TOP TOY全球第一家店开业三个月后，创始人兼CEO孙意识到，消费者来购物中心的心理路径可能正在发生变化。这种变化是优衣库和H & M甚至无法想象的。

高达14米的巨型动画、店前的漫威漫画仿真雕像、涵盖潮剧所有品类的SKU，都给了消费者进入TOP TOY的理由。优衣库的工作经历让孙善于观察线下顾客的行为和心理。在TOP TOY贾政店，消费者进门后的第一反应往往是“哇”，然后就拿出手机拍照，分享朋友圈。“接下来是什么？大概率消费者会买单。”孙说，正是这种全新的购物体验，让消费者愿意主动下单，下次带朋友来。

三个月来，有20多万人加了贾政店店长的微信，有人从59元的盲盒迅速成长为深层次玩家——在店长的推荐下，他订购了一尊5万多元的雕像。

单价过万的潮玩客户:雕像

这个案例可能是中国快速增长的潮剧市场的缩影。数据显示，中国潮玩市场过去五年的复合增长率为34.3%，未来五年有望增长40%。中国潮玩行业全球占比从2017年的11.18%提升至2020年的19.17%。2020年，天猫潮玩的消费用户规模将比2019年增长100倍。随着POP MART的上市，一个曾经的小众市场面临着从1到100的增长，吸引了阿里、哔哩哔哩、芒果TV、名创优品等新老玩家。

TOP TOY作为一个名特优产品孵化的新品牌，代表了这个善于开店、降价到供应链的消费品群体对于潮流赛道的野心。

"当我看到暴风雨时，我的心像大海一样激动。"孙在4月28日的TOP TOY战略发布会上表示，他认为中国已经进入了一个新消费品牌的时代。在过去的几年里，SKU或SPU支持一个品牌的案例有数百起。在时尚玩法领域，TOP TOY并不想押注单一品类，而是将自己定位为“全球时尚玩法集合店”。

孙在接受消费研究院采访时认为，中国现在有最好的两个市场，一个是奢侈品，一个是娱乐市场，KTV已死，20年前大家最喜欢的方式是一起唱K。现在大家都不爱社交，孤独经济在崛起，乐高够孤独，够经济，最复杂的一个最多三个月都做不完。“所以，我认为，潮剧将来一定是全民活动。我们不应该把自己局限在潮玩的定义上。应该重新定义赛道，抓住年轻人的桌面经济。年轻人的桌子上有盲盒、手工盒、积木。这种现象已经发生，并且正在迅速蔓延。这个万亿空的房间，就是我们的市场容量。”

单品盲箱和隐患

当一款游戏被滥用的时候，恐怕离喘不过气就不远了。POP MART把盲盒卖火了之后，盲盒就成了品牌的营销手段。即使没有这个IP形象，欧莱雅、朱非、肯德基等第一方都销售自己产品的盲盒。“一切都可以是盲盒”已经成为当今这种跟风营销现象的讽刺。

同时，POP MART作为盲盒的领导者，也面临着单品的隐患。财报数据显示，2020年，POP MART销量最大的两个IP Molly和PUCKY盲盒均出现销量下滑，Molly销售额下滑9910万元，PUCKY销售额下滑1530万元。

比销售数据下滑更严重的是莫莉还能撑多久？盲盒的用户粘性还是个谜。2019年，POP MART的会员复购率为58%，到2020年，会员复购率下降到46%。在盲盒之外，必然要探索潮玩更多的商业可能性。

基于万超IP生命周期的不确定性，POP MART除了孵化新的独家IP外，还需要寻找新的内容机制，比如拍电影、建园区等来延长IP的生命周期。

想要穿越潮流，玩店铺模式的TOP TOY，代表了另一种思路。TOP TOY显然明白自己的优势在于线下渠道和供应链，所以他们不会冒着“可能不流行”的风险，把自己的IP放在店铺的显著位置，而是用高达、hellokitty等成熟IP吸引客户。

