编辑导语:移动互联网广告发展多年，现在已经形成了标准的广告风格。这些标准样式已经成为互联网广告的第一种实现媒体接入的方式。本文将梳理行业内几种标准的APP互联网广告风格，以及它们的特点和属性。让我们来看看。

开屏广告是指显示在APP启动屏幕上的广告，通常以全屏或半屏显示，停留3-5秒，有图片、GIF或视频，用户可以点击跳过。其中，用户体验的主要因素是广告内容，品牌广告的体验普遍高于效果广告。

国内几乎所有实现流量的app都有开屏广告，用户受到了教育。但由于市场对点击率的畸形需求，广告体验很差。

广告素材上往往会出现诱导用户点击的假×关闭按钮，甚至会出现与广告内容无关的假系统弹窗来引导用户点击。最夸张的是，我曾经在一个材料上看到一条画得像头发一样的黑线，导致用户误以为是真头发而去触摸手机屏幕，从而导致广告点击。

多年来，这种不好的体验愈演愈烈，用户的抱怨和不满也越来越强烈，最终导致工信部在去年对开屏广告进行了整改。

关注互联网广告的同学可能注意到了去年工信部对头部媒体和各大广告联盟的整改要求。经过半年的时间，目前，国内的开屏广告已经形成了初步的合规风格。这些合规风格的核心是控制广告的点击区域或点击方式，让用户主动选择观看广告的登陆页面，尽量减少用户误操作或恶意引导导致的点击。

在这些方式中，有有限点击区域、摇动、上划或几种方式的组合。下面是几个案例，具体是哪种风格更好，还是需要媒体根据自己app的用户对比数据和用户反馈？

目前国内主流联盟已经提供了兼容的开屏广告样式。当然，有些联盟强迫媒体遵守所有法规，有些则让媒体选择遵守。

这里值得一提的是，虽然开屏广告在国内市场是用户比较熟悉的一种广告样式，但在海外多年来一直没有被规范，因为他们认为开屏广告会阻碍用户进入APP，而且是体验比较差的一种样式，所以海外用户从来没有真正被教育过开屏广告。

前几年国内APP出海还处于比较繁荣的时期，很多媒体都把谷歌、脸书等联盟的原生广告或者插页广告放在屏幕上。现在，一些比较大的海外广告联盟，比如Google，也推出了标准的开屏广告样式，开始尝试运营开屏广告。去年谷歌的开屏广告风格还只是测试版，现在已经变成正式版了。

横幅广告一般出现在app的顶部、中部或底部，会在app中占据页面的一部分。点击率比开屏广告差，一般的摄影美颜APP和VPN APP比较常见。这种广告样式除非自己的APP有Banner操作位，否则是可以添加到Banner操作位的，否则很容易像APP里的“狗皮膏药”，导致用户体验差。

插页广告以全屏或半屏的形式展示，一般出现在APP的自然间歇点或过渡点。理论上可以避免与app内其他页面的展示形式不匹配带来的体验问题，适用于所有有广告弹窗的场景。

但在实际操作过程中，在设计插页广告的场景时，一定要注意不要影响用户正在进行的操作。比如用户突然弹出插页广告，显然是不合理的，也会引起用户的反感。

因此，插件广告更适用于游戏、视频、清理等。在用户正常使用产品时，出现明显的业务中断、暂停或流程终止。比如清理APP，更适合在清理完手机，玩了一个游戏后，扫描页面后添加插页广告。

但是大部分联盟提供的外挂广告还存在一个严重的问题，就是关闭图标很小，很容易导致用户在点击关闭的时候不小心点击了广告，或者有像开屏广告一样诱导点击的广告。

插页广告的点击率一般是横幅广告的5-10倍。媒体在选择广告风格时，可以结合广告效果和媒体的互动特点。

用户体验相对较好，可以定制广告风格(通过接口检索广告元素、广告标题、供应商名称、供应商图标、广告图片或视频等元素，然后放入开发者定制的界面)，使广告的外观和风格与APP保持一致。

原生广告曾经是一种流行的广告风格，因为它给了媒体高度的自制力。比如微信朋友圈的广告，很多内容app的信息流广告，其实都是源自原生广告。

现在有些联盟只提供信息流广告和定制信息流广告，不再提供原生广告。它提供的信息流广告的样式也很丰富。图文位置和间距提供基本样式，可由媒体定制，基本可以替代之前的原生广告样式。

