作者|莫芷
编辑|财神
刷牙和发微博是大多数中国网民起床后做的第一件事。
微博作为一个发展了12年的成熟社交产品，经历了图文内容、短视频、长视频等的变化。随着直播的盛行，元宇宙的流行，疫情前后的打击，已经守住了一城。
根据微博在香港上市的招股书，2021年上半年微博营收呈稳步上升趋势。2021年第三季度，微博营收6.07亿美元，同比增长30%。同时，微博第三季度月活跃用户达到5.73亿，日活跃用户达到2.48亿。
经过12年的发展，微博逐渐成为内容形式多样的社交平台，涵盖时尚、美妆、财经、游戏等46个领域。，既有圈子影响力，又有广泛的人群，而“微博热搜”已经成为每日热点话题的引领者。
对于品牌来说，要不要做微博营销已经不是品牌之间的问题，如何做得更好才是市场决策者关心的问题。
最近道发品牌操盘手社区俱乐部也围绕微博营销展开了讨论。结合众多品牌商和机构服务商的实践经验，第三方机构发布的数据报告，以及我们对微博营销的持续观察，小刀总结出了微博营销的五大类53个要素。
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话题营销
根据今年3月微博官方公布的数据，微博用户中90后占比48%，00后占比30%。女性用户54.6%，男性用户45.4%；00后，女性61.6%，男性38.4%；90后，女性54.1%，男性45.9%。
年轻、热爱分享的用户和相对均衡的性别比例，使得微博具有很强的话题和社区属性，天然适合各种话题的传播和发酵。
舆论场&热点营销
1.微博中负责营销的高级副总裁葛景东曾说:“与其他平台不同，微博中的舆论场是自然形成的，是大家真正关心的热点话题。”
2.微博是目前几乎所有热点话题的发酵场和引爆平台，具有实时新闻和海量信息的特点。“在微博看热点事件”是微博最大的竞争优势之一。
3.微博的搜索功能成为一部分人了解世界的新窗口。作为媒体、KOL、业余爱好者分享内容的开放场景，也带来了更强的参考价值。
4.微博作为社交营销中不可或缺的载体，一直在为品牌提供一个传播声音、管理口碑的社交场。由于其特点，热点话题往往可以在多个圈子里涟漪式传播。
5.一些热门话题，比如#520#、#神舟十三号发射#等。，有很高的公众参与度，即使不需要明星和大头也能获得很好的曝光。
6.以# 520 #为例。相比明星、大V为主要语音贡献的话题，超过一半的参与用户粉丝在100人以下，可见全民参与的话题更为热烈，人群用户更加多元化，更适合生活场景，因此也会更适合品牌营销。
7.当一个品牌在做多平台营销活动时，微博是最需要关注的舆论场。品牌需要时刻关注是否有会二次传播素材的用户，以及其用户评价的方向。首先，营销引发的用户讨论热度代表了当前营销活动受到的关注度；其次，用户口碑影响着品牌营销吸引的流量的性质——无论是口碑发酵，还是可能导致品牌危机的反对声音。
8.至于品牌官博日常运维的内容方向和用户评论，品牌也需要及时自查和调整，避免漏洞引发危机，导致口碑被营销攻击。
9.同时，消费者在微博上的UGC言论是品牌可以用来判断营销策略效果的雷达。这些评价和反馈方向会成为其他用户对品牌形象和产品印象的标尺，从而影响品牌口碑。一些“超级用户”的意见和反馈，或许也能给品牌在未来的产品规划上以启发和方向。
体育可能成为微博下一个热点
10.今年无疑是体育大年。西瓜微数据显示，7月1日至8月30日，微博在与“奥运会& # 34；相关博文数量高达96.69万条，博主数量高达12万人，博文总量已超过6.24亿条。在这些博主中，体育博主占4.08%，体育以外的行业博主占95.92%。同时，在举办期间，微博热搜每天都被相关热点占据，热搜上共有3462个“奥运会”相关话题。
11.很多运动员通过在奥运会上的出色表现赢得了大家的喜爱，甚至出现了微博用户帮运动员找品牌代言的现象。微博的“热点+社交”属性在体育话题中得到充分体现，每个人都可以参与其中，尽情表达对体育的看法和意见。
