震惊！
作为一个认真的美妆爱好者，笔者最近统计了26个在国内有一定知名度的国产美妆品牌，发现其中有25个正在尝试出海。......
《完美日记》新年团圆礼盒
虽然每个品牌出海的投入、时间、成果都不一样，但可以看出，国内中腰美妆品牌几乎一致选择出海。
当然，这种情况和国产品牌在国人心中的地位越来越高，国产品牌的产品和设计能力越来越强，出海的大趋势有关系。另一方面当然也和大量新品牌涌入固定流量池推高购买成本有关。头部品牌“完美日记”的数据一目了然。
在这里，先列出作者的观察结果:
整体来看，国内美妆品牌在品类、市场、出海渠道等方面表现出一定的共性。
出海市场，25个品牌中，大部分选择将首个海外目的地定在台湾省、日本、东南亚等市场，这与产品本地化难度低，以及中国互联网出海的基础有关。
出海的品类，从品牌的主要品类和电商平台展示来看，口红、眼影、腮红是国内美妆品牌出海最常见的品类，睫毛膏、粉饼也日渐兴盛。
海淘价格，基本和国内情况差不多，单品价格基本稳定在50-200元之间，还是属于平价品牌。但是包括花溪子在内的很多品牌都推出了高价礼盒。
出海的时候到了，更准确的说，这些深受国内用户欢迎的美妆品牌成立时间都不长，大部分成立于2015-2018年，大部分成立于2020 -2021年。这些品牌原本是欧美日韩品牌的供应商，或者创始人在海外美妆公司工作，或者是网络名人里的自有品牌或者合作品牌。我们将有机会在这一部分的后面慢慢谈。今天主要看一下国内有哪些美妆品牌出海，选择了哪些市场，主要产品有哪些，出海的主要渠道等基本内容，勉强可以称得上是一次国产美妆品牌出海的盘点。
“完美日记”2020年最火品牌之一
关于《完美日记》，基本上看品牌的，不看品牌的，关注美妆的，不关注美妆的，都对这家市值近500亿人民币的美妆公司有一定的了解，其中让大家印象深刻的是近乎疯狂的营销。易县电商财报显示，2020年全年营收52.33亿元，销售及营销费用34.12亿元，营销费用占总营收的65%。.....
毫无疑问，占R&D费用1%左右的完美日记及其母公司逸仙电子商务，是一家凭借营销能力迅速出人头地的公司。《完美日记》侧重于产品设计和品牌联合，当然未来的规划也没少花心思。
产品设计，以口红为例，可以说质地不够好，量不够有诚意，但很难说《完美日记》的口红包装难看。无论是最近很火的小口红，还是新品的品红丝绒唇釉，《完美日记》都交出了超标准的答卷。
左边是小鞋跟，右边是红丝绒|图片来源:小红书(咿咿咿，是橘子)
联合品牌，讲真，这两年，《完美日记》的联合品牌真的做了很多。据笔者不完全统计，至少有中国国家地理、奥利奥、大都会博物馆、1664、中国航天、Never、中国移动、百变KINOMOTO SAKURA、百里田、Discovery、大英博物馆、托比、雅布等13家单位，以及4家设计师/化妆师、完美日记推出了联名美妆产品。这些联名产品大多可以分为“高级”和“可爱”两个池，与目标用户群(90 -00后的主要用户群)和目标品牌定位高度重合。
也有代言人扮演同样的角色。《完美日记》的代言人有两个特点:“时尚”和“流量”。2020年，正式宣发的周迅和戳爷也表明了品牌升级和出海的决心。
此外，在产品矩阵方面，完美日记正在通过收购和自研来丰富自己的产品线。不像Odin和完美日记在国内主打平价，EVELOM和Galenic的价格在500-1500人民币之间。显然，完美日记也想拿下中高端市场。
通过官网、亚马逊、Shopee、Lazada四个渠道敲开海外用户的大门
此前有媒体报道《完美日记》将海上首站确定为东南亚，在Shopee和Lazada都可以找到《完美日记》的官方账号，评分都在4.9以上。但事实上，完美日记还在亚马逊美国站设立了官方商店，同时还设立了海外独立站，在官网可以选择英、法、意、德等四种语言，港币、英镑、欧元、加元、美元等五种货币单位。这也说明虽然《完美日记》目前的重点在东南亚，但欧洲和北美市场可能已经提上日程。
官网海外截图
两个有趣的现象是，《完美日记》在官网几乎完全和国内同时发售，Lazada上的产品更新速度基本和国内一致，而在Shopee上稍慢，而亚马逊美国只有少数产品在售。而且价格方面，shopee <淘宝
Shopee和Lazada是菲律宾店|单位:人民币
另外，一个值得注意的现象是，“完美日记”在Shoppee、Lazada和官网都以非常醒目的方式标注了打折力度，尤其是在Shoppee。而且打折方式包括但不限于直接打折、满几件打折、买几件送几件。
上Shopee，下Lazada
另外，据笔者不完全统计，《完美日记》在菲律宾Shopee销量相对较高的Top3产品分别是哑光唇釉、散粉和眉笔。马来西亚Shopee销量最高的Top3产品分别是散粉、纤体睫毛膏和哑光唇釉。从完美日记在两个东南亚市场销售的流行唇釉颜色来看，东南亚用户似乎更喜欢豆沙色和玫瑰色，眉笔和睫毛膏也喜欢自然的棕色，最白的颜色很少用于散粉，这应该与东南亚用户的眉眼比例和肤色有关。