这是一种用户可以在应用中主动选择观看全屏视频广告来换取相应奖励的广告形式。比如在游戏中，可以选择观看奖励视频广告获得额外生命，或者在抽奖现场观看奖励视频获得抽奖机会。这种广告风格一般适用于游戏、VPN软件、抽奖活动、积分活动等场景。

这类广告的用户体验是比较好的，因为观看广告的选择权在用户，而不是像其他广告风格一样在没有选择的情况下被迫观看。而且激发视频广告的eCPM一般高于其他广告风格，所以是非常适合的广告风格。对于媒体来说，难点在于设计适合刺激视频广告的应用场景。对于普通的非游戏、非VPN类app，目前在抽奖、积分活动中相当常见。

市面上一些联盟提供的奖励视频广告也存在一些影响用户体验、引导用户误操作的交互。比如激励视频播放后的登陆页面，会出现一个误导点击的假关闭X按钮，而真正的关闭按钮要在假关闭X按钮出现几秒后才会出现。因此，在访问媒体时，有必要评估用户体验风险。

贴片广告是指在视频播放之前或之后出现的广告，分为前贴和后贴。最常见的场景是爱奇艺这样的视频播放app，一般可以设置5秒或15秒的广告时长，或者不限制广告时长。贴片广告对媒体属性和内容要求很高，大部分常用工具类app很难营造出贴片广告的场景。

说到贴片广告，这里特别提一下YouTube广告，因为我认为YouTube贴片广告是互联网上一个独特的存在，它的运营模式和国内完全不同，完美的形成了一个商业闭环，在尽可能不影响APP体验的情况下帮助内容运营。YouTube贴片广告有以下特点:

1.跳过5秒

YouTube的贴片广告可以5s跳过。众所周知，用户潜意识里是想跳过广告的，所以在播放广告的时候，大部分用户肯定是在做别的事情，并没有关注广告的内容。由此，国内视频app的贴片广告点击率一般不超过2%。

但如果广告能在5秒后跳过，用户就有一定概率在广告播放后的5秒内不走开，会聚精会神地看广告。所以在5秒内，广告的到达率会变高。另外，品牌广告是按照曝光来结算的，但曝光后有多少人实际观看一直是一个监控难点。

YouTube通过简单的“5秒跳过”在5秒内获得所有用户的关注，在机制上有效提高了广告的真实曝光度。此外，这种机制还为广告商增加了一种广告效果的衡量标准，因为广告商可以在最初的几秒钟内清楚地知道他们的广告何时被跳过。这样，不仅广告的点击率，跳过前的播放时间也成为了广告效果的指标。

2.广告商的付费机制

广告主只需要在播放一定时间(比如30s)或者完全播放(短广告)的情况下，为YouTube的贴片广告付费。广告主不必为无效曝光或跳过付费。

3.鼓励优化广告内容

在YouTube的广告招标中，播放完成率会被认为是鼓励广告主优化广告创意的一个因素，因为只有素材质量越高，播放完成率越高，曝光的几率也就越大。这样，在提高广告完成率，满足广告主需求的同时，优质的广告内容也提升了C端内容消费者的广告观看体验。

4.广告收入分成

YouTube会把广告收入分给内容创作者。传统上判断优质视频一般是视频本身的播放量，收藏转发量，up主的粉丝数。但也有很多内容消费者会把广告内容的质量作为up主的评价标准之一。毕竟高质量的广告会倾向于高质量的内容创作者。

至此，我们可以看到，YouTube将广告曝光、视频内容生成和消费结合起来，打造了一个广告和视频内容的闭环运营模式。

Draw信息流广告是近年来随着短视频的发展而出现的一种新的广告样式，类似于视音频的垂直信息流。商业场景是短视频场景。例如，Tik Tok在绘制视频时，偶尔会滑动到全屏视频广告。视频广告的风格和互动与普通视频基本相同。

绘制信息流广告和视频贴片广告一样，有一定的场景限制。

以上梳理了目前主流的、标准的移动互联网广告风格，以及它们的特点和属性。当然还有图标广告等一些标准但不太主流的广告样式，这里就不赘述了。

从PC到移动，广告风格也发生了一定的改革和变化，上述的标准风格。是广告变现时媒体会优先考虑的一种广告风格，也是市场上的联盟和代理商肯定会支持的一种广告风格。

当然，很多媒体会根据自己的产品属性定制很多非标准的广告样式，比如知乎上的问答式广告。这些不规范的广告风格也是值得我们思考、调查和分析的，因为不规范的广告风格往往是最适合自己媒体的广告风格，也是比较好的平衡广告曝光和用户体验的方式。而非标准的广告样式，一般只有体量大、资源多的媒体才有能力操作。

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