文|艾财经社刘马伟兵

编辑|孙静

李宁到底是抵制洋品牌的受益者，还是肖恩肖流量的收割者，很难说。

今年3月“H&M事件”后10天内，浙商证券发现李宁官方旗舰店销售额同比增长超过200%，安踏体育增速超过100%。

但随后一个更夸张的数据刷屏了:4月份，中国李宁天猫店销量上涨800%。“我们都很惊讶。”安踏电商事业部的一位员工向AI财经透露，看到媒体报道的数据后，他的直属领导很快就过来问怎么回事。“李宁这几年做的不错，但是整个品牌没有几倍的增长。”

相比之下，来自瑞士瑞信银行的另一项统计数据显示，4月份，在天猫旗舰店，阿迪达斯销售额同比下降78%，耐克同比下降59%。随着市场的变化，李宁一度被认为是国产运动品牌中最大的受益者。

在此期间，李宁还做了一件出格的事情——迅速签下了“粉丝圈”的肖恩来做代言人。市场随后欣喜若狂地回归。短短两个月，李宁股价上涨近70%，市值逼近2000亿港元。

有人认为李宁作为国产运动品牌，抓住了跑赢耐克的机会，但受访的业内人士对此持保守态度。相反，李宁表现出超乎寻常的品牌自信:涨价。瑞士瑞信银行近期调查数据显示，在国产运动品牌中，李宁在服装鞋帽领域的折扣幅度有所收窄，涨价幅度最大。有网友调侃，“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁。”

5月17日，走进北京国贸商城的李宁店，肖战的人形招牌被放在了最显眼的地方。“观众中有很多联名款，也有喜欢尝试的，很多都是限量版。”店员向年轻的顾客打招呼。

这家店陈列的鞋服款式不多。据店员介绍，这家店属于SVIP店，流行的款式每个季度都会率先上新，产品也会以当季新品为主。“网店是新老产品，没有李宁(主打运动)和中国李宁(主打时尚产品)的区分。我们的商店都是时尚的新产品。鞋子最低价格在699元以上，t恤、毛衣、包包价格普遍在499元以上。”她还强调，折扣很少。

“我们现在有一些其他店根本买不到的爆款产品。”店员指着肖战海同款的衣服和背包说，自从关成为李宁中国新代言人后，店里就多了很多粉丝。代言人的同款产品经常被抢空，很多粉丝都加了店员的微信，直接线上预定，线下拿货。

图/中国李宁国贸店摄影:马伟兵

“目前李宁的主要消费者还是运动圈和低端潮流圈。运动穿李宁，爱国好用；潮流穿李宁，价格不贵又时尚，穿出去也不丢人。”90后的冯爱买新潮鞋，耐克和阿迪达斯占了鞋柜的半壁江山，但这几年，他也收到了几双国产运动品牌的新鞋。“现在几个国产品牌都做得挺好的，我也经常看李宁和安踏的新潮款，还有去年吹捧的匹克太极系列。”

对于一些普通消费者来说，今年3月也是他们改变消费观的机会。五一前后几天，李宁“中国李宁”品牌在天猫旗舰店的销售额同比增长超过400%，安踏也同比增长46%。天猫618活动期间，安踏仅6月1日“开门”当天的销量就超过了最近三天的总和。

今年是所有国货品牌崛起的机会，这种趋势拖累了一些代理商。在贾冰淘宝，经营一家中高档品牌精选店。耐克和阿迪达斯是其主要品牌，疫情前的年收入可以轻松达到1000万元。但今年4月，商店销售额下降了75%。

据他介绍，当月很多卖耐克、阿迪达斯的店铺都被电商平台降级，搜索排名更低，导致销量下滑严重。曾经支撑销量的中低端产品现在被忽视了。

“没有耐克、阿迪等国际品牌的竞争，所以李宁的销量上来了，会比以前卖得好。”从5月份开始，贾冰有了关店的想法，开始清理库存。他发现，近年来，海外品牌不时卷入一些事件。目前，随着时局的变化和国货的崛起，海外品牌代理之路变得越来越艰难。

这种骚动也传导到鞋圈。鞋圈专家凌烁发现生活很艰难。“现在都没了，大家都扔了。我手里的阿迪达斯椰子350(黑红字)本来卖2400元，现在要降到原价1899元，还有一对椰子灰珍珠，最高卖3000元，现在2600元以下，我就扔了。”

