的补贴大战，在促销期间通过平台优惠来吸引宠物主人。从货源来看，大厂能展示的就那么几个空。”胡克讲了一个发生在2019年的故事。两家领先的电商找到某国际宠物品牌的代理商，希望在促销期间合作举办“宠物节”。其中一人甚至建议对方尝试带货直播，并描述了平台上超级主播强大的发货能力。

一番热聊之后，代理的工作人员不好意思的说“千万不要去直播间”。据悉，带货直播的“破价”能力，将对“进口-代理”模式的大宠物品牌造成致命打击。一旦超低价出现在直播间，线下代理生态可能会被彻底颠覆。更大的危机来自于国际大牌的“形象危机感”。这次活动后不久，海外总部专员抵达中国与代理商探讨电商的未来发展:在品牌总部看来，以降价促销为噱头的活动，已经严重影响了品牌价值以及由此带来的高价。"本质上，国际宠物品牌走的是豪华路线."

2019年后，国际宠物品牌在电商平台上的风格越来越保守。这些大牌除了在重点促销期间推出一些“积分”、“临时降价”、“优惠礼包”等活动，尽量避免陷入“低价感”。结果，大厂自掏腰包支付补贴。据某平台相关人员介绍，一些国际品牌之所以会在促销期间出现“年度最低价”，是因为平台承担了其中的差价——通过这样的活动，可以吸引一批消费能力较高的宠物主人。但对于平台来说，这其实是一件“给人做嫁衣”的事情:这些宠物主人还是找国际大牌，只不过是选择价格的平台，一旦失去补贴，就会立刻去另一家大厂平台消费。

因此，大型制造商不得不将目光投向本土品牌。

据不完全统计，疫情发生前，以JD.COM、阿里、拼多多为主的新本土宠物品牌超过1000个。如果算上直播间里的主播品牌和围绕Tik Tok Aauto quickless生态的网络名人品牌，那么疫情前大厂“扶植”的本土品牌就有近3000个。

疫情并没有让这个大厂影响下的“创业潮”退去。

来自天眼查的信息显示，截至2021年上半年，当地注册的宠物品牌超过4000个，阿里、JD.COM、拼多多、美团等平台上的“宠物商家”超过4万个。

大厂与本土宠物品牌的联姻，让故事回到了“新消费”的语境中:这些宠物品牌通过Tik Tok、Aauto Quicker、live delivery等渠道快速种草，然后在阿里系、JD.COM系、拼多多等平台销售，有的宠物品牌甚至通过微信群运营私人流量，就像美妆品、茶品一样。

“但是宠物轨道并不具有与新消费完全相同的逻辑。你会发现不同大厂的路径依赖特征在宠物赛道更强。”分析师刘斌认为，宠物跑道仍处于“市场导入期”。因为市场还没有规范，很多细分领域都处于“初级阶段”。但市场的爆发式快速增长，让这个“初级阶段”的行业过早地满足了热钱、庞大用户、过度细分的需求。这个特点体现在大厂身上:大厂是在争夺宠物赛道的小众，而不是试图吃掉整个市场。

以宠物食品为例，JD.COM和阿里采用了不同的玩法。JD.COM寻求自建供应链，基于自建物流完成闭环。据了解，JD.COM有一个专门的团队来发掘潜在的宠物产品，并邀请这些品牌落户JD.COM。在阿里生态下，除了一些受邀品牌店，还有大量小店可以通过自建渠道获得货源。最直接的对比就是，在阿里生态，围绕宠物食品产品的SKU远比JD.COM多，但在JD.COM自营供应链体系下，宠物主人可以自由退换货。

某短视频头部平台相关负责人透露，这种“小众”特征在短视频平台上更加明显。虽然宠物赛道从2019年就已经上线，但是在这个平台上，宠物产品的销量仍然高于食品。“看到短视频和直播后，消费者可能会因为冲动消费而买一个猫玩具，但很多宠物主人不敢轻易尝试食物。”

某本土二线宠物食品品牌负责人透露，目前国内本土宠物食品品牌都会将阿里、JD.COM作为重点渠道，甚至他们会尝试与平台深度合作。“如果自己的产品进入宠物节活动，或者平台的一些优选名单，对宠物食品产品的销售提振是显而易见的。”但是梳子、玩具、宠物、家居用品等产品就不一样了。品牌负责人表示，有时候，哔哩哔哩UP车主和小红书在KOC上的投放效果甚至比电商平台的流量转化还要好。

大厂的共同痛点

高明拥有山东临沂最大的宠物食品厂。

从2020年9月开始，这里的生产线就一直处于24小时不停歇的状态。起初，高明以为这只是“双十一”带来的旺季，但让他意外的是，这股“抢购潮”一直延续至今。

以高明猫干粮作坊为例。在2021年推出两条新生产线后，这里已经有八条生产线，其中包括两条每小时产能高达10吨的“大生产线”。此外，100米外，高明的湿粮车间也在2021年扩建。以猫罐头为例，平均每秒钟生产2罐猫罐头。