12.在这届夏季奥运会上，苏是商业价值最高的运动员之一。凭借在奥运会上的出色表现，小米在官方博客中宣布苏成为其品牌代言人，这也是小米成立以来的首位品牌代言人。消息公布后，立即成为微博热门话题。话题#苏代言小米品牌#获得2.5亿阅读量，话题#雷军和苏长得有点像#登上热搜。
13.短道速滑、冰球、花滑、滑雪等冰雪运动正在走进普通人的视野，电影、电视、综艺等领域也围绕这些运动推出了很多“周边作品”。比如最近结束的电视剧《与你一起在风中飞翔》在微博获得了16.1亿的阅读量和101.7万的讨论量，《冰糖炖雪梨》在2020年获得了78.4亿的阅读量。这一系列的作品反馈，让品牌对2022冰雪盛会充满期待。
14.体育营销一直是广告界和品牌界非常关注的领域，尤其是在体育竞技氛围浓郁的当下，体育明星可以为品牌带来巨大的流量、代言收益和销售转化。据切法不完全统计，中国自由式滑雪运动员顾爱玲已获得16个品牌代言，包括蒙牛、安踏、Luckin coffee、汤臣倍健等。
02
情感营销
15.现在的年轻用户更喜欢真实的、贴近生活的、有精神共鸣的交流。所以，在微博营销中，品牌要善于寻找“话题点”，要么提供对话信息，要么提供热点，要么具有情感价值。
16.比如Z世代对民族风俗和潮流的高度接受，让很多关注中国潮流的新老品牌在微博中获得更多关注。以中国的李宁为例。参加纽约时装周后，携手微博打造国民时尚营销，从传统文化、新国民时尚、新态度等角度引爆。得益于国民信心的加持，品牌量和销量迅速提升。
17.除了民族自信，友情，亲情，爱情是永恒的话题。
18.微博里每天都有很多情感共鸣发生，品牌也从中看到了机会。比如特仑苏儿童节期间，上映了一部品牌电影《美好童年》，联合炸了编剧、情感、母婴、时尚等多个圈子。近1600名红人在微博发表影评，上演童年回忆和杀戮。最终，特仑苏#美好童年#的话题获得了16亿阅读量和1900万视频。
19.精品咖啡品牌有三餐半，微博发布的内容以年轻用户喜欢的生活方式为主，比如露营、旅行、飞电台、艺术展等。，持续展示品牌“玩活家”的态度；此外，品牌连续多年开展以回收咖啡空易拉罐为环保主题的活动#回归计划#，在微博中以情感链接的形式与品牌用户持续沟通，让用户通过参与线下品牌活动，形成对品牌的认同感和归属感，最终将活动热情转化为品牌好感，为品牌带来收获高峰。
20.江可以说是第一个以“情感瓶”在微博中崭露头角的新消费品牌。它的营销定位非常明确，可以用两句话来概括:为用户的情绪找到一个出口，让消费者参与表达品牌态度。
21.奢侈品牌在微博中的营销策划越来越贴近消费者的精神世界。《2021年中国奢侈品用户调查》显示，许多消费者在生日(19.6%)、旅行(12.3%)、就业(11.9%)等重要人生时刻拥有自己的第一件奢侈品。因此，越来越多的奢侈品牌开始探索将年轻消费者的“重要时刻”与自己的品牌联系起来的可能性。
22.例如，宝格丽选择18岁成人礼作为其节点之一，陪伴年轻用户度过重要的人生时刻。该品牌曾与《中国女导演》中的麦姿合作拍摄《花开之年》系列微电影，以“成人礼”为主题，展现了三个中国女孩在18岁生日前夕的心理状态。同时，宝格丽还推出了Divas & # 39梦想系列成年礼特辑。
23.微博中的这些真实案例说明，微博中品牌价值感的建立，一定不是靠麻木和冰冷的宣传，而是靠感觉，输出能引起用户共鸣的故事和内容，逐步放大品牌价值，获得用户的认同。
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明星营销和名人营销
24.明星营销和娱乐营销是微博中不可忽视的营销形式。
25.对于品牌来说，KOL的种草，明星艺人的代言，支持品牌的整体营销活动，保持健康的曝光，对品牌力有持续的推动作用。
26.今年上半年《创造营》是最火的综艺节目，李露秀是整个《创造营》中被搜索次数最多的成员。比赛结束后，烈士马和瑞兴盛椰子拿铁邀请李露秀做代言人，时间节点正是他最火的时候，而这两个品牌在与李露秀的商业合作中也收获最多。
27.在明星代言人的曝光和关注高峰期合作，可以最大化品牌力。
28.品牌与明星的合作，某种程度上是信任链的传递。