图/李宁工厂折扣店图片:马伟兵

国货能否由此崛起一度引发社会讨论。在服装行业专家马刚看来，关于国货崛起的论调已经提了很多年，抵制H&M事件只是助推它的一个偶然因素。那之后的国货崛起，说起来太乐观了。“毕竟国产品牌短期内满足不了很多用户的期望。”

在李宁公司工作了七年后，凯威体育咨询公司的创始人张青显得相对乐观。“我们不能狭隘地把这种趋势理解为一种民族情绪。好像是意外。其实上一次国产的窗户纸被戳破了，这种趋势不仅发生在体育用品行业，电子行业、新能源汽车、美容行业等等都有。”

但具体到李宁，改变的背后不仅有顺势的成分，也有主动的部分。比如签约饭圈Sean肖的顶级流量等。

在微博中，肖恩有超过2800万粉丝，这个群体的购买力不容小觑。肖恩成了李宁运动潮流产品的全球代言人后，很多粉丝都去李宁线下的门店打卡，甚至在购物清单里的小票上打上了“彼得·潘，一个肖恩·范晓”的字样。

李宁在营销端的努力，目前可见一斑。5月24日，艾财经走访北京朝阳大悦城李宁店时，看到广告屏幕上正在滚动肖恩来的广告。一名店员表示，自从代言人公布后，店里的顾客明显增多，粉丝约占总数的一半。他们中的一些人还会添加他们的微信，提前预订肖恩·肖的同款和展示款(经典款)，并要求直接快递。粉丝的狂热甚至导致店铺断货。

张庆认为，李宁的商业导向现在更加明显。“比如签肖恩时，有喜欢他的人，也有不喜欢他的人。两大阵营很鲜明，就是你捧了一部分人，也可能得罪一部分人；但从商业角度来说，公司肯定是被衡量过的。”

此前，国内运动品牌的产品代言人多集中在运动健将行列。李宁2020年左右开始签约娱乐明星。第一个签约的合作伙伴是歌手华晨宇，在年轻人中拥有大量粉丝。然后是肖恩·肖，一个和“饭圈”高度捆绑的流量小生。虽然此举引起了一些体育圈消费者的反感。

激进营销的背后，还是一种表演的尝试。对于国产运动品牌追赶耐克阿迪的预期定位，李宁还得拿出配套数据。至少从目前的业绩和体量来看，安踏和李宁与耐克和阿迪还有不小的差距。

2020年，耐克在中国的年收入超过500亿元。在阿迪达斯198亿欧元(约合人民币1547亿元)的年收入中，大中华区成为拉动业绩的重要引擎。反观国内头部运动品牌，安踏在疫情中逆势小幅增长，2020年营收355亿元，李宁营收144亿元，是安踏营收的40%，耐克的28%。从营收来看，相当于李宁和耐克之间的一个安踏。

图/中国潮阳大悦城李宁店(肖恩肖人形品牌，广告大屏)摄影:马伟兵

李宁有必要进一步努力。有业内人士发现，李宁正在新兴平台加大营销传播力度。据不完全统计，今年一季度，李宁品牌至少投放了5个淘宝主播和直播间，涉及的主播有Viya、聚划算亿补贴官、聚划算亿、刘涛刘一刀等据知乎统计，第一季度期间，品牌自播的浏览量出现了三次增长，其中最高增幅与关担任代言人的时间非常接近。

一位小红书虫媒体透露，“过去印象中没看到李宁这么多宣传，最近倒是不少。”通过搜索微信聊天记录，他发现有很多李宁超品牌寻求人才推广的列表，频率很高，几乎每个MCN对接群都会有中国李宁相关的需求帖。

或许是为了提升品牌定位，改变消费者的刻板印象，李宁在店面铺设上也有意向高端店发展。最近，中国的李宁公司也在成都宽窄巷子开了一家1000平方米的商店，这是中国最大的商店。

国内某服装品牌高管向海洋对李宁的大店战略颇有意见。“大店看起来很美，租金也便宜，但很多品牌如拉夏贝尔、米邦威、马森、太平鸟都没能开出大店，因为大店对产品的供应链能力要求很高，需要很多产品款式才能覆盖1000平米的店面，需要半个月甚至一周更新一次，否则消费者没有新鲜感和体验就不会再来。