左图为Shopee商品在菲律宾的销售情况，右图为商品在马来西亚的销售情况。
华上线首日就登上日本亚马逊口红销量前3
与《完美日记》截然不同的是，花溪子自上线以来就将产品风格定为“国风”。
专注民族风格设计的华·
品牌名称、品牌故事、产品设计都有很强的中国元素。
花西指花养妆，西湖也指石，出自苏东坡“以西湖比西湖，淡妆浓妆总相宜”，让这个杭牌瞬间有了沉淀的感觉。让“东方彩妆，用花化妆”的品牌理念瞬间找到立足之地。
且不说产品设计，无论是白瓷系列、雕花口红、同心锁口红、百鸟凤凰妆盘、苗印象高级礼盒、东方美妆套装，都具有明显的中国古风特色，或者说这种设计既符合中国消费者的审美又符合海外消费者的固有认知。
左为东方美换装套装，右为苗印象换装套装|图片来源:小红书
其实不管是中国品牌还是海外品牌，专注中国风或者展示中国风系列的不在少数，但大部分都很难得到真正的认可，或者画个龙凤敷衍了事，或者不忍直视。
再看华可以说眼影不上色，口红难以勾勒出造型(这也是华的口红在日本畅销的原因)，但是包装真的很难说不好看。华西子也应该为此付出很大的代价。按照作者一位设计师朋友的说法，“花溪子部分包装的开模难度应该是整个美妆行业第一”。
有些用户可能会说，口红最重要的是质地和颜色，而不是包装和形状。但是，就笔者个人使用美妆产品的经验来说，首先，美妆产品本身不应该属于日用品和耐用品。其次，华不想走“经典耐用”的路线。选择杜甫作为代言人，可以看出一二。此外，华要想贯彻东方彩妆、财富、质感、高级定位的理念，包装上的心思必不可少。
比如新美乐股份公司“我不想用它，只想拥有它”的表述，笔者在国内外的社交媒体上看到过很多次。
所以，虽然这可能有失偏颇，但我们还是要说对于花溪子来说，产品包装可能比产品本身更重要。
高端品牌出海定价，Ins和抖音双媒体加持
当然，华也有出海布局。首先，花开通了Twitter、、Instagram、Twitter等多个海外社交媒体账号，还在亚马逊日本站开设了官方店铺。
值得注意的是，相比其他美妆品牌，花溪子似乎对海外社交媒体营销有所了解，在Twitter、Instagram等社交媒体上开设了多个账号，这可能与国内百雀羚、水密码、玛丽黛佳等品牌的营销有关，品牌营销的基因延续到了花溪子身上。
从各个网站的粉丝数量和亚马逊商店的货架来看，日本市场应该是华目前进攻的重点。但显然，华西子和《完美日记》一样，在北美、欧洲、东南亚市场都很难放下。
另一个证明是，华于2021年2月将户口的主体国由日本改为美国，后又由美国改回日本。可以看出，华前段时间并没有确定把出海的第一站放在哪里。
TikStar数据显示，花溪子第一段视频发布于2020年8月12日。截止2021年4月7日，华西子抖音发布了31个视频，粉丝85700人，总播放量89万。在美国，花选择的营销关键词是花、Florasis、彩妆、ChinaBeauty、抖音夏，而在日本，选择的主要关键词是花、Florasisbeauty、抖音夏、fyp、Trend。基本上可以总结为品牌名、中国妆、化妆和Tik Tok自己的热词。
而且，华的合作KOL选择也非常多元化，有亚洲面孔，也有欧美、非裔面孔，有女性也有男性。所选博主的标签基本都在美妆娱乐&特效类。其中一个叫Kayla Freitas的博主效果最好。她的28秒同心锁口红获得了780万次观看和210万次喜欢。这在一定程度上也体现了海外用户对同心锁口红的关注和喜爱。
奇怪的是，对于很多用户提出的“如何购买”的问题，华西子官方账号并没有给出任何回答。可见，目前在抖音上做营销主要是为了品牌曝光。
显然，这种营销方式是有效的。例如，一些业内人士认为，抖音等社交媒体上的视频可以用作早期品牌推广。同心锁口红在日本亚马逊上架的第一天，就在日本亚马逊的小时口红销量排行榜上排名第三。售价6129日元，约合人民币365元，比其国内售价高出146元，但这并不影响日本用户对花溪子的喜爱。
虽然4月7日，同心锁口红在日本亚马逊的口红排名下降到了第17位，但对于中国美妆品牌出海来说，这仍然是一个非常不错的成绩。更有意思的是，国内有6种普通色和2种高清色可供选择，而日本只有焦糖枫叶色、桃红色和覆盆子红色，这可能是一种营销手段，但桃红色和枫叶色也是日本女生常用的颜色。
这里我也补充一个上面作者提到的梗。中国女生很难在外形上勾勒出口红，为什么会受到日本女生的喜爱。日本女性用户很少使用哑光唇釉或口红，更少勾勒出明显的唇型。她们更喜欢自然透明的润泽嘴唇。
除了同心锁口红，花还在日本上架了其主打的散粉、粉饼、雕花口红、深棕色眉笔，但价格明显高于其国内定价，口红的价格已经与等国际一线品牌基本重合，而散粉也与Mac等二线品牌价格持平。
除了这两个知名品牌，其实Zise ZEESA、KATINg Katin、图图母公司广州奥西尼、Hold Live和GOGO Tales，以及较早出海的品牌玛丽黛佳，在海外也取得了非常好的成绩，在营销渠道和销售渠道的布局上也是多元化和有趣的。有兴趣的话，下次再详细说。
