温韬·彭倩

采访彭倩·安吉尔

编辑乔倩

早在双11之前，商家中就有一种悲观的气氛。

李稷一家代运营公司负责对接各类快消品牌。在与各品牌沟通今年双11的销售目标时，他发现对方的态度变得非常谨慎:大部分品牌都下调了销售预期，这与之前按高标准制定目标的激进风格完全相反。这种沮丧情绪也感染了李稷，他几次向36Kr表达了自己的感受，“今年生意很难做”。

下滑幅度相当大的销售对象是花溪子。据美妆行业人士告诉36Kr，今年9月，花溪子已经将天猫双11的目标销售额削减了一半。食用油的日子指日可待——去年双11，花溪子以5亿的总成交额和259%的增长率位列天猫总美妆榜第二。

悲观的迹象以前就出现过。

据一家天猫美妆商家的代理运营称，今年618，天猫很多美妆品牌的销售额最多只比平时增长30%，价格下降，销量上不去，“做亏本生意”。

当然，市场数字也是惨不忍睹，只有小幅增长——统计局社零数据显示，今年9月化妆品类增长3.9%。

更糟糕的是，供应困难。

在天猫双11预售前一周，P&G突然对李稷表示，疫情导致的工人罢工已经使硅原料产量大幅减少，洗发水产品整体供应紧张，因此公司决定上调相关产品价格——这直接打乱了大徐的运营节奏，甚至可能拉低业绩。

每次促销，保证供应都是商家的头等大事。2019年，美妆巨头雅诗兰黛将印尼市场80%的小棕瓶转移到中国；2020年，法国护肤品牌Fresh将全球90%以上的商品转移到中国，一款经典面霜依然销售一空。

然而，从去年到今年，全球供应危机已经蔓延到电子、消费电子、服装和食品等多个行业。10月，耐克和阿迪达斯的供应商暂停了在越南的业务，仅耐克制造的鞋子数量就减少了近2亿双。9月发布的iPhone 13创下了从下单到发货的最长等待期，因此苹果不得不削减iPad的产量，以优先保证手机供应。

中国商家的新问题是缺电:地方政府将限电政策提前——往年是12月底到9月初——使得行业在双11前夕首次面临限电危机，现有的供应问题更加严峻。

供应方成本的增加是直接结果。根据36Kr的几个品牌和供应商，原材料和能源、运费、包装材料、加工等的价格。都有不同程度的上涨，涨幅从30%到60%不等，部分原材料价格甚至翻倍。

几个小时没有战报，也没有LED大屏幕紧张跳动。今年天猫双11的最终销售额已经定格在5403亿元，相比去年依然增长8%，但相比过去20%的增长显得有些惨淡。

就连阿里自己也承认，“相比追求增长速度，今年天猫双11更注重增长质量和客户体验。”

对于商家来说，双11不再是欣喜若狂。如今，他们的担忧来自于流量、货源甚至游戏规则本身。双11，以前谁要顶着压力走，现在有必要吗？

两头出击

刚刚成立两年的国产护肤新品牌喜沐源，今年首次挤进天猫护肤类目前十，但也只是“矮子”。

一位喜沐源内部人士直言:“我们8、9月份销售额过亿，9月份销售额只比8月份多200多万，但在天猫所有护肤品牌中排名上升了20多位。这是不是说明市场很差？”

就在各品牌降低预期，按照保守的计划规划双11的时候，限电来了。

9月初，喜木源预计促销期间总销售额在1.2亿元左右，向工厂下了订单。与此同时，限电通知也传到了各大工厂:9月初开始区域性限电，大部分工厂一周开四天停三天，甚至开两天停五天。到9月底，情况更加糟糕。这家工厂每周有一天开工，就不得不停工六天。

大促在即。为了保证供应，西木源对接的工厂在政策允许的时间安排了夜班，工厂被迫购买了一台800 kW的发电机组来增加产能。但是夜班工人的效率比白天低，即使加班，工厂产能也只能满足西木源80%的订单。

除了产能，限电也直接影响原材料的产量。西苑某精华产品的胶头(一种包装材料)无法如期生产，即使品牌出高价也买不到，只好焦急等待。此外，一款洁面产品的核心成分喜沐源也因限电而供不应求。