Molly和PUCKY在很大程度上成就了POP MART，但对于作为渠道商的TOP TOY来说，所谓的全球时装店更深层次的意义在于，当涉及到IP的时候，眼光一定不能局限在中国和亚洲，而是要以开放的心态与全球优质IP合作，抵消风险。

一般来说，IP外包意味着毛利空减少，库存风险增加。自有IP会增加消费者对TOP TOY的好感度，但失败率较高。目前，TOP TOY已经将自有IP和外购IP的分配设定为3:7。本次发布会上推出的Twinkle和TAMMY来自TOP TOY自己的设计师团队。“我们根据消费者的需求来做这些原创产品，失败的概率会小一些。我们不会重叠。市面上很多盲盒品牌都在跟自己较劲。”孙对说:

在挑选产品上，TOP TOY会延续一个理工男的思维方法，建立一套模型，用数据来控制产品流程和选择，尽量减少感性部分。

万超供应链的长期原则

面对包括消费者研究所在内的媒体采访，孙反复强调了一个概念。你误解我了。TOP TOY真的不是时尚界的名品。

在之前的采访中，孙提到“我是一个独立的品牌，独立创业。我们的招聘、培训、运营都是独立的，系统都是分开的。

但是，铭创强大的渠道基因也无形中帮助TOP TOY建立了供应链的新体系。“很多工厂不相信我能下5万、8万、10万的订单。他还是担心，就让他们来我们店里看看。我的渠道每个店一个月卖一个的话，一个月能卖一两百。我马上订2000个。强渠道会改变供应链，这是核心。”孙文远告诉消费者研究所。

工厂方面，由于近两年盲盒订单稳定，部分盲盒工厂已经在进行转型和自动化。“但他们仍然认为，如果你下50个订单，我会在半年内给你发货。这是可持续的吗？”孙认为，中国的市场仍处于发展初期，改变对工厂的看法还需要时间。

在日本，最成功的万超公司是万代南宫梦。他们的绝对实力来自于IP从内容到工厂的全行业布局。到目前为止，高达的所有手工都来自万代在日本的工厂，但短期内，没有一家中国公司能成为万代。“中国终于出了一个50亿的哪吒，授权给万代，然后我帮它卖。”孙告诉消费者研究院，如果有一天TOP TOY能成为万代这样的公司，那真的会给中国整个文化产业注入新的动能。

顶级玩具店出售正版高达

开店，开店

TOP TOY内部流传着一句口号:“努力百年，传遍中国”。

这种信心很大程度上来自于TOP TOY在开店初期所取得的销售成绩。继广州贾政广场店之后，托普玩具也在兰州市中心的购物中心开了一家店。孙表示“该店的开业将刷新商场当前楼层所有品牌的销售记录。”未来几个月，TOP TOY还将在外滩和平饭店斜对面开店，对面是杭州湖畔LV和北京三里屯。根据计划，TOP TOY今年将在中国开设100家门店，其中每个省会城市将开设一家面积超过600平方米的“梦工厂店”。

一方面，留给入局者的成长路径并不多。孙向消费者研究院坦言，在天猫开旗舰店和在一级商场开店的成本基本相当。“一家店的营销成本是50万，在天猫开旗舰店也是同样的逻辑。”

另一方面，在中国，百强商场是稀缺资源，现在是时候“舍命”抢占购物中心的好位置了。“在领先性能量表出现之前，我们会先进行测试。我认为基于单店盈利模式是有前途的。总有一天，优衣库、ZARA、星巴克的阵地，都会是我们中国消费品牌的阵地，这是我们要做的。”孙告诉消费者研究所。

未来时尚玩法的不确定性更多的来自于这个品类并不像衣食住行一样是日常必需品。所以对于POP MART和TOP TOY来说，更多的问题在于如何教育市场，让更多人感受到时尚玩法的魅力。比如让更多的消费者在商场一楼最好的位置看到TOP TOY，也就是无形中完成了市场教育。

同样在五一期间，另一家潮汕组装店X11在上海淮海路华师广场新开了一家旗舰店，面积超过2000平米。也是为了涵盖潮汕的所有品类。未来几年，将考验这个品牌和拥有最好资源的地产商的信心和热情。