本报记者李莉上海报道

以前是创始人马云最不赞成的自营模式，现在阿里巴巴决定试一试。

日前，有媒体透露，阿里巴巴(09988.HK)B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店。先从3C品类推广，通过手机天猫APP改版正式上线，届时将更名为“猫享”。

中国阿里巴巴数字业务板块相关负责人回应《第一财经日报》记者称，“天猫不会改名，‘猫享’只是天猫APP中的一个探索项目。”该负责人表示，“天猫将继续以现有的商业模式与商家一起成长，为消费者提供优质服务。”

记者发现，虽然是探索项目，但“猫享”的野心并不小。除了之前传闻的3C品类，网上测试的品类还包括家用电器、日用品、食品、洗护用品等，相当于在天猫平台上再造了一只“哮天猫”。

2月24日晚间，在阿里巴巴发布2022财年第三季度财报后的分析师会议上，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇回应称，“阿里巴巴在这个问题上没有偏好。不管什么模式，服务好消费者最重要。”

电商分析师、海豚社创始人李成栋认为，“猫享”自营旗舰店是阿里在自营道路上继续前行的又一个重要里程碑。“自营业务应该是做了很久了。自营接入供应链上下游，降低中间成本的效果有目共睹。”互联网分析师郝志伟甚至认为，“这一天有点晚了，最重要的是处理好自营业务和品牌旗舰店的关系。”

天猫一大步

记者注意到，最近天猫APP有两个主要的广告页面，都贡献了“猫享”。一个是“猫享自营，全新上线”的广告，主要视觉还是以经典的天猫形象为主；另一种是“享受送货上门，猫咪享受自我管理”，重点是送货上门。此前有业内人士表示，天猫和淘宝整合后，如何提升客户体验，实现高质量发展是其重中之重。现在看来，“猫享”的推出也在强调用户体验的提升，物流是重点。

记者登录天猫首页，顶部并没有“猫享自管”的单独入口。依然给了天猫超市、天猫国际、天猫奢侈品、新黑盒子、幸运红包五个入口。但在页面中间，有一个“猫享闪购”的入口链接，主打“品牌大，价格低”。商品底部标有“猫享”、“宅急送”、“退货免运费”。另外，在搜索栏搜索“猫享自助”会显示相关产品，分为“猫享自助”和“猫享自助国际”。

现有商品类别包括日用品、食品、洗漱用品、家用电器等。，与淘宝部分重叠，延续天猫一贯的高端产品路线。购买时显示快递服务类型的一线城市为“次日达”，选择县城时承诺发货日期为下单后2天左右，99元内免基本运费(5元)，类似京东快递服务的显示模式。

值得注意的是，送货方式为“上门送货”，可以在送货上做备注，包括“放物业、门、水表箱”等。您还可以添加自己的注释，以表明预期的交付方式，您可以选择是否在交付前打电话。可见，快递的体验升级将是“猫享”的重点。

此外，价格可能也是“猫享”的关键优势。以苹果手机为例，“猫享”闪购价，iPhone13mini降价560元，起步价4639元，iPhone 13与官网定价相同；在JD.COM，苹果产品自营旗舰店不活动时，产品定价与官网一致。登录拼多多，标注“100亿补贴”字样，iPhone13价格低于官方定价700元。

此外，记者随机调查了化妆品的品类。某知名品牌和“猫享闪购”的面霜、乳液价格优势明显，与其他平台差价超过50元。

“毛象还在测试和调整中”，接近阿里的人士告诉记者。“没有必要把茂祥和JD.COM相提并论。对于天猫来说，自营是必要之举。一个很大的可能性是边跑边调整，业务跑起来看看数据怎么样，再决定下一步怎么走，投入多少。”

即便如此，在几位业内人士看来，“猫享”的出现仍然意味着天猫探索自营的一大步。

“平台”VS“自营”

作为平台模式的典型代表，阿里巴巴为什么此时在线上做自己的工作？多位受访者表示，其实阿里一直没有放弃探索自营。

如果看到自营业务在阿里整体营收中的占比逐年增加，天猫自营试水只是阿里巴巴在电商业务整体战略的一个投影。

据记者不完全梳理，2015年，阿里巴巴力推天猫超市为其搭建菜鸟配送网络。配送方面，从“次日达”升级为“当天达”。2018年10月，天猫超市转向全自营。

2017年，淘宝心选上线。在产品选择上，主要在品牌集中度较低的领域进行，如家居、洗护、母婴用品等。，并成为阿里首家自营店。为了推广淘宝的心选，阿里曾经在网上开店。但是网店入口只在淘宝APP首页停留了几分钟就被下架了。现在几乎没有促销，只能在天猫上搜索“淘宝心选”找店铺。