“当时工厂只完成了进度的0.8，我们要的是2，太可怕了。”上述西木源人士表示。

双11从2020年开始分为两段。第一波预售结束后，11月1日不仅是用户支付尾款的日子，也是商家需要发货的日子。

这让商家的时间表又提前了10天。" 1号开始发货的订单占总数的70% . "该人士表示。

新品牌纷纷降低了对双11的预期，而一些原本增长乏力的老品牌甚至选择了直接退出。

秋冬是羽绒服的旺季，但某羽绒服品牌电商负责人张可对双11一直很冷淡。

张可的品牌是业内最早的电子商务玩家之一。从2013年开始，每年都参加淘的双11大促。到2018年，该品牌在淘双11当天的销售额仍将高达1.2亿元。

2020年品牌对双11的态度将由热转冷。

这一年，品牌双11的销售额相比2018年只有6000万元，张可开始意识到不对劲了。在集团年终总结会上，张可和集团高层做了一些分析，发现淘客的流量枯竭是关键因素——2020年6-8月，这家品牌店的流量已经下降了40%-60%。

为了不让销售数字降得太难看，品牌不惜花费年销售额的30%在淘系买直通车。据张可介绍，目前，淘品牌获客成本在20元左右，比几年前上涨了4倍。他们也尝试过在拼多多卖货，但到2020年，即使是在以便宜著称的拼多多，流量成本也翻了一番。然而，在Tik Tok等新兴电子商务平台，获得一个客户只需5元，红宝书甚至更低。

随着大促，天猫的推广成本正以每年30%的速度递增，平台承诺给用户的所有福利也由商家买单，包括88VIP、通货膨胀基金、满减、免息分期等。再加上大促周期越来越长(今年10月20日至11月11日)，原本几天就能完成的交易被迫拖了一个半月，大大增加了账期风险。

大促总是要求商家为了销量放弃利润——天猫经营者会在双11前夕发出通知，要求品牌整体单价降低10-20%，部分商品甚至要求5折。价格下来了，但是还有薄利多销的机会。一旦销量上不去，赔钱是肯定的。

“以前是薄赚大赚，现在还能赚一杯。现在不能亏本做饮料了。”张可，告诉36Kr。

今年，原材料成本飙升成为压垮张可晋级信心的最后一根稻草。

年初以来，羽绒价格一路上涨。以张可的90羽绒品牌为例。10月初，这种原料的羽绒成本在220-250元之间，但到10月底，已经涨到400元。普通棉花的价格也从1万涨到了2万多，梭织面料成本上涨了50%，工人加班成本上涨了30-50%——用张可的话说就是“一个包装袋、一个塑料盒的价格都在上涨”

涨价的还有“人”。年关将至，技术工人返乡，导致用工荒。一些技术工人的工资从6000-7000元飙升到20000元。张可品牌所停靠的工厂曾为争夺工人而激烈争斗。

这样来看，参加推广是否值得？

张可算了一笔账。在销量不能保证的情况下，大促期间还是降价亏本卖比较好。还不如正常价格去，至少可以保证。毕竟羽绒服的销售期可以持续到明年1月左右。

如果说供给端成本的上升和淘流量的不足正在消磨商家参与促销的热情，那么直播的持续繁荣，尤其是主播的绝对权利，正在从根本上动摇游戏规则。

直播“杀”双11

在今年天猫发布的双11预售首日战报中，主播李佳琪和维娅在10月20日分别实现了115亿和85亿的销售额。他们这一天的成绩加在一起，超过了中国业绩最好的商场全年销售额——2020年，北京SKP全年营收177亿，首次超过英国哈罗斯百货，夺得全球“店王”。

更惊人的数据在电商圈流传:“预售前4小时，李佳琪和维雅的直播间流量占淘宝直播间总流量的40%。这是什么概念？”一位淘系运营表达了对36Kr的感受。

超头主播在流量分配上有太多主动权。如果品牌不能与之合作，曝光率就会大打折扣——某个品牌的洗发水在李佳琪播出，其他同类产品的品牌流量就会瞬间被吸走。

超级议价能力带来的“全网最低价”和瞬间集中的超级流量——某种程度上，大主播的直播间性质和大推广几乎是一样的。当他们一年播300多天，卖的都是生活必需品，从口红到冰箱，大促销的价值无疑被稀释了。

林建是一家中型女装品牌的创始人，年销售规模约10亿元。他向36Kr回忆，2018年，他的品牌通过直播销售线下未售出的库存商品，全年销售额可达3-5亿元。一个品牌要想在电商平台上盈利，投入产出比至少要达到1:3。当时在淘宝直播的时候，林建的品牌可以做到1:5。