29.品牌在选择艺人进行商业合作时需要注意两个关键点:一是其粉丝与目标群体的重合度，二是其在微博等社交平台上的用户认可度。
30.在官方公布的前期，可以提前发布一些信息来吸引眼球。具体可以按照以下节奏操作:正式公布前几天，发布倒计时，发布消息；当天公布开屏、资源位置、首页、热搜排列；艺术家工作室与官方博客和粉丝互动。
31.品牌与艺人签订商业合作后，如何才能人尽其才？利用艺人的知名度也是要看技巧的。目前，品牌最常用的手段有:1。使用名人海报或名人手持产品的品牌海报；2.找出与产品相关的节点，要求艺人配合宣发活动，如艺人定制限量礼盒、转发彩票送签名照、艺人进直播间等。如果以后有新产品上线，只要在合约期内，同样的操作可以再做一次，以增加产品的购买量和用户的复购。
32.现在微博在配合国家发起清场运动，有人开始担心明星营销的失败和失速。但也有从业者认为，从长远来看，娱乐回归正轨后，平台创作者的创作空会更好，平台生态会更健康，品牌会有更积极的作用。
33.相比明星，微博红人筛选更考验品牌判断力。
34.品牌选择微博红人种草和品牌营销主要有两个目的:1。提升品牌商誉，积累社会资产；2.提高消费链的转化效率。
35.在微博中，两个粉丝规模相同但垂直领域不同的名人，语录不同是很正常的。
36.在微博中，红人发布的不是简单的笔记，而是从不同角度对品牌和产品的丰富解读。
37.在微博中，有很多认真创作内容的低价博主，他们的粉丝一般都在50万以内。有些50-10万的博主，粘性甚至比几十万或几百万的博主还要高。相应的，他们能带来的品类也更加细分和垂直。愿意投资这种博主的品牌，真的知道性价比。如何挖掘这样的博主，成为品牌商和服务商新的考验。
38.在微博平台上，存在着从明星到草根博主的多层立体结构，即“小蛮腰”。在大多数事件发生的时候，我们可以看到，头部的KOL和明星可以给相关话题带来最响亮的音量，但只有这些声音是不够的，因为微博里的热搜是大家点击搜索的，所以真正的话题创造离不开行业媒体、行业IP、大量蓝V和多层KOL的参与。每个人的参与都能带来破圈的效果，创造更多的商业可能。
39.从内容玩法来看，评价/评估、收藏/列表玩法一般更容易产生爆款内容。在微博中，#百人测评团#的IP游戏值得品牌关注。
04
微博品牌营销工具和建议
在刀牌操盘手俱乐部的讨论中，我们发现很多人对微博的营销方式有了大致的了解，但在实际操作时，有些人还处于一知半解的阶段，比如用什么工具来加热话题，什么样的内容更适合推广，用什么产品。
在回顾了微博中几个品牌的上线动作后，我们选取了几个常用的产品/工具进行基本介绍。
目前，微博已经建立了成熟的社会化营销体系，涵盖信息流广告、热搜话题、搜索、屏幕曝光等品类，同时可以打通商业和社交内容场景，缩短广告转化路径。
微博营销工具
40.聚宝盆被很多服务商称为种草神器。聚宝盆通过定制化的账号推荐和便捷的博客发布功能，帮助广告主快速找到更合适的大明星大V，高效精准地传播和覆盖内容，最大化明星和大V的影响力，提升营销效率。比如碧欧泉在《艾伦》中利用聚宝盆为观众投票，针对80后、90后这一代的女粉丝，熬夜追剧的人和白领，利用明星的影响力带动用户的购买力。
41.粉丝头条在12月迭代升级后，功能更加全面。内容加热，营销推广，上头条。不同的产品在独立内容和商业内容上各有侧重。
42.很多品牌会通过购买短期粉丝头条的方式来看KOL或品牌蓝V发布的内容数据，找到转化度高的内容再反复投放。所以粉丝头条对于博主和品牌来说，其实是一种检验内容质量的高效方式。
43.粉丝头条的收费形式是基于投放目的，根据圈子选择的活跃粉丝数、覆盖目标账号的粉丝数、对标签感兴趣的人数等进行实时竞价。没有固定的价格。总之，活跃粉丝圈越多，价格越贵。另外，粉丝头条来源于博文& # 34；成为头条新闻& # 34；功能可以有效覆盖目标博主的活跃粉丝群，所以品牌其实可以通过帮助头条单价来判断博主的粉丝活跃度。粉丝头条需要注意的是，粉丝头条发布后，内容是不能修改的，需要多方面审核内容。