张庆表示理解这一选择。他认为，大店是零售环境的变化衍生出来的。在线下面临挑战时，想办法吸引消费者到店里购买相对更好。据他介绍，李宁的客单价和复购率都在提高。当销量有保障的时候，不一定需要那么多SKU来支撑。

“现在李宁试图走一条完全不同的路，不抄袭阿迪和耐克。”马刚透露，耐克和阿迪走的是全球化、多品牌、职业化的运动风格，这曾经是安踏和李宁的战略参考。

安踏是全球化和多品牌的拥护者。其中，2009年收购菲洛可谓是安踏在买买买道路上的代表作，甚至可以说是对重建安踏的贡献。

李宁之前也尝试过走品牌并购之路，但对乐途、爱高、凯盛的收购都不是很成功。后来李宁走的是单品牌多品类的路线。“走传统的老路，李宁很难超越耐克、阿迪、安踏，而国货、国势、运动的结合带来了前所未有的机遇。”

这意味着李宁要提高产品力。张庆对此更为乐观，认为创意是李宁的基因。他记得在90年代末21世纪初，很多品牌都在抄袭国际品牌，但李宁不是这样的。

目前，随着中国传统元素的融入，李宁在运动潮流领域找到了一条路。以4月份在郑州举行的李宁中国秋冬潮流发布秀为例，李宁运动时装高级设计师王告诉AI财经社，除了图案和面料，李宁的设计也非常注重科技细节。例如，为了从苗绣的刺绣技术中获得灵感，他们亲自去苗寨学习刺绣和刺绣技术，他们还在印染中借鉴了蓝染、植物染和其他扎染技术。

在战略层面，李宁于2019年9月邀请高桥武出任联席首席执行官。这位在优衣库工作了23年的服装行业资深人士，擅长供应链管理和店铺运营。当时外界猜测，李宁在培养接班人的同时，也希望借机加强成本控制，提高运营效率，弥补李宁的不足。

从2020年财报来看，高坂武史在疫情期间能够实现49.1%的集团毛利率，与上年持平。很不容易，净利率也从9.1%涨到了11.7%。然而，在同样艰难的2020年，安踏的毛利率增长了3.2个百分点，达到58.2%，营业溢价率达到25.8%。

国内某服装品牌高管向海洋与高坂武司有过接触，说高坂武司比较强势直爽。“他的优势在于店铺运营，这是一个很好的首席运营官角色。但作为CEO，毕竟服装企业的核心是产品，产品研发和潮流方向不是他的强项，除非李宁有一个非常强大、值得信赖的产品端的人可以和他匹配。”

然而，品牌的追赶并非一蹴而就。在大众认知中，李宁与阿迪、耐克相差甚远。红人直播工作室一位工作人员反映，3月份李宁品牌直播销量没有达到预期。“他们自己品牌店直播的数据不错，但是李宁的货很多，性价比高的都没货了，直播里的商品销量也不太好。”

“李宁没有死，存活了很多年，但是和同行的差距很多年都没有太大的改变。”马刚委婉的评论道。

这种印象也体现在鞋圈上。当听说李宁的鞋子被炒到31倍天价时，鞋圈专家凌烁和同行都认为这是一个虚假的噱头。“没有交易记录和订单明细，我不会炒国货。现在李宁就是韭菜，不好卖。”鞋圈普遍认为阿迪达斯和耐克未来的涨价幅度会更大空。

如果只看价格，李宁的部分产品定价已经和耐克接轨。但是有些消费者会觉得不值得，认为产品的科技水平没有跟上。“比如李宁现在推广的科技系列，售价899元。其实和四五年前阿迪的技术系列改版差不多。当时阿迪达斯也卖800多块钱，现在已经放弃了这项技术，正在开发新的技术和产品线。耐克也有很多技术专利积累，李宁和他们还是有很大差距的。”在运动达人陈诚的印象中，李宁是从2018年开始涨价的。

“国内涨价可以，但是技术和颜值要先做好。鞋子最大的成本是模具+设计。抵制H&M事件后，感觉国产品牌可以借机多吃点市场，但是国产品牌的产品力没上去，价格先飙升，有点像割韭菜。”陈诚直言不讳地说道。

归根结底，国产运动品牌要想上位，产品必须足够硬。

(应人物要求，冯琦、贾冰、向海洋、凌烁、陈诚为化名)

本文由《财经天下周刊》账号AI财经社原创出品。未经许可，请勿在任何渠道或平台转载。违反者将被起诉。