那个时候，李佳琪和维雅还没有出圈，孵化仅两年的淘宝直播还是一个充满机会的战场。

2019年，大主播的成交量和销量快速增长。到了2020年，其他商家的生意也开始受到影响——流量自然集中在头部，剩下的淘商家，即使平台给了一些流量支持，大家分到的蛋糕也越来越少。

2020年618之后，林建品牌的直播间流量下降了40%，销量下降了80%，让他对当年双11的销量忧心忡忡。双11前几个月，他重新孵化了一家专门做直播的店，花钱做直通车，但销量并没有起色。他发现，这个时候直通车的流量是如此的小而广泛，根本没有办法达到高转化率。

如果攒钱和头部主播合作，可以获得一些流量，但是要付出坑费福利等各种费用，几乎没有什么盈利。而不是和非头部主播合作，根本无法保证产出。

林建曾与淘宝直播《腰部以上》主播唐笑合作。唐笑是一个超级女生，也是一个典型的明星主播。开播前，林建和林建签了一份目标销售额100万的合同，并付给对方20万的坑费。但最终唐笑只带了40万左右的货，退货率高达50%，实际成交额只有20万元。

这样，大部分没有广告预算，只想做销售的中小品牌和商家，淘宝直播的生意开始陷入尴尬。同样在2020年，嗅到风向变化的淘宝很快宣布大力扶持店播，但淘宝店播的转型效果远低于目前的预期。

据一位代理商透露，淘宝店铺的一些品类的渗透率确实在提高。比如母婴这个品类，从去年的20%增长到今年的40%，但是这个品类的整体销量并没有增长，甚至有的品牌下降了30%。有些商家为了冲销量，一天播12个小时，但收效甚微。

他认为，淘宝店播转化差与用户的观看路径有关。只有店铺的原始用户才有机会光顾直播间，很难从公共领域获得流量。对于商家来说，“消耗了自己的流量还能从公共域获取流量吗？”？后者显然更有吸引力。

淘宝的初衷是打破流量中心化，但直播的意外崛起却创造了一个新的“中心”。商家不得不苦苦寻找下一个流量充沛，适合电商经营的地方。

2020年下半年，Tik Tok直播即将上线，一开始就瞄准店播。

起初，Tik Tok和Tik Tok缺乏经验的企业走了一些弯路。很多商家把原因总结到36Kr。电商业务刚孵化的时候，Tik Tok还在用卖广告的思路，给多少钱就给多少流量，简单粗暴。此外，产品标签非常粗糙，流量分布也不准确。这就导致了一个不符合电商商业逻辑的结果:愿意花钱但质量低的商家卖的东西又贵又多，而量级相对较小的优质商家投入产出比低。

据36Kr对某女装品牌电商负责人江蕙的回忆，他当时在Tik Tok组建了一个50人的团队，在Tik Tok平均每月销售额达到2000万元左右。但作为一个年销售规模几十亿的品牌，总部并不满足于这个成绩。

字节跳动很快意识到，其电商业务的变现过于短视。

姜伟说，从2021年春天开始，Tik Tok开始规范商业管理。商家获取流量有两种方式。一种是给钱，所有流量都明码标价，采用竞价模式，公开透明。第二，做好内容。商家的数据决定了他们能获得多少自然流量。在这个过程中，形成了跑马圈地，可以帮助Tik Tok电商筛选出优质商家。

在过去的几个月里，姜敏觉得Tik Tok的直播业务有了明显的改善。目前他们在淘系的产出比是1:1.5，在Tik Tok直播最低能做到1:5。她的品牌平均每月销售额达到2亿元，其中70%是通过Tik Tok的直播实现的。今天，他们负责Tik Tok的团队超过200人。

Tik Tok直播的爆发力开始被证实。姜敏为此算了一笔账。直播本身就是一种打折战线，每一次大的直播活动都能瞬间刺激销量。此外，Tik Tok直播的红利期还会持续一段时间，这意味着在Tik Tok直播为店铺直播、为达人直播带来的销售额会远高于传统电商节日。所以品牌决定今年只做一些基础的双11活动，把主战场放在Tik Tok进行直播。

对于商家来说，是否参与双11只是短期的选择，把钱投在哪个平台，运营精力花在哪里，才是真正重要且影响深远的决策。

(本文中李稷、姜敏、林建和张可均为化名。)