44.超级粉丝:这款产品用在了Ubras今年冬天在微博的新款肌底衣宣传中。其打法简单明了:首先将年轻女性确定为品牌的目标受众，与微博电商的高转化人群、高净值人群进行针对性的投放；其次，根据肌底服的卖点，制定针对性的方案，通过交叉相乘的方式组合不同的创意素材，通过测试得出最佳创意组合。最终确定了“放大”的标题+刘雯版视频+倡导者明星和博文同款高弹性无卖点痕迹的最佳组合。根据微博官方数据，这一次Ubras的程序化创意投放，实现了落地页面成本降低16%，互动率提升17%。
45.品牌号:针对品牌战役用户马上离开、KOL优质内容难以沉淀、品牌客户数据资产难以留存等痛点，今年微博升级推出品牌号，通过公私域联动，帮助品牌更高效便捷地触达消费者，实现“公域私域”的社交自循环生态，逐步构建品牌私域壁垒，帮助品牌实现公私域。
品牌推荐
46.目前微博里能跑的美容护肤品分为三类:清洁类:洗面奶、清洁面膜、沐浴露、牙膏；护理产品:美白牙膏、口腔护理、美白面膜、眼膜；化妆品:散粉、粉饼、气垫。
47.国内一些客单价较高的小家电、美容仪等产品，通过“更高的性价比+标杆头部品牌的卖点”的组合牌，可以打通消费者的心智，效果还不错。
48.亚蒙一家曾经在微博上放了3个月8000块，这也成为“拿不到电动牙刷广告的大V不是真正的大V”的由来。孟佳在给KOL做简报时，让博主用口语化、生活化的语言讲述自己的亲身经历，比如:牙齿不干净会造成哪些问题，使用电动牙刷后对自己的口腔问题有哪些改善，从而植入产品。推文发布后，亚蒙的家人会购买粉丝头条，将博文优先给博主的粉丝，让内容更高效的触达用户，从而引导更多的曝光和互动；同时，品牌还会选择一些不配送的“自来水推荐”粉条，免费为品牌做广告。
49.刚开始做微博，预算不多的品牌可以尝试效果信息流广告，以内容为导向，在评论区给予指导，利用超级粉丝增加曝光。
50.微博还是可以做品牌冷启动的。除了一家，在0-1的冷启动期间，王全的很大一部分销量也是靠微博种草引导的。
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品牌建设力量
流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。
51.很多大品牌在做热点营销和事件营销的时候，仍然以微博作为主要的传播和投放平台，尤其是在双11、圣诞节、元旦、情人节等重要的时间节点。雅诗兰黛、阿玛尼、迪奥等几乎所有的国际一线品牌。纷纷在微博开屏。选择微博的目的也很明确。通过开屏和热搜，抓住用户关键时刻的注意力，促进品牌曝光，助推品牌声量。
52.微博是一个公众平台，如果投放得当，可以接触到平时很难接触到的潜在客户。所以品牌在微博做营销推广的时候，往往不仅仅考虑ROI，更注重长远利益。发布会的长尾效应在微博中可以得到很好的体现。
53.整合营销机构威斯顿总结微博全平台声量逐渐形成“标准三件套”:微博开平+微博热搜+微博信息流。以珀莱雅为例。品牌官方在宣布坤为代言人时，通过在微博中投放开屏广告抢占了第一视觉，利用微博热搜开屏广告和站内KOL内容带来的流量，转移到了微博中的品牌首页。最后，坤个人账号发布视频，激活粉丝，利用全平台的声量，帮助品牌在大型营销节点实现人气的快速爆发。
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结论
播客《随机波动》提出了一个很多人都思考过的问题:“我们能想象出比微博更好的社交媒体吗？”[/s2/]
这似乎是一个无法解决的问题。有人悄悄从微博退出，有人退出后又回来，更多新血加入微博，支撑起现在的2.48亿DAU。
但如果我们把它放到品牌营销体系中，试问:“品牌能想象出比微博更好的传播媒介吗？”也许答案会更清晰。
其年轻而庞大的用户群体，热搜对社交情感和话题的敏感捕捉，12年后社区氛围的沉淀——这些在当今的社交环境下依然是独特而重要的特征，这也是品牌依然围绕微博的原因。
参考:
1.微博数据中心
2.微博2021年第三季度财报
3.华丽智库X微博2021奢侈品用户白皮书
4、数据洞察520 |微博社交热议，这几点值得品牌关注。
5.社会营销案例库