2019年之前，高明的工厂是为欧洲代工，但在国际贸易黑天鹅事件的影响下，高明走上了“内循环”的道路。最早是初创阶段的几家宠物食品公司找到高明达成代工协议，但不久之后，一些大厂开始直接找上门来。高明没想到的是，他没有想到自己纯B端的公司有一天会被电商巨头关注。深度聊天后，高明意识到平台是在帮合作品牌“找产能”。

猫砂厂厂长老徐也因“寻找产能”而被大厂关注。在老徐位于河北灵寿县某村的工厂，为了配合国内宠物企业家的“时尚”，从2020年春季开始，老徐工厂增加了“绿茶味”、“牛奶味”、“玉米味”等增香技术。

这一改造是成功的，老徐的三条膨润土猫砂生产线从2021年春节开始就一直处于不停歇的状态。这里生产的猫砂会种在直播间里，然后在淘宝店交易。在一次618的直播发货中，这款来自老徐工厂的猫砂“缺货”，备货一个空后，终于演变成预售——直到7月20日，老徐才逐渐消化掉这些订单。

稀缺的不仅仅是产能。

在上海和北京，高质量的宠物医院成为美团、蚂蚁等平台共同关注的焦点。在沪工作十年的专业兽医常陆描述了其中的逻辑:“兽医类似于牙医，医生对身份的建立并不高度依赖，这意味着优质的医生资源会逐渐向优质的宠物医院(多为私立)聚集”

由于兽医及其团队普遍“学历低”，名校加持、留学背景、光鲜履历的兽医稀缺更加明显。这就会导致客单价不同:在知名宠物医院，知名医生的诊疗价格可以是普通诊所的10倍以上。这种现象进一步强化了资源的集中——在宠物赛道，核心医疗资源高度集中在重点医院。

据业内人士透露，国内合法经营的宠物医院有近15000家，而两大头部连锁机构的门店数量接近2000家，其余13000家左右的宠物医院比较分散。

值得注意的是，宠物医院本身也存在“产能危机”。宠物是高度“地缘化”的。大多数宠物医院在建立医院时，都会根据当地社区的宠物规模和宠物特点来规划医院。这意味着，即便是借助大厂商的加持获得了区域外的客户，一些医院的“医疗资源和生产能力”也无法快速匹配。

小灰主人曾在某本地生活平台上购买了10公里外宠物医院的“体检券”，但带着爱犬去的时候，排队等了近两个小时才得到服务。

“对于大厂来说，最大的痛点是食品及用品产能和医疗产能，跟不上需求的增长。”一位不愿意透露姓名的投资人明确指出:用新消费对待宠物赛道是死路一条。

在这位投资人看来，新的消费模式是新流量端、代工端、品牌端、电商平台四大资源的重新整合。这种玩法在美妆、零食等领域比较成功，但在宠物赛道同样的剧情大概是无法上演的。“美容行业和零食行业比宠物行业成熟得多。”

以美容行业为例。在花溪子和完美日记崛起之前，中国已经是全球最大的美妆代工厂。在韩流限制之前，韩流美妆在中国的快速扩张进一步培养了用户。相比之下，中国的宠物行业很早:以食物为例。据业内人士介绍，大多数宠物食品代工厂也是猪饲料和鸡饲料的生产商。与新希望这样的饲料巨头相比，这些“饲料小厂”在设备和研发上处于弱势。但正是这些在饲料领域弱小的小厂，成为了宠物食品领域的新兴巨头。

对于大厂来说，自己擅长的“流量转化”成了宠物赛道的痛点。

由于宠物食品和物品中“购买者和使用者”的不同现象，大多数产品很难通过“用户体验”形成品牌心智。对于宠物主人来说，最直观的感知只有宠物的价格和健康状况。一个显而易见的结果是，因此，在电商平台上崛起的本土宠物品牌，都将“性价比”作为关键标签:宠物对食物的诉求往往是一致的，这意味着在性价比策略下，一种宠物食品需要满足的关键要素是相似的，最终导致了大部分本土宠物食品的同质化。

所以在618和双十一期间，一些宠物品牌发现在平台投入很大，但转化有限。“从2021年开始，很多同行发现线下店其实是更好的选择。”一位宠物食品创业者表示，他的团队已经把放在电商平台上的部分费用转移到北京、上海的几家连锁宠物店。在他看来，线下门店是宠物食品更好的消费场景。

这是大厂的另一个关键焦虑:并不是所有玩家都愿意在宠物赛道与大厂合作。就在美团等品牌开始拓展线下医院的时候，国内最大的宠物连锁医院彭鑫睿也推出了自己的宠物医疗卡，并准备与保险公司一起探索独立于互联网世界的保险体系。或许，面对猫狗生意，大厂们需要重新探索一条新路。

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