2020年3月，阿里国际站上线阿里巴巴精选，推出阿里自营产品。最初的品类产品是以防疫材料为主的医疗产品，有针对性的招商。据介绍，该店是阿里巴巴平台筛选优质厂商，采购相关产品，直接供应给海外买家的自营模式。

在线上，阿里的自营模式正随着更重的资产一起推进。

线上，2016年底投资三江购物，推出盒马鲜生，开始探索新零售模式，成为阿里线下零售自营业务的开端。此后，盒马鲜生、零售通先后与银泰、苏宁、新华联、三江购物中心合作。2020年，阿里增持高辛零售，直接和间接持有高辛零售72%的股份，成为控股股东。高辛零售旗下的大润发和欧尚给了阿里探索线下新零售的广阔战场。

2021年10月20日，时任天猫超市及进出口事业群总裁的刘鹏发布内部信，称事业群升级为B2C零售事业群。当时接近阿里的人士认为，此次升级意味着阿里在“淘系”之外成立了同等规模的自营业务。

“从阿里的发展路径来看，新零售是阿里商业模式迭代的重要转折点。此前阿里强调平台经济，线上自营只是小范围试水。但是，当新零售开始的时候，阿里终于意识到零售没那么简单。”不愿透露姓名的分析人士指出。

作为一直走在阿里新零售前列的人，盒马事业群总裁侯毅在接受记者采访时曾用“艰辛探索”来形容过去的五年。我们是电子商务出身。回过头来看，我们发现电商的那一套并不完全适用于线下，“我还是想回到实体零售业本身”。

上述人士认为，无论是线上还是线下，自营都赋予了阿里巴巴新的可能性。从目前的电商商业模式来看，没有纯粹的平台模式或者自营模式。

2015年，李成栋提出一个观点:“阿里越来越重，而JD.COM越来越轻。井水不犯河水的两种模式(平台和自营)正在相互靠近。”

"任何企业都会不断探索潜在市场."在南方电网能源发展研究院研究员刘重阳看来，平台模式的本质是流量、用户注意力和信息的匹配。随着消费习惯的改变，什么样的模式能把握住这些要素，什么样的模式适合当下的市场。相比较而言，自营模式更适合标准化、高价值的产品，平台模式对个性化、多元化的小众产品更友好。

争夺股票

作为电商业务的核心，天猫以什么形式切入自营，对阿里来说非常重要。

“我们绝对不是传统意义上直销的供应商。我们在商家和消费者之间设置了一道墙，但帮助他们以更高效的方式将商品交付给消费者，包括更灵活的定价和对消费者的组合销售。”在财报发布后的分析师会议上，张勇解释道。

除了提升用户体验，张勇还表示，不管是哪种模式，都希望能更好地帮助商家在三个方向提升:卖产品、推广品牌、利用好客户的数据。

“电商平台的市场结构发生了变化。最初，主要是淘宝、天猫和JD.COM。现在，包括Tik Tok、阿auto faster在内的拼多多直播电商快速发展，改变了传统电商市场格局。阿里巴巴正面临非常紧迫的模式转型。”网络经济与社会事务电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍认为。

不过，郝志伟更倾向于把这个阶段视为“调整期”。无论从市场份额、商业业绩、整体资金周转效率来看，毫无疑问阿里还是很有竞争力的。随着“十八罗汉”戴珊的回归和上任，在社会消费和零售普遍疲软的情况下，家家都面临着严峻的考验，守住基本面，争抢股票才是最重要的。

郝志伟在走访一些商家时发现，在近期直播电商的行业调整中，商家并没有抓住原来头部主播分散的流量。当前调整期，大家都在寻找突破口。

“自营也成为天猫在这个特殊时期想尝试的机会。”郝志伟认为。“做个体户更激进的方式是Costco，未来消费会两极分化:一种像Costco，会把性价比做到极致；一个是把品牌做到极致。”但从目前来看，天猫仍在尝试与品牌建立合作，通过自身对商品的掌控，提供有保障的物流服务，提升整个平台的消费体验。如果Costco进入直营，显然意味着更多的投入和困难。

“阿里自营旗舰店可以增强信任，提高复购率，更好地控制品牌商家的库存，从而提升平台的营收数据。”中经网电子商务研究中心特约研究员、安百里咨询公司创始人庄帅认为。

在他看来，“目前还不能确定阿里是否会竞购JD.COM，估计会根据自身优势进行差异化经营。天猫超市和盒马在生鲜和快消产品上多为自营，扩大品类和范围也是为了应对竞争。”阿里近年来一直在增加自营的比例。一方面可以加强对供应商和货物的控制；另一方面，提高运营的自主性和推广的灵活性，完善营收数据，满足资本市场的预期。"